FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO

1. FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor

2. MERCADEO “El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella” Israel Seers

3. Definición • Proceso de planeación de un sistema de precio, promoción y distribución de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones. • Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfacción de necesidades y deseos de un consumidor.

4. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA. Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigación. Según algunos, es una torería día a día revaluada. Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales más dirigidos sin perder de vista la base teórica de las 4ps.

5. El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversión investigativa. Sin embargo en el caso muy Colombiano “Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto”. • Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.

6. Diferencia entre Mercadeo y Ventas. • Información de Mercados. • Inteligencia de Mercadeo • Fuerzas externas. • Producto. • Precio. • Promoción y Plaza o distribución.

7. Los aspectos Claves en Mercadeo • 1. La función del marketing • 2. El entorno del marketing • 3. El consumidor • 4. Los sistemas de información • 5. El mix de mercados • 6. Las Ventas y sus implicaciones

8. El Marketing y su Evolución • Orientación de producción (El fin de siglo) =>Producir • Orientación de ventas (Los 30´s y 40´s) =>Vender lo que se produjo de mas • Orientación de marketing (Los 60´s y 70´s) =>El que mas venda • El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad

9. Implicaciones del marketing de hoy • 1. Una necesidad y un Deseo específico • 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer • 3. La capacidad de producir esa solución • 4. Un proceso de contacto real • 5. Un resultado con ganancia para las partes • 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y crecimiento

10. Áreas de Acción del mercadeo • Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P) • Mercados de Business to Business (B TO B) • Productos • Servicios • Mercados de organizaciones sin animo de lucro • Productos • Servicios • Mercados internos a las organizaciones

11. La estrategia en marketing • Análisis de la situación • Estrategia • Targeting (Plan) • Posicionamiento • Desarrollo del marketing mix (Tácticas) • Control • Retroalimentación

12. Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexión con los consumidores • 1. Las fuerzas de relaciones • 2. Las fuerzas de la tecnología • 3. Las fuerzas de la diversidad • 4. Las fuerzas de la globabilidad • 5. Las fuerzas de la ética

13. VARIABLES DE MERCADEO. Variables controlables. Mixtura de mercados. Variables incontrolables. Fuerzas políticas, fuerzas sociales. El consumidor. La Empresa comercializadora (Misión y Visión). Producto hacia un mercado específico.

14. SEGMENTACION DE MERCADOS. • Estrategias de segmentación. • Selección y análisis del mercado. • Mercadeo, Producción y Ventas, CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Diseño de la investigación. • Muestreo, muestreo al azar, por selección y por áreas.

15. Información, interpretación de resultados, informe de resultados. Introducción. Crecimiento. Consolidación. Muerte. Administración del ciclo de vida. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

16. APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO. • Los medios y promoción de ventas. • Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de nuevos productos. • Las tendencias de los productos hacia los mercados cambiantes. ¿Cuando adquirimos un producto, en qué nos fijamos?

17. MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN Y VENTAS PROMOCIÓN INVESTIGACIÓN PRECIO CLIENTES PUBLICIDAD

18. El Consumidor • El compromiso y la toma de decisiones • Nivel de compromiso (*) • La motivación (*) • Percepción (*) • Aprendizaje (*) • Actitud (*) • Las influencias sociales - Cultura (*) Factores Psicológicos

19. Premisa El consumidor frente a la actividad promocional no es fiel al producto o marca de su preferencia. • Estudiar minuciosa y detalladamente a los posibles clientes. Estos están regidos por un aspecto demográfico como; edad, sexo, capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto psicólogo como; personalidad y clase social, y por factores geográficos como; clima, la parte rural o urbana. TAREAS DEL MERCADEO

20. TAREAS DEL MERCADEO • Definir y encontrar las tendencias o factores que inciden frente al motivo de compra como por ejemplo; moda, confabulación en un mercado. • La regulación de precios (como en el caso de algunos alimentos) • Elegir el mejor medio publicitario . • Desarrollar el concepto del “Servicio integral” • Darle mantenimiento a los consumidores y clientes. • Tener claro en qué negocio se está o estamos. • Vigilar la competencia con un punto de vista de mejorar y ganar. • Ser competitivo en todo y tener gente competente.

21. Estrategias Comerciales: • PRODUCTOS: • PURIFICAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO • ELIMINAR , MODIFICAR, INTRODUCIR • MERCADOS • PENETRACIÓN • APERTURA DE NUEVOS MERCADOS • VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS • PLAN DE PUBLICIDAD

22. Marketing de Consumo • Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares. Cosas Simples para Personas Simples J. Lane - U.S.Consultant

23. Marketing para Empresas • En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y también para la actividad profesional de consumidores finales individuales. (Business to Business)

24. Marketing Industrial Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a técnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en “industrias” tradicionales. (Es una especialidad del “Business to Business)

25. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

26. Las cuatro P´s (Las Tácticas) Precio Producto Promoción Plaza

27. Diferenciación por producto • El mismo producto. • Adaptación del producto. • Retraso. • Evolución.

28. Las ideas en Producto • La línea y la extensión de marca y productos • El ciclo de Vida • El portafolio • La ética • Brand & Brand Equity • El empaque

29. Cinco Dimensiones del Producto Producto Aumentado Producto Potencial Producto Esperado Producto Genérico Beneficio Básico

30. Producto Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio Fundamental Acompañado deBienes y Servicios Bien TangibleExclusivamente Servicio Puro Servicio

31. La Gestión del Producto El Productor Los Clientes El enfoque es diferente según: Piensa que hace “Productos”. Compran “Servicios”. Se preocupa por errores visibles. Se van como consecuencia de errores invisibles. Cree que sus tecnologíascrean los productos. Creen que son sus necesidades ysus gustos los que crean productos. Se organiza según sus conveniencias de gestión. Quieren que sus conveniencias sean “lo primero”. Busca un alto standard en prestaciones. Quieren un alto “standard de la vida”. Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes

32. Ciclo de vida de producto • Desarrollo de la idea • Introducción • No competencia • Ventas poco rentables • Altos costos • Desarrollo • Ventas altas y aparece competencia • Punto de equilibrio o ganancia • Costos controlados • Madurez • Se deteriora la competencia • Costos bajos • Ventas estables y decrecientes • Declinación • Cosechar

33. Portafolio de productos • Estrellas: • Con altas ventas • Con altos costos • Punto de equilibrio • Futuro • Interrogantes • Bajas ventas • Costos altos • Perdidas • Expectativa • Flujos de Caja • Altas ventas estables • Bajos costos • Utilidad • Poco futuro • Perros • Sin ventas • Sin futuro • costosos • Perdidas muy grandes

34. Servicio Intangible La Relación con el proveedor es política Necesidad de atención de funcionario muy crítica Producción y consumo simultánea No inventario físico Control de Calidad Producto Tangible El inventario como eje de trabajo con el proveedor Funcionario como una fase del proceso Procesos y tiempos de producción Control de calidad física Producto Vs. Servicio

35. Marca y Empaque • Marca • Hasta donde cubre el nombre • Que implicaciones tiene la marca • Extensión y profundidad de línea • Empaque • Como protección • Como elemento funcional • Promoción

36. La marca tiene múltiples dimensiones : Marca como producto Marca como servicio Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo

37. LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR La marca es el vínculo más concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociación de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relación con el cliente se construye sobre la marca. La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, éstos adquieren un valor diferente. ... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas.

38. Una marca es mucho más que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de características y beneficios. La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar “investigando”, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

39. Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretación y mejor procesamiento de la información. Le dan confianza para elegir y satisfacción de usar un nombre. Las marcas simplifican la elección y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona está dispuesta a pagar por esas garantías.

40. El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es única. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede “construir” su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

41. El Consumidor ante las marcas • Proliferación de productos de idénticas características, por lo que es la marca lo que nos diferencia. • Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que le dé garantía y/o coincida con sus expectativas. • Ya lo material es secundario si el producto está respaldado por marca. • El consumidor mismo se identifica y comunica a los demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico, etc... por las marcas que usa.

42. ¿La imagen de marca es universal? • No, depende de quien la opera. • Los clientes están dispuestos a pagar diferencias de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores está mucho más preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo. • La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es más valorica y emocional (las ventajas prácticas son sólo un dato). • A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más originales, para que tampoco les liquiden su “stock personal”.

43. La marca me marca Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo. En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente según las marcas que lo hayan escogido a él para formar parte de su equipo. Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca será a favor o en contra de su desarrollo personal.

44. Diferenciación por precio • El mismo para todos... • Criterio dual... • Precio específico... Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia..

45. Precio • Objetivo del precio • Aspectos económicos • El precio y la competencia • El precio y los Costos • Factores internacionales en precios • Factores éticos de precios

46. El precio y los descuentos • Promociones • Descuentos • Rebajas • Cupones • Dos por uno

47. Valor en el mercadeo de hoy • Fuentes de valor en la cadena comercial • El impacto de los descuentos y las promociones • El valor y la cultura • El valor y el posicionamiento • Valor y Servicio (Valor agregado)

48. Valor • Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y Útil para él. • Es algo que está dispuesto a pagar y lo reconoce • Tangible • Intangible

49. ¿Cómo Determinar elPrecio de Mercado? • Averiguando el presupuesto disponible ¿Cuánto quieren/pueden dedicar a esto? • Proponiendo un presupuesto estimado. • Averiguando el grado de autonomía presupuestaria de nuestro interlocutor. • Ofreciendo alternativas (Es una forma de descubrir cuanto está dispuesto a pagar). • Con una pregunta directa.

50. Otros Aspectos 1.Gasto versus Inversión 2.Demanda Elástica o Inelástica 3.Entorno Rico / Entorno Pobre 4.Competencia: Estructura / Mix 5.Otras Compensaciones del Producto 6.Nuevas Formas de Pago