Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen

1. Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen Fatih Abut Matus Fiala Gruppe 4

2. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Inhaltsverzeichnis Was ist Adoptionsprozess? Innovation Adoptionsprozess Phasen des Adoptionsprozesses Wahrnehmung Interesse Bewertung Probieren Adoption

3. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Inhaltsverzeichnis (2) Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses Einfluss anderer Personen Einfluss der Produktcharakteristika Der relative Vorteil Kompatibilität Komplexität Teilbarkeit Vermittelbarkeit Adoptionsrate bei Organisationen

4. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion 1.1 Innovation Jedes Produkt, jede Dienstleitung oder Idee, die jemand als „neu“ wahrnimmt Die Idee kann schon lange vorhanden sein Verbreitung einer Innovation in der Gesellschaft Diffusionsprozess

5. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess „Ein geistiger Vorgang“ Erstes Hören von einer Innovation bis zu ihrer endgültigen Annahme Produktadoption Entscheidung einer Person, regelmäßiger Verwender dieses Produkts zu werden Dem Adoptionsprozess folgt ein Prozess zur Entwicklung von Kundentreue

6. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess (2) Die Hersteller sprachen den Massenmarkt an Verkauf des Produkt überall Sie richteten Ihre Werbung auf alle aus Dieses Konzept hat zwei Nachteile Hohe Marketingsaufwendungen Streuverluste in der Werbung sind hoch Neues Konzept: das Marketing auf starke Verwender ausrichten

7. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsprozess (3) Identifikation von potenziell starken Verwendern Selbst diese Verwender sind unterschiedlich aufnahmebereit Viele bleiben beim „Alten und Erprobten“ Andere zeigen sich annahmefreudig Deshalb wenden sich die Produktanbieter zunächst an adoptierfreudigen Verbraucher Auch Frühadoptierer bezeichnet

8. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses Wahrnehmung Der Verbraucher nimmt die Innovation wahr Hat jedoch keine näheren Informationen darüber Interesse Der Verbraucher wird dazu angeregt, Informationen über die Innovation zu sammeln Bewertung Der Verbraucher entscheidet, ob es sich lohnt, die Innovation auszuprobieren

9. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses (2) Probieren Der Verbraucher testet die Innovation Aber in kleinem Umfang, um ihren Nutzen besser einschätzen zu können Adoption Der Verbraucher beschließt, die Innovation in vollem Umfang und zum regelmäßigen Gebrauch zu adoptieren

10. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Phasen des Adoptionsprozesses (3) Das Durchlaufen von einzelnen Phasen sollte leichtgemacht werden Bsp.: Adoptionsprozess von einer Geschirrspülmaschine Viele Verbraucher bleiben in der Interessephase hängen Sie probieren das Produkt nicht aus Unsicherheit Hoher Anschaffungspreis Der Hersteller sollte folgendes überlegen: Probe mit Kaufoption anbieten Eine geringe monatliche Gebühr

11. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss anderer Personen Sie haben Auswirkung über ein bestimmtes Produkt Etwa 50% der Frauen vor kurzer Zeit haben ein Produkt oder eine Marke gewechselt Ein Drittel dieser Veränderungen führen auf den Einfluss anderer Personen zurück Tatsache ? Mundpropaganda bei der Kaufentscheidung

12. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss anderer Personen (2) Der persönliche Einfluss spielt in jeder Phase unterschiedliche Rolle Wichtigere Rolle in der Bewertungsphase als in anderen Phasen Wirkt stärker auf spätere Adoptierer als auf Frühadoptierer.

13. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika Bestimmte Charakteristika wirken sich auf die Adoptionsrate einer Innovation aus Der relative Vorteil des neuen Konsumgutes im Vergleich zu herkömmlichen Produkten Kompatibilität mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der Konsumenten Personal Computer

14. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika (2) Komplexität bezeichnet die relative Schwierigkeit der Handhabung und Verstehens. Der Umgang mit dem Personal Computer ist komplex Teilbarkeit bedeutet, dass man das Produkt stück- und schrittweise ausprobieren. Ein Personal Computer mit kurzfristigem Rückgaberecht würde die Adoptionsrate steigern.

15. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Einfluss der Produktcharakteristika (3) Vermittelbarkeit demonstriert oder beschreibt die Nutzresultate der Innovation. Die Vorteile eines Personal Computers lassen sich z.B. gut demonstrieren und beschreiben Außer Komplexität stehen alle Eigenschaften in positiver Beziehung zur Adoptionsrate einer Innovation

16. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsrate bei Organisationen Auch die Organisationen haben einen Einfluss auf die Adoptionsrate. Um eine neue Lehrmethode auszuprobieren, sind entsprechenden Schulen erforderlich. Neue medizinische Geräte z.B. zunächst in Krankenhäusern, die sich aufgeschlossen zeigen

17. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Adoptionsrate bei Organisationen (2) Die Adoptionsrate bei Organisationen hängt zusammen mit Dem Umfeld der Organisationen (Progressivität und Einkommenssituation der Branche) Den internen Faktoren (Größe, Gewinnsituation) Den Eigenschaften ihrer führenden Kräfte (Bildungsniveau, Alter und Weltoffenheit) Wenn man die nützlichen Beweise für die Adoptionsrate in einem Produkt gefunden hat, kann man die geeigneten Kunden für das neue Produkt ermitteln

18. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Fazit Als Produktadoption bezeichnet man die Entscheidung einer Person, regelmäßiger Verwender dieses Produkts zu werden Der Adoptionsprozess besteht aus 5 Phasen Wahrnehmung Interesse Bewertung Probieren Adoption

19. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Fazit (2) Der Adoptionsprozess wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst Persönlicher Einfluss Einfluss durch Produktcharakteristika Der relative Vorteil Kompatibilität Komplexität Teilbarkeit Vermittelbarkeit Adoptionsrate bei Organisationen

20. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsprozesse Definition Diffusionsmodelle Diffusionsphasen Anwendungsgebiete Nachteile Fazit

21. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Definition Diffusion Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System Diffusionsprozess Zeitliche Ausbreitung Einfluss auf Ausbreitung Produktkomplexität Image des Produktanbieters Risikobereitschaft der Kunden Kommunikationsverhalten Gesamter Lebenszyklus (auf dem Markt)

22. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsmodelle Käuferschichten Innovationskäufer Imitationskäufer Unterschiedliche Modelle Nur Erstkäufe berücksichtigt Für Gebrauchsgüter geeignet

23. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Diffusionsphasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Schrumpfungsphase Produktversteinerungsphase

24. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Beispiel

25. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Anwendungsgebiete Produkte die noch nicht auf dem Markt sind Gute Ergebnisse bei Produkten ähnlicher Kategorie Aufwändige Umfragen bei „neuen“ Produkten

26. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Nachteile Keine Absatzgarantie Modellumgebung wird angenommen Keine Konkurrenz Zwei Käuferschichten Potential der Käufer unberücksichtigt

27. 16.05.2006 Fatih Abut & Matus Fiala – Prozess der Adoption und Diffusion Fazit Potential des Produktes vor Verkauf bestimmen Vermarktungsstrategien frühzeitig planen Hilft Verluste zu minimieren Keine Garantie

28. Ende der Präsentation Danke für Ihre Aufmerksamkeit!