Prof. Dr. İsmail Üstel

1. TALEP PROFİLİ ANALİZİ MÜŞTERİ’YE “KULAK VERMEK” Prof. Dr. İsmail Üstel

2. Talep Profilinin Bütünsel Değerlendirilmesi • Konsept Test • Kano Analizi • Konjoint Analizi • Kansei Mühendisliği • Kalite Fonksiyon Göçerimi

3. KONSEPT TEST

4. Konsept Test’in Tanımı • Müşterilerin , “ürün kavramı”na / “ürün düşü”ne yaklaşımını gözden geçiren nitel - nicel yöntemlerdir. • “Ürün düşü” örneği: Çamaşırı ütüleyen çamaşır makinesi

5. Konsept Test’in Gerekçesi • “Ürün faydası” esaslı kavramların, müşteri / olası müşteri grupları tarafından değerlendirilmesini sağlar.

6. Konsept Test’in Zamanlaması • “Ön test”ten farklı olarak, ürün tasarımı öncesindeyapılır.

7. Konsept Test Yöntemi • Kavramlar sözel - görsel biçimde ortaya konulur; * algılar(ör. “özgünlük” izlenimi) * tutumlar (ör. denemeyi düşünme) puanlanır.

8. Konsept Test’in Kazanımları • Yenilikçilik Taraması-Elemesi • Ürün Tasarımı • Ürün Geliştirme • Ürün Konumlama • “Pazarlama Karması” Planlama

9. KANO ANALİZİ

10. Kano Analizi Ne İşe Yarar? • Ürün özellikleri (nitelik dokusu) yelpazesindeki hangi “unsur”ların müşteri memnuniyeti açısından gerçekten önemli ve öncelikli belirleyici olduğunu ortaya koyar. • Ürün özelliklerinin müşteri üzerindeki “memnuniyet etkisi sınıflaması”nıyapar.

11. Kano Analizi - Müşteri Memnuniyet Unsurları • Temel Unsurlar (Olmazsa Olmazlar) • Doğrusal (Beklenen) Unsurlar • Heyecanlandırıcı (Çekici) Unsurlar

12. Müşteri Memnuniyeti - Temel Unsurlar • Bu unsurların varlığı, müşteri memnuniyetini artırmaz. • Ancak; bu unsurların yokluğu ya da yetmezliği, müşteri memnuniyetsizliği ile sonuçlanır.

13. Müşteri Memnuniyeti - Doğrusal Unsurlar • “Beklenen unsurlar” olarak da isimlendirilirler. • Bu unsurlar iyileştikçe, müşteri memnuniyeti artar.

14. Müşteri Memnuniyeti - Heyecanlandırıcı Unsurlar • “Beklenti ötesi (sürpriz) unsurlar” olarak da adlandırılırlar. • Ürünün “farklılaşma esaslı rekabet gücü”ne katkıda bulunurlar. • Müşteri sadakatini güçlendirirler.

15. Müşteri Memnuniyet Unsuru - Müşteri Algısı İlişkisi • Yalnızca temel unsurlar ve doğrusal unsurlarsöz konusu olduğunda; ürün, müşteriler tarafından “sıradan” (yerine seçenek ürün konulabilir) biçiminde algılanmaktadır.

16. Müşteri Memnuniyet Unsuru - “Algısal Göç” Zamanla, müşteri algısı anlamında; • Heyecanlandırıcı unsurlar,doğrusal unsurlar’adönüşür. • Doğrusal unsurlar,temel unsurlar’adönüşür.

17. KONJOİNT ANALİZİ

18. Konjoint Analizi’nin Esası • Ürünün, müşteri tercihleri açısından “bileşenleri”ne ayrılarak incelenmesi temeline dayanır. • Analiz; “değer” kavramını, müşteri bakımından “artan fayda” ve “azalan bedel” olarak kabul etmektedir.

19. Konjoint Analizi’nin Varsayımları 1) Ürün satın alma kararı, müşterinin ürüne yönelik “toplam değer algısı” ile doğru orantılıdır. 2) Müşterinin ürüne yönelik “toplam değer algısı” ise, ürünün “bileşenleri değerlerinin toplamı”na eşittir.

20. Konjoint Analizi Yaklaşımı • Ürün nitelik dokusu unsurları nicellenerek, birbiriyle kıyaslanır.

21. Konjoint Analizi Yöntemleri • Tüm ürün bileşenlerinin “bütünleşik” olarak değerlendirildiği “tam profil” yöntemi. • Ürün bileşenlerinin her defasında “ikili” biçimde gözden geçirilmesi yöntemi.

22. Konjoint Analizi’nin Kazanımı • Ürün bileşenleri kombinasyon seçenekleri arasındaoptimizasyon (en iyileştirme) yapılmasına olanak sağlar.

23. KANSEİ MÜHENDİSLİĞİ

24. Neyin Nesi Şu “Kansei” ? • “Duyusal uyarı”yı algılama • Davranışların altında yatan “duygu yapısı”

25. Kansei Mühendisliği’nin Özü • “Duyusal tasarım” anlamına gelir. • Ürüne dönük “duyusal istek” yaratma tasarımıdır. • Ürünün, “öngörülen duyumsama - algı - izlenim”e yönelik biçimde tasarlanmasıdır.

26. Kansei Mühendisliği’nde “Nicelleme” • Sözcükler - “anlamsal uzay” puanı • “Beden dili” tabanlı (ör. ‘gözbebeği trafiği grafiği’) • “Fizyolojik tepki” eksenli (ör. ‘EEG, nabız, solunum…’)

27. Kansei Sözcük Çiftleri - Örnekler • Zor - Kolay • Kaliteli - Kalitesiz • Sade - Gösterişli • Seçkin - Sıradan

28. Özetle, Kansei Mühendisliği: • Müşteriyi satın alma davranışına yönlendirenduyguların, duyularüzerindentetiklenmesidir.

29. KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ

30. Eş Anlamlı Kavramlar • Kalite Fonksiyon Yayılımı • Kalite Fonksiyon Dağılımı • Kalite Fonksiyon Açılımı • “Kalite Evi” (İlişkiler Matrisleri) • QFD (Quality Function Deployment)

31. Kalite “Yayılım” Eksenleri • Kalite yönetimi etkinliklerinin, ürünün “tasarım kalitesi”ne ve “kullanım kalitesi”ne yayılması • Kaliteyükümlülüğünün “tüm işletme birimleri”ne yayılması (“karma takım”lar yapılandırılması)

32. Kalite Fonksiyon Göçerimi’nin Odak Noktası • “Pazar tabanlı kalite”ye odaklanan, sistemik ve nicel bir modeldir. • “Talep analizi” ve “rekabet analizi” unsurlarını kapsamaktadır.

33. Kalite Fonksiyon Göçerimi, Özünde : • Ürünün “talebi karşılama yeterliliği”ni sistematik biçimde ölçümleyen bir pazarlama araştırması ve ÜR-GE (ürün geliştirme) tekniğidir.

34. Kalite Fonksiyon Göçerimi’nin Mantığı • Müşterilerin “ürün faydası”na dönük beklenti, talep ve önceliklerinin; “ürün nitelikleri”nedönüştürülmesi esasına dayanır.

35. Kalite Fonksiyon Göçerimi- Aşamalı Yol Haritası 1. aşama : Müşterinin (talep profili’nin) doğru-eksiksiz kavranması 2. aşama : “Müşteri sesi”nin “ürün reçetesi”ne tercümesi

36. Kalite Fonksiyon Göçerimi - İlişkiler Matrisleri • “Talep-Ürün Unsurları İlişkileri” (“Ne?”ler - “Nasıl?”lar) Matrisi • “Ürün Unsurları Arası İlişkiler” (“Nasıl?”lar Arası Etkileşim) Çatı Matrisi

37. Kalite Fonksiyon Göçerimi Ne İşe Yarar ? • ÜR-GE (ürün geliştirme) girişimlerinin “talep ve rekabet dinamikleri”ne duyarlı kılınması • Kaynakların, ürüne dönük “öncelikli iyileştirmeler”eyönlendirilmesi