DM – súčasť komunikačného mixu

1. DM – súčasť komunikačného mixu Nástroje DM

2. Nástroje Direct Marketingu • Bezadresný mailing • Adresný mailing • Telemarketing • Zákaznícky klub • Internet a priame oslovenie

3. Bezadresný mailing POSTUP KROKOV: • Stanovenie cieľov – úspešne osloviť priamo čo najviac zákazníkov (príslušníkov segmentov) a vyvolanie ich želaného správania sa (nákup, zmena postoja, spoznanie, ......) • Definovanie marketingových cieľov – získať nových a udržať si získaných zákazníkov, zvýšiť obrat, dosiahnuť vyšší podiel na trhu, dosiahnuť zisk, vstúpiť na nové trhy, uviesť nový produkt,.. • Definovanie cieľových skupín – identifikácia segmentov – segmentácia a CUP analýzy segmentov

4. Bezadresný mailing – postup krokov • Určenie regionálneho pôsobenia – podľa bydliska potenciálnych zákazníkov a zákazníkov, podľa rozsahu pôsobnosti spoločnosti a rádiusu ponuky produktu. • Príprava reklamných a propagačných materiálov – dôraz na kvalitu papiera, tlače a kreatívneho spracovania – musí zaujať. • Stanovenie časového harmonogramu – časový plán od analytickej fázy, cez kreatívnu návrhovú, výrobnú až po distribúciu, spracovanie a vyhodnotenie celej akcie z hľadiska dosiahnutia cieľov a jej efektívnosti. • Spracovanie a aktualizácia databázy – každá DM aktivita má za úlohu overenie a doplnenie aktuálnej databázy zákazníkov.

5. Bezadresný mailing – postup krokov • Vyhodnotenie dosiahnutých výsledkov – splnenie cieľov a efektívnosť vynaložených prostriedkov. • Práca sa databázou – využitie na komunikáciu so zákazníkmi, aktualizácia a zisťovanie budúcich očakávaní zákazníkov, zvyšovanie konkurenčnosti ponuky.

6. Nevyhnutná súčasť prípravy materiálov • Kreativita • Kvalita prevedenia • Motivácia adresátov ku konaniu (návšteva predajne, vyplnenie návratky, kúpa produktu) • Podpora predaja • Návrh a štruktúra reklamného nosiča : • V súlade s psychológiou čitateľa a systémom čítania - Z • Výrazné logo odosielateľa • Zaujímavý a akceptovateľný slogan – headline, ktorý zaujme k čítaniu, nie hodeniu do koša • Oslovenie čitateľa vhodné, univerzálne, nevtieravé, akceptovanteľné • Ľahko čitateľný, jasný a zrozumiteľný text, dobre štruktúrovaný • Motivácia ku konaniu prostredníctvom zľavy, darčeka alebo iných budúcich výhod – súčasť ponuky a podmienka je uviesť svoje kontaktné a iné žiadané údaje • Termínovanosť akcie • Rozlúčenie, ubezpečenie, podpis

7. Cez schránky : Regionálny a miestny charakter Ťažkosti so špeciálnym zameraním – neschopnosť zacieliť presne na segmenty podľa sociolog. Premenných Ťažkosti s kontrolou distribúcie – kolportéri a ich serióznosť Využitie Slovenskej pošty – 0,10 Sk za kus Cez stánky : Celonárodný charakter alebo charakter regiónu pôsobnosti média Vyššia možnosť zamerania na segmenty v prípade špecializovaných médií Ľahšia možnosť kontroly Vyššia dôveryhodnosť podľa charakteru média Vyššia cena – cca 1,40Sk za kus Dva spôsoby realizácia BAM

8. Schránky: Výhodnejšie pri miestnom, konkrétnom a jednorázovom rozseve materiálov 6,4% vyhadzuje hneď 10,7% odkladá bez prečítania 44,9% zbežne pozrie 29,8% podrobne prezrie Nižší náklad a vyššia efektívnosť – 23% obyvateľov oslovených Stánky : Výhodnejšie pri vzdialenejších miestach distribúcie a pri poskytnutí všeobecnejšej informácie Denný dosah na 27% obyvateľov Vyšší náklad a nižšia efektívnosť – 23,4% obyvateľov oslovených Denný nákup tlače – 17,8% obyv. 3-4 krát za týždeň – 13,7 % obyv. Raz týždenne – 43,5 % obyv. Raz mesačne - 7,4 % Porovnanie

9. Adresný mailing • Je dokonalejšia forma interaktívnej komunikácie so zákazníkmi ako bezadresný mailing. • Forma komunikácie, ktorá má osobný charakter a osobnú formu. • Svojim oslovením a konkretizáciou ponuky sa prezentuje ako služba na mieru zákazníkovi, aj keď sa jedná o hromadnú ponuku. • Je založený na informáciách vyplývajúcich z predošlých skúseností so zákazníkom, alebo čerpaných z databázy. • Databáza môže byť zakúpená, alebo vytvorená vlastnými aktivitami a zberom údajov. • Je základom budovania lojalitného systému – CRM

10. Nevyhnutná súčasť prípravy materiálov • Kreativita • Kvalita prevedenia • Motivácia adresátov ku konaniu (návšteva predajne, vyplnenie návratky, kúpa produktu) • Podpora predaja • Návrh a štruktúra reklamného nosiča : • V súlade s psychológiou čitateľa a systémom čítania - Z • Kvalitné a výstižné oslovenie adresáta • Výrazné logo odosielateľa • Zaujímavý a akceptovateľný slogan – headline, ktorý zaujme k čítaniu, nie hodeniu do koša • Ľahko čitateľný, jasný a zrozumiteľný text, dobre štruktúrovaný • Motivácia ku konaniu prostredníctvom zľavy, darčeka alebo iných budúcich výhod – súčasť ponuky a podmienka je uviesť požadovanú informáciu, svoje názory a podnety, námety na produkt a iné žiadané údaje • Termínovanosť akcie • Rozlúčenie, ubezpečenie, podpis

11. Špecifikum adresného mailingu • Základ pre budovanie CRM systému • Citlivosť adresátov na chyby a nepresnosti v databáze • Najvhodnejší nástroj na výskum zákazníckych očakávaní • Testovanie produktu – uvádzacie série – prezentácia výhod • Vytváranie vzťahu so zákazníkmi • Ošetrovanie vzťahu so zákazníkmi – popredajná komunikácia • V prípade „komornejšieho“ adresného mailingu možnosť dôvernejšieho charakteru komunikácie. • Obi dve strany vzťahu sa „údajne“ poznajú.

12. Telemarketing • Základný nástroj DM komunikácie • Typické odvetvia s telemarketingom : • Finančná sféra (banky, poisťovne, leasingové spol., automobilky, potravinárske spoločnosti, kozmetické spoločnosti, IT technológie, zásielkový obchod, telekomunikačné spoločnosti a mobilní operátori,...) • Účel realizácie telemarketingu – prieskum (obsah rozhovoru): • Overenie správnosti kontaktov • Zistenie charakteristiky volajúceho • Štatistiky hovorov – témy, rozloženie hovorov počas dňa, kvantita prichádzajúcich hovorov, • Budovanie imidžu zavedením zelenej linky • Nástroj budovania lojality

13. Pasívny – inbound: Príjem volaní smerom dovnútra firmy Grátis zelené linky 0800.... Aktívny – outbound: Volania smerom von z firmy Dva druhy telemarketingu Obidva spôsoby môžu byť realizované interným alebo externým telemarketingovým oddelením, tzv. call centrom.

14. Call Centrum • Technologické zariadenie na špecializovanú obsluhu volaní a spracovanie hovorov. • Sú určené pre spoločnosti, ktoré spracovávajú množstvo hovorov a majú potrebu tieto spracovať v krátkom čase, resp. poskytnúť zákazníkom rýchle informácie • Promptné vybavenie hovoru má za cieľ udržať zákazníkov záujem o produkt, značku a utvrdiť ho v profesionálnom prístupe k zákazníkovi. • CC slúžia na zrýchlenie obsluhy volaní formou automatizácie rutinných operácií. • Zavedenie CC, resp. zelenej linky je pevná súčasť marketingových operácií a aktivít na zvýšenie vernosti (lojality) zákazníkov – nástroj CRM.

15. Interné Call Centrum • Prijímanie objednávok • Organizovanie obchodných schôdzok • Vybavovanie reklamácií • Výhody interného CC: • operatívnosť • priama kontrola • vysoký predpoklad znalosti produktu a interného systému práce • aktuálny prehľad situácie, výkonov a bežiacej podpory predaja, • či kampaní.

16. Externé Call Centrum • Podpora pre reklamné kampane • Prieskumy trhu • Aktualizácia databáz • Výhody externého CC: • profesionálny a školený personál CC • know how overené a vyskúšané v praxi • technické vybavenie na špičkovej úrovni • špecializácia na predmetnú službu

17. Zásady telemarketingu • Bez zverejnenia a propagácie zelenej linky táto nemôže plniť svoju funkciu úplne • Medializácia zelených čísel počas vysielania a ich masívna propagácia neplní taký význam ako by sa zdalo (lenivosť a „zlá pamäť“ divákov – chce to nápad, alebo prílišné memorovanie – to sú zase náklady) • Potreba technológie (vlastné CC alebo prenajaté CC) • Potreba vyškoleného a profesionálneho personálu na prevádzku CC • Zvážiť prevádzkovú dobu a zverejniť kedy je CC (zelené číslo v prevádzke). • Ekonomický prínos je treba zvážiť – zelené číslo je grátis pre všetky volania.

18. Účel využitia telemarketingu • Zvýšiť úroveň informovanosti zákazníkov a verejnosti o : • Produkte, službách • Zmluvných a predajných podmienkach • Pracovných príležitostiach • Aktuálnych reklamných akciách a kampaniach, výhodnej kúpe • Zjednodušenie administratívnych úkonov • Zníženie administratívneho zaťaženia obchodníkov a administratívneho úseku spoločnosti • Nástroj sledovania účinnosti reklamných a komunikačných kampaní • Zistenie efektívnosti použitých komunikačných médií a nosičov

19. Technológie Call Centier • ACD – automatická distribúcia hovorov – prichádzajúce hovory sa triedia podľa volaného čísla, času a ďalších kritérií. Následne sú presmerované na pracovisklo operátora. • CMS – systém dohľadu nad volaniami - slúži na monitorovanie spracovania hovorov a ich obsluhy operátormi. Vyhodnocuje štatistiky volaní a zaťaženosť jednotlivých operátorov. Monitoruje zrušené a nevybavené hovory. • CTI – systém prepojenia telekomunikačnej a výpočtovej techniky – umožňuje ovládať funkcie a aplikácie podľa údajov telefónnej ústredne z programových aplikácií. Ide napr. o zobrazenie informácií o volajúcom, či volanom počas hovoru na dispeji, resp. podporuje automatické vytáčanie. • IVR – Inteligentný hlasový systém – triedenie hromadných hovorov podľa rovnakého účelu. Automatické odpovedanie. Operátori sa venujú len volajúcim, ktorí chcú hovoriť s operátorom. • WI – web integrator – umožňuje zavolať priamo CC počas prehliadania web stránky.

20. Zákaznícky klub • Je jedným zo základných nástrojov budovania zákazníckej lojality • Okrem podpory predaja produktov rozširuje produkt a úžitky značky pre zákazníka o nový rozmer. • Je nástrojom nie len priameho oslovenia a kontinuálnej, opakovanej komunikácie, ale aj odlíšenia sa konkurenčných značiek. • Vychádza z psychologického rozmeru – vôľa ľudí (zákazníkov) združovať sa spoločnostiach ľudí, ktorí majú spoločné vlastnosti, záujmy a aj spoločenské postavenie – COCONIZMUS (Faith POPCORN).

21. Charakteristika zákazníckych klubov • Začínajú vznikať v Nemecku v 80- tych rokoch • Zriaďujú ich sponzorské (materské) organizácie – nie zákazníci • Ciele klubu sú jasne definované od začiatku existencie • Účelom vzniku je priama komunikácia, pravidelný kontakt so zákazníkmi (členmi), poskytovanie benefitov členom (zákazníkom)

22. Kvantifikovateľné : obrat, počet zákazníkov,.... Kvalitatívne : povedomie o značke, vernosť,.... Vytvorenie databázy Vytvorenie širokej skupiny rozhodujúcich zákazníkov Ciele klubu

23. Typy klubov • Otvorené – pre široké trhové segmenty • Uzatvorené – viažu sa na splnenie podmienok, spravidla nákup, platenie členského (poplatkov), majú jasné pravidlá, prísnejšia segmentácia

24. Zriadenie klubu Vyžaduje investície do : • Technológie (minimálne HW a SW) • Personál a pracovné sily v službách • Strategický marketing a marketingové nástroje

25. Smer komunikácie : K členom K médiám K interným zákazníkom sponzorskej organizácie Komunikácia zákazníckeho klubu

26. Komunikácia zákazníckeho klubu • Formy komunikácie : • Direct mail – časopis, infolinka, elemarketing, www... O živote klubu a v klube. • Public relations – zvyšovanie atraktivity klubu v očiach členov a lákanie nových členov • Interná komunikácia – pre všetky úrovne raidenia sponzorskej organizácie, ktorá ovplyvňuje priamo život a program v klube- organizácia práce a príprava programov

27. Zásady zákazníckeho klubu • Je iniciovaný sponzorskou organizáciou • Ponúka hard benefity (finančné) a soft benefity (nefinančné) • Vytvára príležitosť pre obojsmernú komunikáciu • Zhromažďuje informácie a údaje o členoch (zákazníkoch) • Aktivizuje členov k nákupnému správaniu sa a aktivitám voči odporúčaným produktom.

28. Internet • Dnes už štandardný informačný kanál ako rôzne iné tlačoviny • Priestor zameraný na poskytnutie nie len informácií, ale aj reklamného priestoru • Prirodzene sa jeho účinnosť odvíja od aktívneho konania adresáta – príslušníka cieľovej skupiny (ak sám nesurfuje, alebo cielene nevyhľadáva Vašu stránku je Vaše konanie odkázané na nevyžiadanú formu návštevy – automatickú – link, alebo umiestnenie reklamy s linkom na pravdepodobne navštevovanú stránku.

29. Reklama na internete • Reklamný prúžok – čistá reklama • Reklamný banner – ako reklama na reklamu • Banner má nadlinkový charakter, nakoľko obsahuje aktívny prvok – tlačidlo s možnosťou merať response (reakciu adresátov) • Účelom banneru nie je vyvolať nákupné správanie, ani budovať imidž, ale má za úlohu vyvolať záujem zhliadnuť samotnú reklamu. • Nutnosť merať response – počet návštev alebo počet videní, počet klikov. • Nevyhnutnosť – zaujať prostredníctvom kreatívneho riešenia

30. Direct response na internete • Direct response kampane je prirodzeným klasickým medzi medzi masmediálnou kampaňou a direct marketingou kampaňou. • Ide o priamu výzvu konať – volajte, faxujte, kontaktujte nás na adrese,.... • Konanie pomocou tlačidiel priamo na stránke www... Je možné okamžite.

31. SPAM – nevyžiadaný mail • Je zakázaný • Ak by mal fungovať musí byť krátky a jednoduchý – nikto nebude čítať dlhú nevyžiadanú poštu – hlavne ak adresát platí za pripojenie. • Najčastejšie sa používa tiež ako reklama na reklamu.

32. Internet - distribučný prostriedok reklamy • Šírenie produktu zadarmo je nový trend. • Produkt a jeho poskytovateľ žijú z toho že produkt alebo informácia, ktorá ho sprevádza je doplnená o reklamu, za ktorú objednávateľ reklamného priestoru platí. • Peniaze na internete sú vložené do bannerov a direct mailov.

33. Databáza na internete • Pri vstupe na niektoré stránky, alebo pri vyžiadaní niektorých in formácií, nebude vyhovené, pokiaľ nezadáte informácie do databázy poskytovateľa. Databáza je vytvorená priamo na stránke, prostredníctvom formulára (štruktúra informácií). • Aby bola stránka pre vyhľadávateľa atraktívna a informácie žiadané musí o nich, alebo o stránke www... vedieť. Aby bola navštevovaná musí byť kreatívne spracovaná.

34. Na základe uvedeného možno konštatovať, že INTERNET je viac DIRECT MARKETINGOVÉ MÉDIUM, ako NADLINKOVÉ MÉDIUM.

35. Kroky DM v praxi • Zadanie – brífing – uvedenie do situácie, definovanie želaného stavu a obmedzení, aktivity, ktorým sa chceme vyhnúť. • Konkrétna úloha, ktorú máme pomocou DM nástrojov zrealizovať a dosiahnuť ciele (uviesť produkt na trh, vstup na nový trh, ....) • Analýza trhu a získanie informácií pre návrh riešenia (môžeme ju čerpať zo spracovaného marketingového plánu, alebo ju vypracovať zvlášť). • Mediálna kampaň na podporu dosiahnutia cieľov organizácie ako východisko pre neadresné priame oslovenie a zabezpečenie „direct response“ od oslovených príslušníkov cieľových skupín – návratka, alebo pasívny telemarketing (inbound). Direct response je podporený atraktívnymi odmenami pre oslovených.

36. Kroky DM v praxi • Spracovanie odozvy – direct response (zriadenie P.O. Boxu, zelenej linky, personálne vybavenie, SW, HW,...) – triedenie kontaktov podľa štruktúry databázy. • Direct mail – adresný (personalizovaný) s poďakovaním za zapojenie sa. • Aktívny telemarketing max do 14 dní od odoslania direct mailov, ak adresát direct mailu sám nekontaktoval firmu. • Pravidelný kontakt (osobný, iná komunikácia) s klientom, zákazníkom, príslušníkom cieľovej skupiny.

37. Na čo sa nesmie zabudnúť • Pred každým krokom uskutočniť test kroku na malej vzorke respondentov – vyhneme sa drahej chybe a môžeme zmeniť spôsob oslovenia. • Každý krok a každý dosiahnutý výsledok vyhodnotiť po stránke ekonomického prínosu a efektívnosti – vyhneme sa nefektívnym aktivitám a neúčinným koncepciám. • Databáza zákazníkov (aktuálna) je skutočný poklad pre každú firmu.