Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. O Composto de Marketing: Promoção

3. COMUNICAÇÃO DE MARKETING COMUNICAÇÃO É A TRANSMISSÃO DE UMA MENSAGEM DE UM EMISSOR PARA UM RECEPTOR, DE MODO QUE AMBOS A ENTENDAM DA MESMA MANEIRA. (CHURCHILL, p.449)

4. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO FEEDBACK EMISSOR RECEPTOR AÇÃO OU MUDANÇA DE ATITUDE RUÍDO PERCEBIDA MENSAGEM PRETENDIDA CODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO ENVIADA RECEBIDA CANAL

5. Veicular plenamente a “Mensagem” 1. Cores 2. Espaço 3. Movimento Valorizar a “Mensagem” 1. Ambiente 2. Prestígio 3. Credibilidade Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica Uma Mídia Deve

6. Mídia • Categorias de Mídia • Imprensa • Televisiva • Publicidade Externa • Rádio • Cinema • Internet

7. Propaganda Venda pessoal Marketing direto Relações públicas Promoção de vendas O Mix de Comunicações de Marketing Design doproduto Preço doproduto Lojas que vendem o produto Embalagem do produto

8. Fragmentação dos mercados de massa levam a fragmentação da mídia O Ambiente em Mutação das Comunicações Os executivos de marketing têm se afastado do marketing de massa • Dois fatoresestão mudando a face das comunicaçõesde marketing de hoje: Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado

9. Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir um mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. A Necessidade por Comunicações Integradas de Marketing

10. Comunicações Integradas de Marketing Propaganda Venda pessoal Promoção devendas Relações públicas Marketing direto

11. Uma Visão do Processo de Comunicação Os profissionais de marketing vêem as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo durante os estágios de: Pré-venda Venda Pós-consumo Consumo

12. Estágios do Processo de Compra

13. Principais Fatores em uma Boa Comunicação Os comunicadores desenvolvem canais de avaliação para a resposta das mensagens. Os comunicadores precisam saber qual público querem alcançar e qual a resposta desejada. Os comunicadores devem enviar mensagens, por meio da mídia, que alcancem o público-alvo Os comunica-dores devem ser bons em codificar as mensagens de forma que o público-alvo possa decodificá-las.

14. Primeiro passo: Identificação do público-alvo Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

15. Terceiro passo: Elaboração da mensagem Atenção Interesse Desejo Ação Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Conteúdo da mensagem Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura damensagemTirar conclusõesTipo de argumentoOrdem do argumento Formato damensagemTítulo, texto, ilustração, cores, vozes e linguagem corporal

16. Quarto passo: Seleção da mídia Canais de comunicaçãopessoal Canais de comunicaçãonão pessoal Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem Sexto passo: Feedback

17. Definindo o Orçamento Total de Promoção Recursos disponíveis Baseado no que a empresa pode gastar Porcentagem sobreas vendas Porcentagem sobre a receita de vendas atual ou prevista Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção. Objetivos e tarefas Baseado na determinação de objetivos e tarefas Paridade com aconcorrência Baseado nos gastos da concorrência

18. Propaganda Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes, impessoal, cara Venda pessoal Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de promoção mais cara Promoção devendas Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm vida curta Relaçõespúblicas Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto, subutilizada Marketingdireto Privado, imediato, personalizado e interativo Estabelecimento do Mix Total de Promoção

19. A estratégia selecionada depende de:tipo de produto-mercado e o ciclo de vida do produto Estratégias de Mix de Promoção Estratégia de pressão Estratégia de atração Direciona as atividades de marketing ao consumidor final cuja demanda ‘puxa’ o produto pelos canais. Direciona as atividades de marketing para ‘empurrar’ o produ-to pelos canais de distribuição até o consumidor final.

20. Integração do Mix de Promoção Analisar as tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua empresa de fazer negócios. Faça uma auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação existentes na organização. Identifique todos os pontos de contato para a empresa Faça o planejamento de comunicações em equipe.

21. Integração do Mix de Promoção Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação. Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos de comunicações. Indique um diretor responsável pelos esforços de criação e comunicações persuasivas para a empresa.

22. Propaganda e promoção de vendas As empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa. As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos. As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são bem regulamentadas. Venda pessoal Os vendedores de um empresa devem seguir as regras da ‘concorrência justa’. Prazo do arrependimento de três dias Vendedores não podem depreciar concorrentes. Comunicação de Marketing Socialmente Responsável

23. O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ • Identificação do público-alvo • Determinação dos objetivos de comunicação

24. O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ • Elaboração da mensagem 1- Conteúdo da mensagem • Apelo racional • Apelo emocional • Apelo moral

25. O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ 2- Estrutura da mensagem 3- Formato da mensagem 4- Fonte da mensagem

26. MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS CONSCIENTIZAÇÃO CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA COMPRA HIERARQUIA DOS EFEITOS (R. J. LAVIDGE & G. A. STEINER)

27. SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO • Canais de comunicação pessoais • Canais de comunicação não-pessoais

28. CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS • Mídia escrita – jornais, revistas, mala direta. • Mídia eletronica – rádio, televisão. • Mídia virtual - Web • Mídia expositiva – painéis, outdoors, cartazes.

29. Propaganda x Publicidade

30. PROPAGANDA PROPAGANDA É QUALQUER FORMA DE APRESENTAÇÃO IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS POR UM PATROCINADOR IDENTIFICADO.

31. Propaganda • Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA. • Pode-se ser: Promocional Institucional A I D A Tenção nteresse esejo ção

32. Manter cooperação com os clientes intermediários Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lançar novos produtos Objetivos da Propaganda

33. Propaganda INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata Ela pode ser

34. Propaganda InformativaBusca criar uma demanda primária. Propaganda PersuasivaSerá mais necessária à medida que a concorrência aumente Propaganda ComparativaEstabelece superioridade da marca Propaganda de LembrançaPara se manter o produto em mente Formas de Propaganda

35. Agências de Propaganda • O que fazem? • O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais: • Pesquisa • Criatividade • Produção • Pessoal de Mídia • Gerencia de Conta

36. Testemunhos de Celebridades Mensagem Humorística O Apelo Sexual Propaganda Comparativa “Fatia da Vida” Abordagem da Propagandano desenvolvimento da Mensagem

37. Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”: O Estágio do Ciclo de Vida Participação de Mercado almejada Concorrência Agressiva Freqüência da Propaganda Produtos Substituíveis Orçamento da Propaganda

38. PUBLICIDADE PUBLICIDADE É O ESTÍMULO IMPESSOAL DE DEMANDA POR UM PRODUTO, SERVIÇO OU UNIDADE DE COMÉRCIO, PELA INSERÇÃO DE NOTÍCIAS COMERCIALMENTE SIGNIFICATIVAS SEM QUE HAJA OSTENSIVIDADE DO PATROCÍNIO.

39. Relações Públicas

40. RELAÇÕES PÚBLICAS DESENVOLVIMENTO DE BOAS RELAÇÕES COM OS VÁRIOS PÚBLICOS DA EMPRESA PELA OBTENÇÃO DE PUBLICIDADE FAVORÁVEL, CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM CORPORATIVA E A MANIPULAÇÃO OU AFASTAMENTO DE RUMORES, HISTÓRIAS OU EVENTOS DESFAVORÁVEIS.

41. Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário... Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa. Relações Públicas Com Fim Social Formação Conhecimento Educação Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

42. FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS • EVENTOS • NOTÍCIAS • ATIVIDADES COMUNITÁRIAS • PALESTRAS • PUBLICAÇÕES

43. Promoção de Vendas

44. PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO INCENTIVOS DE CURTO PRAZO PARA ENCORAJAR A COMPRA OU VENDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO.

45. Promoção O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa. • Propaganda • Publicidade • Promoção de Vendas • Venda Pessoal • Relações Públicas • Merchandising • Marketing direto

46. Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficiência da força de vendas Estimular os revendedores Promoção de Vendas Exemplo: Feiras e exposições

47. Promoção de Vendas A Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

48. Promoção de Vendas Promoção para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra,Produtos Gratuitos,Subsídios de Mercadorias,Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc.

49. Administração de Venda • Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. • Inclui: • Objetivos de força de vendas • Estratégias • Recrutamento • Seleção • Treinamento • Supervisão • Avaliação

50. PROMOÇÃO DE VENDAS • MERCHANDISING • EXIBITÉCNICA • VITRINISMO