Etude de cas : Dufour et le marché de la plaisance

1. Etude de cas : Dufour et le marché de la plaisance Cours d’Economie d’entreprise Thierry Pénard Licence 2 Droit – Université de Rennes 1

2. Application Dufour Extrait du Monde du18/11/2000 à l’occasion du Salon Nautique qui ouvre ses portes à Paris. « Dufour met en vente certains de ses actifs : La situation économique du groupe Dufour devrait alimenter les conversations du Salon Nautique de Paris. On savait le chantier – numéro deux français derrière le groupe Bénéteau – malade, voilà que les rumeurs le disent à vendre. […] Les actionnaires actuels du chantier le trouvent insuffisamment rentable : diversification à tout va, gammes trop nombreuses, éparpillement industriel qui a pénalisé la productivité des sites. Le chantier a clos son exercice fin août avec un chiffre d’affaires de 550 millions de francs pour 1 700 unités produites. Le plan de restructuration industrielle – assorti du départ de 150 salariés – annoncé en juin et le rétrécissement commercial en cours de neuf gammes à cinq et de 37 modèles à 15 n’ont pas suffi. Le groupe a décidé de vendre des actifs non stratégiques afin de mieux se recentrer sur son cœur de métier. […] Certaines gammes de bateaux - valorisées par les moules et les plans des modèles - font partie des actifs à céder, mais n’intéressent guère en général. Sur le long terme, Dufour se dit peu endetté, mais reconnaît l’être sur le court terme. Alexis Lepoutre, directeur de Dufour, explique ainsi disposer d’un crédit de 150 millions de francs pour assurer pendant les mois à venir la production qui sera vendue cet été. Fuite en avant ? Mr Lepoutre s’en défend tout en reconnaissant que le groupe Dufour peut faire l’objet de convoitise. Dans la filière, on connaît les noms des acheteurs possibles. Soit un étranger (allemand ou un outsider américain), soit un français : le groupe Bénéteau […]. »

3. Application Dufour Questions • A partir de ce texte, quelle est la nature des rendements et les sources d’économies possibles ? • Comment peut-on qualifier les moules et les plans des modèles ? Cela permet-il d’expliquer pourquoi Dufour a continué à produire en dépit d’une faible rentabilité, voire certaines années de pertes financières ? Illustrer graphiquement votre réponse. • Comment expliquez-vous que dans le même temps Bénéteau, numéro un français et leader mondial des bateaux de plaisance, connaisse une très bonne santé financière, des profits pour 1999-2000 en hausse de 65 % et un chiffre d’affaire en hausse de 30 % ? • Quel pourrait être l’intérêt pour Bénéteau de racheter Dufour ?

4. Correction du cas Dufour

5. Correction : cas Dufour 1) A partir de ce texte, quelle est la nature des rendements et les sources d’économies possibles ? • Pour des niveaux de production modérés, les rendements croissants sont croissants • Économie d’échelle sur chaque modèle de bateau • Économie de gamme grâce à la mutualisation de certains coûts entre les multiples modèles de bateau (études et conception, marketing, …) • Puis rendements décroissants au delà d’un certain seuil de production • Courbe de coût moyen en forme de U

6. Correction : cas Dufour

7. Correction : cas Dufour Suite réponse 1) • Economie d’échelle liée à la présence d’importants coûts fixes d’études/conception de chaque modèle de bateau • Supposons coût fixe d’études = 10 millions € • Si construction d’un seul bateau, CM= 10 millions € + coûts moyens variables. • Si construction de 100 bateaux, CM=100 000 euros + coûts moyens variables • Si construction de 10 000 bateaux, CM=1 000 euros + coûts moyens variables => Des coûts fixes qui pèsent de moins en moins dans le prix de revient (ou coût moyen) du bateau au fur et à mesure que le nombre d’exemplaires produits et vendus augmente

8. Correction : cas Dufour • Comment peut-on qualifier les moules et les plans des modèles ? Cela permet-il d’expliquer pourquoi Dufour a continué à produire en dépit d’une faible rentabilité, voire certaines années de pertes financières ? Illustrer graphiquement votre réponse. • Moules et maquettes : coûts irrécupérables • Possible de rester même si pertes financières lorsque • CMR <Prix de vente < CM Coût moyen Coût moyen hors coût irrécupérable

9. Correction : cas Dufour

10. Correction : cas Dufour • Comment expliquez-vous que dans le même temps Bénéteau, numéro un français et leader mondial des bateaux de plaisance, connaisse une très bonne santé financière, des profits pour 1999-2000 en hausse de 65 % et un chiffre d’affaire en hausse de 30 % ? • Benetteau s’est engagé depuis plusieurs années dans une politique de modernisation et de rationalisation de son outil de production, en augmentant notamment la taille de ses chantiers ce qui lui a permis d’abaisser son coût moyen et d’être plus efficace que Dufour

11. Correction : cas Dufour Benetteau est plus proche de la taille efficiente ou du niveau de production optimal que Dufour, ce qui lui permet d’avoir des coûts moyens plus faibles que son concurrent et donc une meilleure rentabilité

12. Correction : cas Dufour • Quel pourrait être l’intérêt pour Bénéteau de racheter Dufour ? • Réaliser des économies d'échelles et de gammes et s’approcher de la taille optimale • Diminution des coûts moyens • Réduire la concurrence et accroître son pouvoir de marché • Hausse des prix de vente et du chiffre d’affaires • Mais Dufour a finalement été racheté par le chantier naval italien Del Pardo en 2001 • après 5 années de pertes, retour aux bénéfices en 2004-2005 (hausse du CA - 62 millions €) • réorganisation de la production (gamme) et du réseau de commercialisation (marketing)

13. Correction : cas Dufour • «A travers l'Europe, les voiliers Dufour étaient diffusés par des importateurs, qui géraient en toute indépendance et avec plus au moins de bonheur la marque. Les campagnes de communication étaient différentes en fonction des marchés! Il n'y avait aucune charte graphique, c'était du bricolage. Désormais, nous avons mis en place un réseau, que nous gérons en direct. Nous contrôlons mieux notre image. L'ensemble de la gamme est bien positionné» selon le nouveau directeur marketing de Dufour