Communication et performance

1. Communication et performance Alain LE TUTOUR

2. Objectif du cours • Comprendre a partir de quoi se crée la performance de la communication • Est-ce le choix de l’agence ? • La créativité du publicitaire ? • Le choix des médias ? • Les moyens financiers?

3. Entrons dans le vif du sujet • Le cas F & H • Questions • Quel diagnostic faites vous de la situation de cette entreprise ? • Quelle recommandation feriez vous concernant la communication ? • Que feriez vous pour la rendre efficace ? • Si possible réflexion en groupe

4. Débriefing 1 - Comprendre : • L’articulation entre stratégie d’entreprise et marketing • L’articulation entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel et la finance 2- Manager • Inscrire le management marketing dans la stratégie financière de l’entreprise 3- Piloter • Maitriser les plans d’actions par des indicateurs de performances, les budgets , d’actions

5. La base de la performance • L’articulation • Stratégie • DAS • Segmentation marketing des DAS • Positionnement marketing • Cibles • Actions , objectifs • Pilotage indicateurs

6. La notion de stratégie Qu’est ce que la stratégie ? Stratégie d’entreprise ? Stratégie marketing ? Stratégie commerciale ? Stratégie de communication ? Stratégie de marque ? Et d’autres !!!!

7. C’est quoi faire de la stratégie 3 niveaux • 1) Analyser et comprendre une situation • 2) Choisir et orienter le développement de l’entreprise • 3)Mettre en œuvre les plans d’actions et les piloter pour assurer la performance de l’entreprise

8. Stratégie d’entreprise • Définit les choix de métiers matérialisés par les D.A.S.: • Domaines d’Activités Stratégiques • Ces D.A.S. constituent le portefeuille d’activités de l’entreprise Le positionnement stratégique de l’entreprise C’est la segmentation stratégique

9. Sources des D.A.S. • 3 sources • 1) La vision des dirigeants ( C.R.F.) • 2) Attractivité des activités • 3) Compétitivité potentielle de l’entreprise

10. Vision des dirigeants • Ethique: responsabilité collective et citoyenne • Valeurs: l’homme au cœur du projet , fournisseurs , clients , collaborateurs • Finalités : avoir des positions fortes sur les différents marchés , par une politique de prix bas et de haut niveau de qualité de services • Vocation: générateur de solutions de mobilité durable « FITNESS et HAPPINESS »

11. Le cas ALLIAGE CONSEIL

12. Expertises et métiers 3 expertises : Stratégie d’entreprise Management d’entreprise Marketing

13. Expertises et métiers 3 métiers: Etudes Conseil Formation

14. Etudes: 25% du CA Attractivité de l’activité : Secteur très concurrentiel Se standardise Apport des nouvelles technologies Profession non réglementée Appel d’offre Compétition par le prix Contact chargés d’études , problème budget Dépense pour les entreprises Banalisation , peu profitable Segments : Gré à gré ++++ Appel d’offres ---- Quantitatives -- Qualitatives ++++ Stratégiques ++++

15. Etudes: 25% du CA Compétitivité : Que des consultants pas de chargés d’études donc peu compétitif sur les prix Pas d’équipement CATI ou CAWI Petite structure adaptée aux études stratégiques Moyenne faible Pas dans le CRF Segments cibles Qualitatives et stratégiques de gré à gré ++++ Le reste en partenariat

16. Conseil et études stratégiques: 40% du CA Attractivité : Forte demande Profitable Soutenue par des subventions et prêts Métier spécifique Notoriété et preuve du cabinet Donc barrière à l’entrée pour les autres Contact DG , DC, DM Engage les clients sur le LT Investissement pour les entreprises SFD fort (savoir faire différenciateur) dans le CRF Segments : Groupes + PME +++ Collectivités locales --- Humanitaire et associatif ---

17. Conseil et études stratégiques: 40% CA Compétitivité : Consultants de haut niveau Expérience des grands groupes Expérience agence et cabinet Référencés Syntec Maitrise des démarches Efficacité des démarches Petite structure : prix abordable Forte à très forte Dans le CRF Segments cibles PME ++++ Groupes ++

18. Formation : 35% du CA Attractivité Activité soutenue Financement obligatoire , subventions Challenge politique Attentes et besoin important Marché important En croissance faible Favorise les rencontres et les réseaux Bonne attractivité Segments Appel d’offres ----- Institut de formation ++++ Grandes Ecoles ++ Intra entreprises +++++

19. Formation : 35% du CA Compétitivité : Forte expérience Références importantes Formateur de haut niveau Apport du métier de conseil et études Petite structure Prix abordable Multiple référencement Reconnu et label « ministère du travail » Bonne compétitivité dans le CRF Segments cibles Instituts de formation Grandes écoles Intra

20. Quelles recommandations ? Conclusions : La stratégie : une démarche externe et interne Un processus de réflexion Multi scénarios Qui va déterminer ma stratégie de communication

21. La demande • Quelles sont les différentes cibles • Quelles tailles ont-elles • Quelles sont leurs attentes • Offre produits • Offre services • Importance du prix , innovation, service • Comment communiquer avec elles • Sensibilité a la promotion , la fidélisation • Comment valoriser le capital client C’est la segmentation marketing

22. L’offre • Les différents offreurs • Distributeurs • Concurrents directs • Concurrence alternative • La notion de filière • Les divers groupes stratégiques concurrents • Les divers positionnements • Les mix marketing des concurrents

23. Les influences le P.E.S.T.E • Par quelles influences mon activité est impactée • Politique, Lois ,Normes • Économique et consommation • Sociétale et sociale • Technologique • Environnementale

24. Le diagnostic F&H • Pas de réflexion sur les métiers • Pas de segmentation clients / cibles • Pas d’études prix • Des investissements • Une perte de rentabilité • Une mauvaise profitabilité «  le prix est jugé élevé par une partie des clients ….et l’autre partie »

25. F & T Comment articuler DAS et segmentation marketing ?

27. Approchemétier Les études macro tendancesdévoilentce qui motive, 4 secteurs de motivation qui définissent 4 métiersdifférents  L’harmonie – Le métier du bienêtre  Le narcissisme – Le métier de l’esthétique  La socialisation – Le métier de réseau  L’escapade – Le métier de l’ évasion

28. 1) L’harmonie– Le sport bienêtre, équilibre ,santé • Partisan de la forme et de l’hygiène, ilrechercheavant tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne • santé ,équilibre ,nutrition, harmonie • Il consomme des produitsprincipalementaxéssur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé, et la tête Alain Le Tutour A. Le Tutour

29. 2) Le narcissisme – Le sport esthétique • L’apparence et les performances individuellespriment, traduisant chez lui la place importante de l’image. • Il valorise la formeesthétique et recherche un corps structural. • La beauté, la minceur, la musculationsontsespréoccupationsconstantes. • Il consomme des produitsliés à l’entretien de la forme et l ‘apparence physique. Alain Le Tutour

30. 3) La socialisation – Le sport de réseau • Il recherche la rencontre avec les autres, ainsiquel’intégrationsociale. • Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à l’appartenancesociale • Le coté CLUB

31. 4)Le sport évasion • C’est un amateur d’espace, d’émotions et de défoulement. • Il esttrèsmarqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrird’autres horizons • C’est un nomade • Il consomme des produitsaxéssur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.

32. 4 métiers : Savoir faire Investissements Espaces Équipements Matériels Cibles particulières Concurrence particulière Donc ….. Communication particulière

33. Quelles cibles : Inactifs Actifs Particuliers Entreprises WE Semaines Hommes femmes CSP

34. Critères d’évaluation des DAS Attractivité : menaces et opportunités externes • Taille de l’activité • Intensité concurrentielle • Profitabilité de l’activité • Attentes en termes de valeurs et de services • Sensibilité aux nouveautés et innovations • Pouvoir des fournisseurs et des clients

35. Critères d’évaluation des DAS Compétitivité : forces et faiblesses internes • Maitrise des couts • Marque • Pertinence des offres produits et services • Organisation • R et D • Connaissance des marchés • RH , compétences, formation , motivation • Finances • Marketing et commerce (communication et vente) • Fonction logistique

36. Évaluation interne • Quels sont les piliers de l’entreprise ( vus par les clients)

37. Evaluation interne • Quels sont les handicaps (vus par les clients)

38. La notion de SWOTstrenght,weaknesses,threats, opportunities ATTRACTIVITÉ Faire + OPPORTUNITES Sélectionner Optimiser MENACES COMPÉTITIVITÉ FAIBLESSES FORCES

39. Représentation du portefeuille d ’activité ATTRACTIVITÉ Réaliser une percée rapide sur un FCS Investir sur tous les FCS Investir pour maintenir l’avantage Faire + + Saisir les opportunités Réaliser une percée sur quelques segments Investir sur quelques segments de clientèle Sélectionner Optimiser Désinvestir Maintien tactique Ecrémage - COMPÉTITIVITÉ - +

40. Rôle du marketing Pour chaque DAS • Comprendre les différentes influences • Définir et choisir les cibles • Définir les offres , marketing stratégique • Définir les enseignes • Définir les plans d’action : ( Vente ,communication, distribution , fidélisation )

41. Définition du marketing • Optimiser les profits de l’entreprise en répondant le mieux possible aux attentes du marché, en tenant compte du jeu des concurrents et de la volonté des dirigeants ( CRF ) Nous entendons par profits • Ce qui assure les investissements • Ce qui assure la rémunération et la formation des collaborateurs • Ce qui assure la R et D • Ce qui assure la rémunération des actionnaires • Ce qui assure la pérennité de l’entreprise

42. Pourquoi le client est au centre • Les demandes évoluent au gré des influences et des besoins • Les besoins sont implicites ou explicites • Il faut comprendre les attentes • Les clients exigent des réponses • Les entreprises doivent adapter leurs offres et leurs services • Ces adaptations font évoluer les offres et les savoir faire de l’entreprise • Ces nouveaux savoir faire sont souvent des nouveaux métiers qui font évoluer les DAS

43. Pour piloter mon entreprise et la performance je dois donc avoir un système d’information ANALYTIQUE

44. Le fondement de la performance le client au centre

45. Le client au centre du management

46. Le client au centre du management

47. Le client au centre de la qualité Cahier des charges marketing Communication Référentiel 1 2 4 3 Contrôle qualité

48. Le management marketing • Pourquoi « management » ? Se gère comme la finance , la comptabilité, la production : Budget ,plans d’actions ,ressources Gestion de la performance • Objectif managérial du marketing: Engager les moyens pour créer de la performance Pour : La satisfaction clients La satisfaction des collaborateurs La satisfaction des actionnaires La satisfaction des partenaires

49. Le marketing n’est pas un engagement de moyens • Le marketing est un engagement de résultats

50. la démarche globale l’analyse du marché la segmentation