Objetivos de conocimiento.

1. Tema 14.Procesos de compra y actuaciones postcompra Objetivos de conocimiento. • Proporcionar una visión de lo que representa el comercio electrónico en general y en España. • Exponer y analizar los factores que explican el desarrollo del comercio electrónico. • Relacionar el comercio electrónico con las percepciones, especialmente la de riesgo, de los consumidores. • Exponer y analizar los componentes de la tienda electrónica. • Explicar medidas de performance de las tiendas electrónicas. • Proponer estrategias de fidelización de los consumidores. • Conocer tipologías de consumidores electrónicos

2. Bienes y servicios comprados por internet

3. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial Evolución de los internautas en España entre 2.000 y 2.010.

4. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial Evolución del comercio electrónico en España

5. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

6. Algunos factores que explican el desarrollo del comercio electrónico • Desarrollo de la informática. Obviamente, sin ordenadores no habría comercio electrónico. Estas máquinas son progresivamente más asequibles y potentes • Más oferta de bienes y servicios. Internet es un gran escaparate donde los consumidores contemplan una oferta casi ilimitada de bienes y servicios. • Intercambios más sencillos. Gracias a Internet se puede comprar a vendedores muy alejados geográficamente, sin desplazamientos, ni visitas a tiendas físicas. Comprar en tiendas virtuales es más fácil que hacerlo en tiendas físicas. • El desarrollo de la logística Hoy en día se puede comprar en lugares muy alejados. La combinación del transporte aéreo y terrestre, el desarrollo de la mensajería hacen posible que los bienes lleguen a los compradores en tiempo record. • Las empresas tienen cada vez más información sobre los consumidores. Para visitar algunas web o en el momento de la compra se suele pedir información. • Garantías en cobros y pagos. Existen tarjetas blindadas, seguras, o medios de pago con seguridad garantizada hasta determinados importes, como el que ofrece el intermediario Pay Pal.

7. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores • Riesgo financiero. Los consumidores pueden mostrar desconfianza ante la compra sin tienda. Para reducirlo las tiendas pueden, • Aceptar diversas formas de pago, como tarjeta de crédito, transferencia bancaria o contra reembolso. Mostrar en pantalla que se trata de un servidor seguro, a través del icono correspondiente, generalmente un candado cerrado. • Acudir a un intermediario financiero que garantice el pago, como Pay Pal, tarjetas blindadas, etc. • Establecer una política de devolución de los bienes, dando para ello un plazo razonable del tiempo tras la recepción del producto, 10 ó 15 días por ejemplo • Seguir en contacto con el cliente durante el proceso de compra y entrega, a través de mails informativos sobre la recepción del pago, momento de envío del producto, envío de facturas, números de tracking del producto, emplear transportistas conocidos y prestigiosos, como SEUR, MRW, UPS, DHL, TNT, etc. • También es importante dar información sobre la tienda, mediante NIF, número de inscripción en el registro mercantil, dirección portal si la hubiera, teléfonos, personas de contacto, etc.

8. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores. • Riesgo funcional. Es el miedo a no saber moverse con soltura por la página web o a no ser capaz de obtener físicamente el servicio en caso de tener que utilizar alguna tecnología necesaria para su distribución. El diseño de la página debe ser atractivo, simple, efectivo y que no deje lugar dudas en su utilización. Para comprar servicios a través de internet los vendedores deben simplificar al máximo el proceso. • Riesgo psicológico. Los consumidores pueden temer que su compra sea un fracaso, porque el producto, una vez en sus manos no responda a las expectativas, pueden sentirse defraudados. Los vendedores deben ofrecer información fidedigna de sus bienes o servicios, mediante fotografías, catálogos, testimonios o avales. También puede ofrecer pruebas comparativas.

9. El diseño de la tienda electrónica • El diseño debe ser intuitivo y accesible, cuidando para conseguirlo la decoración con los propios contenidos, combinar colores para crear una visión cálida y agradable, menús de navegación ordenados y un diseño que sea fácilmente encontrado por los buscadores. • La tienda debe ser usable cuando muestra su contenido de forma clara y sencilla para cualquier usuario. Es recomendable que el catálogo de productos y el carrito de la compra estén visible desde el primer momento, que el proceso de compra sea lo más corto y sencillo posible, que existe un buscador rápido y potente para encontrar los productos siguiendo diferentes criterios. Además debe facilitarse el acceso todos los servicios y características de la tiendo incluídas las comparaciones de productos similares. • La tienda debe ser accesible, es decir, los consumidores deben poder acceder a la oferta. Para ello es importante que el catálogo de productos sea accesible por categorías, que se destaquen los productos que se promocionen y que el tamaño del texto permita una lectura cómoda.

10. El diseño de la tienda electrónica

11. Los elementos de la tienda electrónica • En primer lugar debe figurar un catálogo de productos. Debe ser completo, navegable, ordenado por categorías y fidedigno. Conviene añadir información que ayude a la compra como lo más vendido, últimas novedades, etc.

12. Los elementos de la tienda electrónica • En segundo lugar, debe figurar el carrito de la compra, que pueda ser modificado en el sentido de añadir y quitar productos. Tiene que estar siempre visible en la misma posición y en cualquier pantalla. El consumidor tiene que controlar en todo momento qué ha seleccionado, los gastos de envío, los impuestos y el importe total de su compra.

13. Los elementos de la tienda electrónica • En tercer lugar el diseño de la página debe mostrar información sobre promociones y ofertas, porque le experiencia ha puesto de manifiesto que el precio es una variable muy importante a la hora hacer compras electrónicas. Junto a los precios nuevos deben figurar los antiguos para apreciar la oferta.

14. Los elementos de la tienda electrónica • El motor de búsqueda es esencial. El consumidor debe poder encontrar de forma simple y rápida, mediante la selección de palabras clave o referencias del producto que se busca, a través de algoritmos simples o booleanos.

15. Los elementos de la tienda electrónica • El proceso de compra ha de simplificarse al máximo, por razones de riesgo funcional. Es frecuente que las tiendas pidan que el consumidor se registre, dando para ello información personal. No es aconsejable que el registro sea obligatorio, porque puede haber compradores ocasionales. En cualquier caso, no hay que pedir mucha información. Al final de la compra el consumidor no debe tener la menor duda sobre el precio final, los gastos de envío, plazos de entrega y de devolución y dirección de entrega.

16. Los elementos de la tienda electrónica

17. Los elementos de la tienda electrónica • Para evitar que el cliente abandone la compra en el momento del pago es muy importante dar flexibilidad al mismo, mediante diversidad de tarjetas, posibilidad de de hacer efectiva la compra mediante transferencia, domiciliación bancaria, contra reembolso y medios alternativos como Pay Pal, Saftpay, etc. En todo momento el comprador debe saber la cuantía de los impuestos que gravan su compra. También deben desglosarse los gastos de envío en función de la modalidad elegida.

18. Los elementos de la tienda electrónica

19. Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico • Autentificación de datos. Tanto el comprador como el vendedor tienen que identificarse para comprobar que no existe fraude. Una entidad certificadora valida la información de la tarjeta y de su titular. La autentificación de otros datos se garantiza mediante protocolos criptográficos a tal efecto. • El sistema electrónico de pago debe ser fiable, no deben producirse fallos del sistema a la hora de pagar que impidan el desarrollo final de la transacción. • El sistema debe ser íntegro, es decir, los datos no deben ser susceptibles de alteración o manipulación. Para ello existen códigos de autentificación, firma digital, líneas encriptadas, etc.

20. Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico • La información que se envía es confidencial y ningún tercero puede tener acceso a ella ni verla. Los comercios se dotan de un Certificado de Seguridad que emite una entidad colaboradora que permite el cifrado, encriptado y envío de información segura. Las transacciones seguras se indican con pequeño candado en la página web.

21. Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico • La tienda tiene que proporcionar información corporativa a través de secciones como “quiénes somos, que ofrecemos, avisos legales y política de privacidad, información de contacto, dónde estamos, condiciones de compra y preguntas frecuentes”.

22. Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico • Finalmente, las tiendas virtuales pueden crear una base de datos de clientes con la información que proporcionan directa o indirectamente, sobre sus gustos, frecuencia de compras, artículos examinados, etc. • Es importante tener en cuenta que la información relativa a los compradores están sujetas a la ley de Protección de Datos de Carácter Personal (15/1.999, de 13 de diciembre), la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico y otras leyes. • Las principales obligaciones en materia de protección de datos se pueden consultar la web www.agpd.es. Lo más relevante para la tienda es lo siguiente.

23. Requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico • Notificación a la Agencia Española de Protección de Datos de la información personal de los clientes, usuarios o potenciales clientes recogidos en la página web. Para ello existe el Sistema de Notaciones Telemáticas de AEPD que emplea el programa NOTA. Las tiendas notifican los datos y la AEPD envía correos postales con resoluciones con los códigos otorgados a los ficheros. • Si la página web utiliza un formulario para obtener información de los usuarios o clientes debe incluir un aviso legal en materia de protección de datos que informe sobre la existencia de un fichero de datos, el uso que se hará de él, el carácter obligatorio o facultativo de la información que se pide, las consecuencias de la obtención de datos, la posibilidad de derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, y finalmente, de la identidad del responsable del tratamiento de los datos. • La web debe adoptar medidas de seguridad, técnicas y organizativas, para garantizar el secreto de los datos obtenidos, que deben ser recogidas en un documento, que será de obligado cumplimiento para todos los empleados con acceso a datos de carácter personal. • Los datos son secretos y no pueden ser revelados a otras entidades salvo que se haya informado en sentido contrario. • Las personas que hayan facilitado datos tienen derecho a que sean rectificados o cancelados si así lo solicitan. La tienda tiene un plazo de diez días para hacerlo. • Las tiendas no pueden utilizar correo electrónico ni SMS si los usuarios o clientes no dan su autorización para ello. En el caso de utilizar cookies la web debe informar de su uso y finalidad.

24. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica Una primera pregunta es por qué deben fidelizarse los clientes las tiendas virtuales. La respuesta es la misma que se da cuando se trata de fidelizar a cualquier consumidor, • La fidelización de un consumidor es más barata que su captación. • Los pedidos de clientes fieles son mayores que los que hacen la primera vez. • Los clientes files actúan como prescriptores, en su grupo de familiares o amigos. • AECEN/FECEMD explica de forma tan clara como sencilla que las ventas en la tienda virtual dependen del número de visitas, de la tasa de conversión y del importe pedido medio, según la siguiente fórmula. Ventas = visitas x tasa de conversión x pedido medio

25. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales • Según AECEM/FECEDEM, en 2.008, el 57 % de los compradores en tiendas virtuales está satisfecho casi siempre con la compra realizada, el 37,80 % lo está siempre. Los niveles de satisfacción son generalmente más altos que en tiendas convencionales. Las explicaciones posibles de este fenómeno pueden ser varias. • Las tiendas muestran la oferta e informan mejor que los vendedores en las tiendas físicas. • Los compradores pueden buscar cómodamente los productos que desean sin prisas ni presiones. • Las tiendas tienen una oferta muy amplia que permite hacer comparaciones de los productos que ofrecen, por ejemplo, como lo hace www.pixmania.es.

26. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales

27. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales • Los costes no monetarios de la compra virtual son mínimos comparados con los derivados de la tienda física. No hay que desplazarse, ni pagar transporte, ni tener que explicar nada a nadie • No hay que cargar con las compras, los vendedores las distribuyen a domicilio. • Existe una política de devoluciones ya establecida que se conoce de antemano y podría ser más efectiva que la establecida por las tiendas físicas.

28. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales Finalmente, una tienda electrónica debe contar con un buen servicio de atención al cliente. Las claves para conseguirlo son, • Disponer de personal formado para atender las necesidades de los clientes. • Transmitir cordialidad y empatía. • Dar imagen de profesionalidad, seriedad y eficacia. • Disponer de un servicio de atención telefónica 900 durante un amplio horario. • Establecer parámetros de calidad para las contestaciones de llamadas telefónicas o mails.

29. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias. • El servicio o el producto deben ser excelentes para conseguir la satisfacción; calidad, precio, atención, y rapidez en la entrega son variables esenciales. • Debe poderse entrar en contacto con él nuevamente, y para ello se pedirán datos como mail, teléfono o dirección postal, de acuerdo con lo establecido por la ley de protección de datos. • El cliente debe percibir la tienda como la opción óptima de compra. • Deben ofrecerse incentivos para crear un hábito de compra; ofertas preferentes para antiguos clientes, regalos por acumulación de puntos, ventas diversas para clientes que repiten, ofertas combinadas, etc.

30. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias. Existen una serie de pautas que deben seguirse para fidelizar a los clientes virtuales. • En primer lugar, deben obtenerse la mayor cantidad posible de datos en el momento de la captación. Además de direcciones postales deben obtenerse otras informaciones relativas a composición familiar, gustos o preferencias, a partir de las cuales se pueden construir perfiles de consumidores, segmentos de mercado, tipologías, etc. Conviene, no obstante, no presionar para proporciona información que no sea fundamental para desarrollar la transacción o la entrega; el consumidor podría sentirse molesto.

31. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias. En segundo lugar, la información almacenada debe ser tratada y explotada. Hay que construir indicadores que guíen futuras acciones comerciales. Los más importantes son, • Tasa de conversión, o porcentaje de vistas a la web que se convierten en compras. • Pedido medio en unidades físicas y monetarias. • Pedido medio referido a un cliente o segmento de mercado identificado. • Distribución de las ventas por categorías de productos. • Distribución de ventas por canal esto es, porcentaje de ventas que llega por buscadores gratuítos, por buscadores de pago, por afiliación, links gratuítos, tráfico directo o acuerdos con partners.

32. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias. • Coste de adquisición de un cliente, que mide lo que cuesta convertir un visitante en cliente. Se suele estimar dividiendo el conste de una campaña entre los clientes captados. • Ratio de conversión de cestas, o porcentaje de cestas que se acaban convirtiendo en compras. • Ratio de repetición de compras, o frecuencia con la que los clientes compran en un determinado período de tiempo. • Tasa de fidelización, que es el porcentaje de clientes nuevos sobre antiguos, captados, que acaban convirtiéndose en clientes repetitivos.

33. Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletters En la práctica, las tiendas virtuales utilizan algunas herramientas concretas de fidelización. La más frecuente es newsletter o boletín electrónico. Consiste en enviar información a través de mail. Debe cuidarse, • El contenido. Se ofrecerá información sobre ofertas, productos destacados, noticias de sector, publicidad, etc. Es muy importante ofrecer contenidos útiles, pues de lo contrario los consumidores anularán la suscripción o ignorarán los envíos. • La frecuencia del envío, que está determinada por los contenidos. No existen pautas de tiempo prefijadas que demuestren ser mejores o peores. • El nivel de segmentación. La empresa debe adaptar los contenidos y frecuencias de sus newsletters a las características de los segmentos identificados.

34. Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletters En los últimos años se observa una pérdida de eficacia de los boletines debido a la gran cantidad de correos que llegan, el alto nivel de spam y el uso filtros antispam que impide la llegada de los newsletters. AECEM recomienda a sus asociados, • Utilizar cupones de descuento para incentivar las compras; fijos, porcentuales, con condiciones de aplicación, etc. • Poder reservar los productos antes de que estén disponibles en el mercado, práctica frecuente en algunos sectores como la venta de libros, por ejemplo. • Realizar acciones off-line, como catálogos o publicaciones que llegan por correo postal, como los de La Tienda en Casa, entregar cupones en establecimientos físicos, promociones exclusivas o sorteos con medios de comunicación. • Uso del CRM para gestionar las relaciones con los clientes en un sentido bidireccional. Un CRM es mucho más que un departamento de atención al cliente, es un canal de comunicación continuo con los clientes.

35. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer a los consumidores. • La efectividad de una tienda online puede hacer de dos formas; muestral o user centric y censal o site centric. El primer método consiste en medir el comportamiento de una muestra de usuarios, que se extrapola al universo, y el segundo mide todo el tráfico que registra un sitio web. • En España, la medición estándar la realiza el panel Net View de Nielsen Online, que publica datos mensuales de uso de internet, así como un ranking de audiencias por empresas y dominios. También el EGM incluye en su encuesta preguntas sobre uso de internet. • Otras fuentes como OJDinteractiva certifican la audiencia o difusión de los medios online que aceptan auditar su medición y publica datos mensuales. La principales website en España, por número de visitantes, son Google, Microsoft, Yahoo, Telefónica Terra y Orange/FT.

36. Métricas utilizadas En la práctica la medición de un sitio web tiene unas métricas básicas, además de las ya comentadas. Son las siguientes. • Visitas/Usuarios únicos. Mide el número de visitantes de una página web, considerados como usuarios únicos o diferentes. Si una persona repite no es nueva usuaria. Para saber estas circunstancias se emplean cookies. • Páginas visitadas durante el tiempo de conexión. • Duración de las visitas. • Tiempo detenido en cada página visitada. • Páginas vistas por sesión.

37. Métricas utilizadas Para hacer mediciones de tiendas online se emplean algunos indicadores fundamentales llamados KPI´s, Key Performance Indicators. Los más importantes son. • Ventas, carritos completados. • Porcentaje de compradores sobre visitantes únicos (no repetidos). • Porcentajes de carritos abandonados. • Porcentaje de conversión de campañas. • Permanencia inferior a un minuto. • Porcentaje de usuarios que repiten visitas. • Porcentaje de captación de nuevas visitas. • Palabras claves utilizadas en buscadores. • Dominios desde los que se accede. • Porcentaje de personas que buscan en el buscador y acaban comprando.

38. Métricas utilizadas A partir de estos indicadores se realizan los informes de control. Los más importantes son los siguientes. • Tráfico y conversión por criterio de búsqueda o Tráfico y conversión por campaña. Sirven para determinar qué elemento, palabra clave, buscador, sitio afín o redes de afiliación, son más eficientes para conseguir audiencias y compras. • Análisis del embudo por segmento de visitantes. Consiste en identificar qué segmentos realizan compras repetidas y cómo llegar hasta ellos. • Productos por interés y compra. Consiste en establecer las prioridades para potencias en cada momento los productos más buscado y vendidos en la tienda online.

39. Los cuadros de mando Con todos los datos obtenidos se pueden elaborar cuadros de mando (dashboards) que resumen la información de forma muy clara y comprensible, como que se muestra de Google Analytics.

40. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial TNS Digital Life (2.010) ha encontrado los siguientes estilos de vida digitales. • Los “buscadores de conocimiento” • Los “conectados a redes”, o networkers • Los “funcionales” • Los “influyentes” • Los “aspiracionales” • Los “comunicadores”.

41. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial El Estudio General de Medios ha encontrado cuatro tipologías de consumidores en internet. • Hiperconectados. • Híper ajustados. • Los adictos a las promociones. • Los mayores de 50 años.

42. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial Lorenzo Romero y Gómez Borja (2012) han encontrado las siguientes tipologías de consumidores electrónicos. • Consumidores exclusivos. • Consumidores condicionados. • Consumidores prácticos.