ÍSLAND ALLT ÁRIÐ Framtíðarsýn og stefnumótun

1. ÍSLAND ALLT ÁRIÐFramtíðarsýn og stefnumótun Niðurstöður stefnumótunarfundar Grand Hótel Reykjavík 15. desember 2011

2. Framtíðarsýn til ársins 2016 • Meginmarkmið – árangur til ársins 2016 • Betri nýting skilar góðum hagnaði • Fjölbreitt flóra af lausnum og þjónusta á öllum sviðum ferðaþjónustu • Ferðamannalandið Ísland í fremstu röð fyrir sjálfbærni og lífstíll

3. Afgerandi forsendur • Forsendur – hvað þarf til • Sterkir innviðir, samgöngur og aðstaða til fyrirmyndar • Menntun - gæðavottun - samstarf • Skýrt regluverk og fagleg greiningarvinna • Traust fjármögnun grunnur arðsemi • Markvisst markaðs- og þróunarstarf

4. Árangur árið 2016

5. Arðsemi íslenskrar ferðaþjónustu hefur stór aukist síðastliðin 5 ár vegna betri nýtingar fjárfestinga, sem aftur hefur leitt til aukinnar fjárfestingar í greininni. Betri nýting fjárfestinga er afleiðing aukins fjölda ferðamanna sem koma til landsins allt árið og dreifast jafnar um landið en áður. Meðaldvöl erlendra ferðamanna hefur einnig lengst og meðal tekjur á hvern ferðamann aukist verulega. Aukningu í fjölda ferðamanna má meðal annars rekja til aukins flugs til nýrra áfangastaða innanlands í beinu millilandaflugi. Einnig hafa nýir markaðir opnast með beinu flugi til fjarlægra staða s.s. Indlands og Kína. Annar vaxandi markaður eru farþegar á leið yfir hafið, sem nú nota tækifærið í meira mæli en áður og dvelja í nokkra daga á landinu milli fluga. F1. Betri nýting skilar góðum hagnaði

6. Ísland hefur með einstökum hætti náð að laða til sín aukinn fjölda ferðamanna á síðustu árum með aukinni meðvitund á sjálfbærni og sérstöðu landsins á mörgum sviðum. Komið hefur í ljós að Ísland skarar fram úr í sjálfbærri ferðaþjónustu, uppbyggingu þjóðgarða og friðlýstra svæða ásamt því að mikill fjöldi ferðaþjónustufyrirtækja tekur þátt í VAKANUM. Menningar og matarferðamennska hefur rutt sér til rúms sem vinsæl afurð ferðaþjónustu. Þar hafa fjölbreyttar afurðir úr héraði orðspor víða um heim. Í öllum landsfjórðungum hefur matur beint frá býli orðið æ vinsælli meðal ferðamanna. Ráðstefnuhald blómstrar í Hörpu og Hofi ásamt því að fleiri ráðstefnu- og menningarhús hafa risið víða um land. Umfang ráðstefna í náttúrulegu umhverfi hefur einnig aukist mikið eftir að Miðaldarböðin urðu að veruleika og ráðstefnuhvelfingin í Langjökli er nú á lokastigi. Viðburðir af ýmsum toga eru mánaðarlega allt árið. Jöklarnir hafa orðið sívinsælli afþreyingamöguleiki og gæðaflokkun fyrirtækja í slíkri starfsemi ásamt fjölbreyttum möguleikum hafa laðað að sér aukinn fjölda ferðamanna. Ævintýraeyjan Ísland með friðsemd, ljósi og myrkri hefur náð að skila gríðarlega góðum tekjum í þjóðarbúið með aukinni arðsemi ásamt réttum áherslum á menningu og þjóðararð. F2. Fjölbreitt framboð af lausnum og þjónustu á öllum sviðum ferðaþjónustu

7. Ferðaþjónusta er nú orðin stærsta atvinnugrein landsins og er hvarvetna litið til Íslands sem fyrirmynd í umhverfisvænni og sjálfbærri ferðaþjónustu. Sérstaka eftirtekt vekur sá árangur sem Ísland hefur náð sem vetraráfangastaður, 50% erlenda ferðmanna heimsækja landið á tímabilinu september til maí í leit að vetrarafþreyingu, kyrrð og ró. Með öflugri markaðssetningu vetrarafþreyingar um land allt verða til yfir 60% af tekjum greinarinnar á þessu tímabili. Ferskleiki veðursins höfðar í sífellt auknum mæli til streituþjakaðra íbúa stórborganna á meginlandinu. Tengsl íslenskrar hönnunar við náttúru og veðurfar hefur leitt af sér jákvæða ímynd og dregur að sér erlenda hönnuði, kaupendur og fjárfesta sem er afar mikilvægt fyrir íslenskt atvinnulíf. Lennon og Lovestar vikan í Viðey hefur einnig vakið mikla athygli erlendra fjölmiðla og flykkjast gestir til landsins til þess að upplifa frið, ró og öryggi. Í Friðargarðinum í Viðey er minnst alþjóðlegra friðarboðbera. Ísland er eitt af þremur öruggustu löndum heims samkvæmt nýjustu rannsóknum frá Alþjóðlega ferðamálaráðinu (WTO). F3. Ferðamannalandið Ísland í fremstu röð fyrir sjálfbærni og lífstíl

8. Hvað þarf til ?

9. Ísland í fararbroddi Flugsamgöngur hafa aukist gífurlega síðastliðin 5 ár, bæði innanlands og utan, allt árið um kring. Núna er t.d. beint millilandaflug til Akureyrar, Egilsstaða og Ísafjarðar og ný flugstöð hefur verið reist í Reykjavik  Vegagerðin hefur skilgreint sig sem hluta af ferðaþjónustu og hefur átt gott samstarf við ferðaþjónustuna. Fjallvegir eru heflaðir reglulega, hringvegurinn stórbættur og aðgengi bætt að helstu náttúruperlum allt árið. Mjög gott skipulag er milli samgönguaðila hvort sem er á landi, láði eða legi. Landvörðum hefur fjölgað s.s. á Geysi, Látrabjargi og Hornströndum og hafnir fyrir skemmtiferðaskip hafa verið bættar. Ísland er í fararbroddi í umhverfisvænum samgöngum t.d. eru allar almenningssamgöngur umhverfisvænar. Á Íslandi er fjöldi ferðamanna ekki markmið heldur arðsemi í greininni, í sátt við umhverfið. Í dag er hugsað um framtíðarskipulag varðandi nýbyggingar og byggt í sátt við umhverfi og menningarlega hugsun. Stefnumótun í sveitarfélögum tekur mið af forsendum ferðaþjónustunnar og fjármögnum er sett jafnt í inniviði og markaðssetningu. Helstu ferðamannastaðir landsins bjóða uppá fullnægjandi aðstöðu og þjónustu og hefur t.a.m verið byggð upp skíðaparadís á Akureyri. Glæsilegt 5 stjörnu hótel við Hörpu var opnað 2015 og annað við Bláa Lónið þar sem spa/wellness þjónusta er í farabroddi í heiminum. A1. Sterkir innviðir, samgöngur og aðstaða til fyrirmyndar

10. Greinin hefur á að skipa faglegum og vel menntuðum einstaklingum sem líta á starf sitt innan ferðaþjónustunnar sem heilsársstarf til framtíðar. Hið opinbera hefur lagt aukið fjármagn í stofnun námsbrauta á sviði ferðaþjónustu til að efla gæði menntunar sem og endurmenntunar á því sviði. Fræðasetur hafa verið sett upp í öllum landshlutum sem nýtast ferðaþjónustuaðilum og ferðamönnum. Fyrirtæki eru í meirihluta þátttakendur í VAKANUM eða sambærilegu vottunar- og leyfiskerfi. Þá er sérstök áhersla lögð á öryggis- og umhverfismál í þeirri vottun. Siðareglur eru í gildi í greininni og vel virtar. Ferðaþjónustan skorar hátt á alþjóðlegum mælikvörðum með hnitmiðuðum skilaboðum og jákvæðri upplifun ferðamanna í samræmi við skilaboðin. Nýsköpun vekur heimsathygli vegna öflugs samstarfs innbyrðis sem og við sveitarfélög, stoðkerfi, fræðimenn og aðrar atvinnugreinar. Virðing er borin fyrir mismunandi verkefnum innan greinarinnar og mikil sátt er um sameiginlega framtíðarsýn ferðaþjónustunnar á Íslandi. A2 Menntun - gæðaflokkun - öflugt samstarf

11. Stuðningskerfi hins opinbera hefur verið endurskoðað og hefur verið samhæft og einfaldað. Með tilkomu eins atvinnuvegaráðuneytis er aðkoma hins opinbera að ferðaþjónustu markvissari og árangursríkari. Ferðaþjónustan nýtur jafnræðis á við aðrar atvinnugreinar og eru almenn starfsskilyrði góð og mikil einurð innan atvinnugreinarinnar. Grænum fyrirtækjum er umbunað og skattaívilnanir sem hvetja til ferðalaga innanlands eru í boði. Rekin er þjónustugátt fyrir þá sem hyggjast hefja rekstur í ferðaþjónustu í hvaða mynd sem er þar sem nýir aðilar geta fengið ítarlegar leiðbeiningar um skilyrði til rekstrar. Viðurkenndur fagaðili sér á metnaðarfullan hátt um öflun á tölulegum gögnum, greiningum, framsetningu og utanumhald á þeim þannig að ferðaþjónustuaðilar hafi auðveldan aðgang að þeim. Þarfagreining á því hvaða upplýsingar ferðaþjónustuaðilar þurfa hefur verið framkvæmd og eru stöðugar endurbætur gerðar þar á. Ferðaþjónustuaðilar leggja til réttar tölur sem nýtast greininni í heild og auka samkeppnishæfni landsins samanborið við önnur lönd. Fagmennska og þekking innan ferðaþjónustufyrirtækja hefur aukist og fyrirtæki nýta sér niðurstöður rannsókna og greininga með markvissum hætti í þróunar- og markaðsstarfi. A3. Skýrt regluverk og öflug greiningarvinna

12. 20% af öllu „opinberu“ rannsóknarfé sem varið er til atvinnugreinanna fer nú til rannsókna innan ferðaþjónustunnar. Stóraukið fjármagn til rannsókna hefur styrkt vöxt og viðgang greinarinnar og því nýtur atvinnugreinin meira jafnræðis. Fjármögnunarumhverfið hér á landi er á við það besta sem þekkist erlendis, m.a. vegna þess hvað arðsemi greinarinnar hefur batnað og reksturinn því orðin áhugaverður og vænlegur fjárfestingakostur. Fjármagn hefur verið sett í uppbyggingu innviða í samræmi við fjárveitingar til markaðssetningar landsins út á við. Smálánasjóður er nýtt verkefni undir verndarvæng Nýsköpunarmiðstöðvar Íslands sem stuðlar að því að efla nýsköpun í íslenskri ferðaþjónustu með lánum á lágum vöxtum. A4. Traust fjármögnun grunnur arðsemi

13. Vöruþróunarstarf undanfarinna ára hefur skilað sér í auknum umsvifum á viðburðum hvers konar. Eldri viðburðir hafa vaxið og dafnað og nýjir orðið til. Sem dæmi er Food & Fun orðið sex vikna veisla og Ísland hefur skapað sér sess á jólamarkaðnum. Þróun á heilsársvörum hefur skapað nýjungar í vöruframboði með því að nýta sér sérstöðu hvers svæðis. Þannig hefur Austurland skapað sér verðugan sess á gönguferðamarkaði og Þríhnjúkagígur er með eftirsóttustu náttúruvættum í heimi. Miðaldarböðin við Hraunfossa eru orðin að veruleika. Sérstakar ferðaleiðir hafa verið þróaðar í hverjum landshluta. Markviss stuðningur við ráðstefnuhald hefur leitt til stóraukinna umsvifa á þeim vettvangi auk þess sem virkjun atvinnulífsins í heild með “sendiherrum” hefur leitt til fjölgunar ráðstefna . Þróunarstarfið hefur leitt af sér aukna samvinnu og skýrari sýn á markaðsvinnu.Undanfarin ár hefur farið fram greining markhópa meðal annars með hinni viðurkenndu EQ greiningu á kjarnavörum íslenskrar ferðaþjónustu. Sú vinna hefur leitt af sér víðtækt samstarf allra hagsmunaaðila. 70% af sölu íslenskrar ferðaþjónustu fer nú fram á netinu á grundvelli þeirrar greiningar sem farið hefur fram. Jafnframt hefur það leitt af sér að 50% erlendra ferðamanna eru endurkomufarþegar sem koma til að upplifa mismunandi árstíðir, en þær heilla með mismunandi hætti af veðurfarslegum ástæðum. A5. Markvisst markaðs- og þróunarstarf

14. Þá hefur sú breyting orðið að gestir velja sér núna ákveðin svæði frekar en að „keyra hringinn“. Skólahópar hafa stóraukið komur sínar og Ísland er orðið vel þekkt sem áfangastaður ferðamanna meðal kjarna markhópa. Þak á endurgreiðslu kostnaðar vegna rannsókna og vöruþróunar hefur verið hækkað verulega. Fyrir hendi er hagstæð skattalöggjöf og góðar ívilnanir til fjárfestinga auk ívilnana til rannsókna og þróunar bæði fyrir fyrirtæki, einstaklinga og aðra fjárfesta. Komið hefur verið á skattalegum hvötum til fjárfestinga í nýsköpunarfyrirtækjum og forsenda þess er ESA samþykki 2011 sem hefur haldið gildi sínu síðan þá. Styrkir til rannsókna í háskólum veita nú fyrirtækjum og einstaklingum jafn háan skattaafslátt. Ekki þarf að greiða skatt af vinnuframlagi sem lagt er inn sem hlutafé fyrr en þau eru leyst út. A5. Markvisst markaðs- og þróunarstarf ........ frh.

15. Áhersluverkefni og forgangsröðun

22. Topp 11 verkefnin