Cursul 1 ASPECTE PRIVIND SEMNIFICAŢIA CONCEPTULUI DE MARCĂ

1. Cursul 1ASPECTE PRIVIND SEMNIFICAŢIA CONCEPTULUIDE MARCĂ

2. CONŢINUTUL TEMEI • 1. Apariţia şi evoluţia mărcii • 2. Semnificaţia conceptului de marcă • 3. Funcţiile mărcilor • 4. Tipologia mărcilor

3. 1. Apariţia şi evoluţia mărcii • Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma antică, dar şi în Orientul Îndepărtat, în China şi Japonia. • Activitatea de folosire a mărcilor a căpătat o importanţă deosebită în Evul Mediu, odată cu apariţia corporaţiilor de meşteşugari: marca corporativă (signum collegi) şimarca individuală (signum privati).

4. În epoca modernă, ca efect al revoluţiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor. • Prima marcă înregistrată a fost Pears Soap, primul săpun transparent bazat pe glicerină, realizat de Andrew Pears în 1789 (Londra), cel mai vechi brand cu existenţă continuă.

5. Trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor: • 1.mărcile patronimice - atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor; Ex.: Ţiriac (Ion Ţiriac), Ford (Henry Ford), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing), Levi's (Levi Strauss), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble).

6. 2. mărcile care disting şi descriu produsul; Ex.: Palmolive (săpun din ulei de palmier), Luxten(lumina de nota zece). • 3.mărcile simbolice- asigură concordanţa întreaşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată. Ex.: Microsoft, IBM.

7. 2. Semnificaţia conceptului de marcă „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”. Legea nr. 84/1998

8. „Marca sau brandul este un nume, un termen, un design, un simbol sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmăîn general, termenul preferat este marcăînregistrată”. American Markenting Association

9. COMENTAŢI: • „O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc”. Philip Kotler, citându-l pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever

10. Elemente definitorii ale mărcii: a) cuvintele(numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial): pot constitui o marcăcu condiţia să îndeplinească anumite criterii specificate în lege. b) combinaţiile de cuvinte: cuvintele compuse şi sloganurile. Sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile, cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo; sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting people, Panasonic – Ideas for life. c) numele de persoană, numele comercial, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, indicaţiile georgrafice pot fi utilizate ca mărci.

11. d) desenele -un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu: Lacoste, Puma; marca Ford apare sub forma unei embleme; marca Gillette sub forma unei semnături. e) literele şi cifrele – pot constitui mărci dacă au formă distinctă.

12. COMPONENTELE MĂRCII: • Componenta verbală- numele mărcii, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii, fiind principalul mijloc de comunicare. • Componentele semifigurativeşi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemăşi design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Emblema este o imagine abstractă şi reprezentativă care sugerează un concept.

13. EXEMPLU: Elementele definitorii ale mărcii OPEL (1) • Fondatorul fabricii Opel de maşini de cusut, Adam Opel, a murit in 1895. Fii săi au cumpărat firma Lutzmann şi au produs primul autovehicul Opel în anul 1898. • Familiarul logo în cerc a fost prima dată introdus în 1935, cu o aeronavă stilizatăîn interior, reprezentând expertiza germanăîn inginerie, şi a fost folosit între anii 1937-1947. • Între 1947-1964 s-a creat o variantă puţin modificată al aceluiaşi logo, dar cu culori mai moderne la vremea respectivă, (gri în loc de galben), şi cu imaginea modernizată a aeronavei.

14. EXEMPLU: Elementele definitorii ale mărcii OPEL (2) • Între 1954-1964 logo-ul apare redesenat şi de altă culoare, cu afişarea numelui mărcii chiar sub logo. • Odata cu lansarea, in 2008, a modelului Insignia care ajuns Maşina Anului 2009 la nivel mondial, compania introdus un nou logo, care săîntărească imaginea mărcii. Noul logo a primit în plus faţă de emblema anterioară, inscripţia O P E L în partea superioară a cercului. • Noua emblemă are încrustrat numele Opel într-o bordură lată care înconjoară fulgerul brandului. Întreaga emblemă este caracterizată de un design sculptural şi suprafeţe sferice care conferă emblemei o imagine tridimensională.

15. CERINŢĂ: Identificaţi componentele mărcii Opel Componentele mărcii: 1. Componenta verbală: Opel, numele fondatorilor firmei, devine numele mărcii. 2. Componenta figurativă şi semifigurativă: • Simbolul original al mărcii Opel a fost un zeppelin care semnifica înaltul avans tehnologic. • Cercul a fost introdus mai târziu pentru a simboliza mobilitatea roţii. • Fulgerul datează din 1963 şi a evoluat de la brandul "Blitz" - numele diviziei de vehicule comerciale a celor de la Opel din acea vreme care a purtat pentru prima dată fulgerul. Numele vehiculelor comerciale Opel, între anii 1930 şi 1975 au purtat numele „Blitz” („Fulger”).

16. 3. Funcţiile mărcilor • funcţia de diferenţiere: indică originea produsului; • funcţia de concurenţă: contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale; • funcţia de garanţie a calităţii; • funcţia de organizare a pieţei; • funcţia de monopol: este apanajul unui produs al unei întreprinderi; • funcţia de promovare; • funcţia de protecţie a consumatorului; • funcţia de protecţie a producătorului.

17. Caracteristici ale mărcii: • perceptibilitate ridicată- grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic; • omogenitate– construcţia mărcii astfel încât să dea impresia unui întreg; • distincţie- un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; • putere de evocare- determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; • personalitate - dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; • capacitate de memorizare –construcţia mărcii astfel încât să fie reţinută mai uşor; • notorietate –marca trebuie să reziste în timp; • asociativitate -posibilitatea includerii într-o strategie ce dezvoltăşi alte imagini ale firmei.

18. 4. Tipologia mărcilor După originea numelui de marcă: • nume de persoane; • numele inventatorului produsului; • numele proprietarului magazinului în care este vândut produsul; • numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; • nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. După rolul avut în cadrul politicii de produs: • marca - produs; • marca-linie; • marca-gamă; • marca-umbrelă; • marca-garanţie (marca de certificare). • grifa.

19. După destinaţia lor: • marca de fabrică (ex.: Coca-Cola, Kodak); • marca de comerţ (ex.: Metro, Mall); După obiect: • marca de produs (ex.: Mercedes, Colgate); • marca de serviciu (ex.: BCR, Tarom). După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea: • marca facultativă (sunt de produs şi de servicii); • marca obligatorie. După titularul dreptului de marcă: • marca individuală sau privată; • marca colectivă sau comună.

20. Dupănumărul semnelor folosite: • marca simplă; • mărci combinate. • Dupănatura semnelor folosite: • - marca verbală; • - marca figurativă; • - marca sonoră sau auditivă. • După efectul lor asupra consumatorilor: • - marca auditivă; • - marca vizuală; • - marca intelectuală.

21. Alte tipuri de mărci: - marca distribuitorului sau detailistului; - marca de notorietate sau de mare renume; - marca defensivă sau de obstrucţie; - marca de rezervă; - marca însoţitoare (ex.: marca Tergal, marca Mohair); - marca “Felle Quelle”; - marca europeană.

22. Grile 1. Forma ambalajului este considerată ca fiind: a) componenta verbală a mărcii; b) componenta figurativă a mărcii; c) emblemă; d) componenta semifigurativă a mărcii. 2.Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziţionare de către consumatori reprezintă: a) marcă de rezervă; b) marcă defensivă; c) marcă generică; d) marcă colectivă. 3. Războiul mărcilor are loc între: a) mărcile producătorilor şi mărcile private; b) mărcile sub licenţă şi mărcile private; c) mărcile producătorilor şi mărcile sub licenţă; d) mărcile comune şi mărcile sub licenţă . 4) Marca - umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru: a) o gamă de produse omogene; b) o linie de produse; c) o gamă de produse eterogene; d) toate produsele unicat din firmă. 5) După rolul avut în politica de produs, mărcile nu pot fi: a) marca producătorului; b) marca -produs; c) marca-linie; d) marca -umbrela.

23. 6) Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului): a) licenţierea mărcii; b) marca privată; c) marca producătorului; d) marca comună. 7) O firmă poate avea o marcă de rezervă care să fie utilizată ulterior în cazul lansării unui nou produs pe piaţă? 8) Printre calităţile dorite pentru un nume de marcă nu se includ: a) numele de marcă trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului; b) numele mărcii trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat; c) numele mărcii nu trebuie să fie extensibil; d) numele mărcii trebuie să fie distinct. 9) În funcţie de evoluţia istorică a mărcilor, marca Dove poate fi considerată marcă: a) patronimică; b) care descrie şi distinge produsul; c) simbolică; d) niciun răspuns corect. 10) Marca reprezintă: a) o componentă a mediului cultural; b) o componentă acorporală a produsului; c) o componentă a mediului tehnologic; d) o componentă corporală a produsului.