Carlos Freire 2014

Marketing Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

Marketing • Posicionamento de Marca Carlos Freire2014

Marketing A buscapeloposicionamento de marca • Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento eficaz no mercado? • Como os profissionais de marketing identificam e analisam a concorrência? • Como marcas se diferenciam com sucesso? • Quais são as diferenças em posicionamento e branding para um pequeno negócio? Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca • Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em inglês que corresponde a segmentation, targeting e positioning). Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca • Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca • Estrutura de referência competitiva • Estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva. Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às decisões sobre o mercado-alvo. Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca • IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES • ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento e Estabelecimento de posicionamento de marca Carlos Freire2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade • Definidos o mercado alvo e os concorrentes e, com isso, estabelecer a estrutura de referência competitiva, cabe ao marketing estabelecer as associações desejadas em termos de pontos de referência e pontos de paridade. Carlos Freire2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade • PONTOS DE DIFERENÇA • qualidades e benefícios exclusivos associados à marca, positivamente. Pode ser qualquer tipo de benefício oferecido pela marca. FedEx (certeza de entrega de um dia para o outro) Carlos Freire2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade • PONTOS DE PARIDADE • Associações não exclusivas que podem ser compartilhada por várias marcas. Podem ser: • De Categoria: essenciais para que o produto faça parte da categoria. Condições necessárias mas não suficientes. • De Concorrência: associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Mesmo sabor, menos calorias. Carlos Freire2014

Marketing Identificação dos pontos de diferença e de paridade Carlos Freire2014

Marketing Declaração de posicionamento • A declaração de posicionamento auxilia no processo de divulgação de uma marca. • “ Para o (segmento e necessidade alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença).” • Para profissionais ocupados, que precisam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. Carlos Freire2014

Marketing Estabelecimento do posicionamento de marca • COMUNICAÇÃO DA CATEGORIA DO PRODUTO • Existem três formas de comunicar em qual categoria um produto se encaixa: • Anunciar os benefícios da categoria. • Comparar a produtos exemplares. • Contar com um nome que descreva o produto. Carlos Freire2014

Marketing Estabelecimento do posicionamento de marca • COMUNICAÇÃO DE PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity, o marketing deve partir do princípio de que é possível diferenciar tudo. • A meta é criar Vantagem Competitiva Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • Vantagem competitiva é a capacidade de desempenho de uma empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar. Michael Porter incitou as empresas a criarem uma vantagem competitiva sustentável. Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • MEIOS DE DIFERENCIAÇÃO • Considere as dimensões apresentadas a seguir, entre as tantas que uma empresa pode usar para diferenciar seus produtos. • Diferenciação baseada nos funcionários. • Diferenciação baseada no canal. • Diferenciação baseada na imagem. • Diferenciação baseada em serviços. Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • BRANDING EMOCIONAL • BRANDING POR NARRATIVA E STORYTELLING • BRANDING BASEADO NO JORNALISMO • BRANDING CULTURAL Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • A diferenciação pode se dar em qualquer das etapas da cadeia de consumo (MacMillan e MacGrath). • Por isso deve-se fazer uma análise minuciosa destas etapas e verificar possibilidades de diferenciação. Carlos Freire2014

Marketing Estratégias de Diferenciação • Como as pessoas percebem que necessitam de seu produto? • Como os consumidores encontram seu produto? • Como realizam a escolha final? • Como encomendam e compram seu produto? • O que acontece quando seu produto é entregue? • Como seu produto é instalado? • Como se paga pelo seu produto? • Como seu produto é estocado? • Como seu produto é transportado? • Para que fim o consumidor está usando de fato o seu produto? • E quanto às devoluções e trocas? • Como se dá o serviço de reparos e assistência técnica? • O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade? Carlos Freire2014

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