Carlos Freire 2014

1. Produtose Marca Avaliação Oral Como pode ser caracterizado um serviço? Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Carlos Freire2014

2. Produtos,Marcas, Embalagens e Serviços Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

3. Produtos e Marca • Seminários 1o Bimestre • 3 grupos • Grupo 1: Umdasul • Grupo 2: Actívia • Grupo 3: Bhuda Khe Rhi Carlos Freire2014

4. Produtos e Marca • Seminários 1o Bimestre • Apresentar o caso com destaque para a estratégia de marketing de cada um deles e sugestões do grupo para desenvolvimento da marca. • Apresentar em Power Point para a classe. • Data: • 24/09 Carlos Freire2014

5. Produtos e Marca • Desenvolvimento e Estratégia de Serviços Carlos Freire2014

6. Produtose Marca Conteúdo da aula • Nesta aula, abordaremos as seguintes questões: • Como os serviços são definidos e classificados, e como diferem dos bens físicos? • Quais são as novas realidades dos serviços? • Como atingir a excelência em marketing de serviços? • Como a qualidade do serviço pode ser melhorada? • Como os fabricantes de bens (produtos tangíveis) podem melhorar seus serviços de atendimento ao cliente? Carlos Freire2014

7. Produtose Marca • De acordo com o IBGE, o setor de serviços continuará a ser o maior responsável pelos resultados do PIB. • Dados de 2013 indicam que o setor de serviços detém 69,4% do PIB. • O mesmo instituto ainda informa que 58,3% dos postos de trabalho estão no setor de serviços. Carlos Freire2014

8. Produtose Marca Abrangência do setor de serviços • São considerados setores de serviços: • O setor governamental. • O setor empresarial. • O setor de manufatura. • O setor de varejo. • Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. Carlos Freire2014

9. Produtose Marca Categorias do mix de serviços • O componente de serviço pode ser uma parte secundária ou a principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado: • 1. Bens puramente tangíveis • 2. Bens tangíveis associados a serviços • 3. Híbridos • 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários • 5. Serviço puro Carlos Freire2014

10. Produtose Marca Categorias do mix de serviços • Por causa dessa ampla gama, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. • Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos de automóveis, máquinas de vendas automáticas) ou baseados em pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade). • Alguns serviços exigem a presença do cliente. • • Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) ou uma necessidade empresarial (serviços empresariais). Carlos Freire2014

11. Produtose Marca Categorias do mix de serviços A figura abaixo relaciona diversos bens e serviços de acordo com sua dificuldade de avaliação. Carlos Freire2014

12. Produtose Marca Características distintivas dos serviços • Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: • INTANGIBILIDADE • As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação. Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing: Carlos Freire2014

13. Produtose Marca Características distintivas dos serviços Instalações Pessoas Equipamentos Material de comunicação Símbolos Preço Carlos Freire2014

14. Produtose Marca Características distintivas dos serviços • Inseparabilidade • Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Carlos Freire2014

15. Produtose Marca Características distintivas dos serviços • Variabilidade • Como dependem de por quem, onde e como estão sendo fornecidos, os serviços podem ter grande variação. • A expectativa do cliente interfere também na qualidade atribuída ao serviço. Carlos Freire2014

16. Produtose Marca Características distintivas dos serviços • Perecibilidade • Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta de serviços. Em relação à demanda: • Preços diferenciados • Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. • Serviços complementares • Sistemas de reserva Carlos Freire2014

17. Produtose Marca Características distintivas dos serviços • Como contornar esses fatores? • Três providências que as empresas de serviços podem tomar para garantir a qualidade. • 1. Investir em bons processos de contratação e treinamento. • 2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização. • 3. Acompanhar a satisfação do cliente. Carlos Freire2014

18. NovosProdutos e Marca As novas realidades no setor de serviços • No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam atrás das do setor industrial com relação à utilização do marketing, seja porque eram pequenas, seja porque eram profissionais liberais que não usavam marketing ou, ainda, porque enfrentavam alta demanda ou um nível de concorrência baixo. • Mas esse quadro mudou. Alguns dos profissionais de marketing mais talentosos agora trabalham para as empresas de serviços. Carlos Freire2014

19. NovosProdutos e Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Com todo esse crescimento, aumento da concorrência e exigência do mercado consumidor, nem todas as empresas, contudo, investiram na prestação de um serviço superior, ao menos não para todos os clientes. Carlos Freire2014

20. NovosProdutos e Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Em muitas áreas de serviços, como companhias aéreas, bancos, telefonia, lojas e hotéis, a satisfação do cliente não tem melhorado significativamente nos últimos anos — em alguns casos, na verdade, ela caiu. Carlos Freire2014

21. NovosProdutos e Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Os clientes reclamam de informações imprecisas; funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal treinados; e longas horas de espera. Pior ainda, muitos acham que suas queixas realmente nunca chegam aos ouvidos de alguém por causa de sistemas lentos ou falhos, seja por telefone, seja pela Internet. Carlos Freire2014

22. Produtose Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas, pelas empresas prestadoras de serviços, em busca da excelência e satisfação dos clientes: • Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista de nossos serviços? Ou criamos enormes expectativas que não podemos atender? • Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das prioridades da empresa? Os empregados são treinados e remunerados para isso? Carlos Freire2014

23. Produtose Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes: • 3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? Ou nunca ouvimos o que eles têm a dizer? • 4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço? Percebendo que nesse momento é a melhor oportunidade para superar suas expectativas. Carlos Freire2014

24. Produtose Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes: • 5. Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes? No momento da reparação do serviço, ir além e encantar o cliente. • 6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes? Estamos sempre acima da expectativa? Carlos Freire2014

25. Produtose Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Maneiras de reduzir as falhas com os clientes: • 1. Redesenhar os processos e redefinir os papéis dos clientes para simplificar contatos de serviço. • 2. Incorporar a tecnologia certa para auxiliar funcionários e clientes. • 3. Criar clientes de alto desempenho, explicando com clareza seu papel, sua motivação e sua capacidade. • 4. Incentivar a “cidadania dos clientes” para que eles se ajudem entre si. Carlos Freire2014

26. Produtose Marca Mudança do relacionamento com o cliente • Maneiras de reduzir as falhas com os clientes: • 5. Entender que na prestação de serviços a satisfação dos empregados é tão importante quanto a satisfação dos clientes. Carlos Freire2014

27. Produtose Marca Excelência em marketing de serviços • A crescente importância do setor de serviços intensificou o foco no que é preciso para alcançar excelência em marketing de serviços. • Excelência em marketing • A excelência em marketing de serviços exige a excelência em três áreas abrangentes (veja a figura a seguir): • Marketing externo; • Marketing interno; • Marketing interativo. Carlos Freire2014

28. Produtose Marca Excelência em marketing de serviços Carlos Freire2014

29. Produtose Marca Melhores práticas das melhores empresas de serviços • Para alcançar excelência em marketing com seus clientes, empresas de serviços bem administradas compartilham: • Concepção Estratégica • Conhecem bem seus clientes e suas expectativas e desenvolve estratégias específicas para atendê-los. • Comprometimento da Alta Gerência • Gerentes atentos não só aos resultados financeiros, como também, à qualidade do serviço oferecido. Carlos Freire2014

30. Produtose Marca Melhores práticas das melhores empresas de serviços • Padrões Rigorosos • Estabelecem padrões rigorosos para a qualidade dos serviços e cuidam para que sejam cumpridos. Carlos Freire2014

31. Produtose Marca Diferenciação de serviços • Quando os clientes veem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço. • A excelência em marketing de serviço exige que seus profissionais diferenciem continuamente suas marcas para que elas não sejam vistas como commodities. Carlos Freire2014

32. Produtose Marca Diferenciação de serviços • Serviços Primários • Aqueles que atendem às expectativas iniciais dos clientes; • Serviços Secundários • Aqueles anexados como forma de superar as expectativas dos clientes. Carlos Freire2014

33. Produtose Marca Gestão da qualidade de serviço • A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. • Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou conversam uns com os outros e deixam os clientes esperando; estes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa. Carlos Freire2014

34. Produtose Marca Gestão da qualidade de serviço • O resultado do serviço e a fidelidade do cliente são influenciados por uma série de variáveis. • Um estudo identificou mais de 800 comportamentos críticos que levam os clientes a trocar de prestador de serviço. • Esses comportamentos recaem em oito categorias: Carlos Freire2014

35. Produtose Marca Gestão da qualidade de serviço Carlos Freire2014

36. Produtose Marca Gestão da qualidade de serviço • Um estudo mais recente se concentrou nas dimensões de serviços que os clientes mais gostariam que as empresas mensurassem. • Como a tabela a seguir mostra, profissionais experientes na linha de frente e a capacidade de resolver um problema em uma única ligação ocupam o topo do ranking. Carlos Freire2014

37. Produtose Marca Gestão da qualidade de serviço Carlos Freire2014

38. Produtose Marca Como administrar expectativas de clientes • Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes: • como experiências anteriores, • boca a boca e • propaganda. • Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. • São identificadas cinco gaps que levam ao fracasso na prestação de serviços: Carlos Freire2014

39. Produtose Marca Como administrar expectativas de clientes • 1. Gap entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência • 2. Gap entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade de serviços • 3. Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega • 4. Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações externas • 5. Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado Carlos Freire2014

40. Produtose Marca Como administrar expectativas de clientes • Com base nesse modelo, os pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços que são descritos a seguir por ordem de importância. • Confiabilidade • Capacidade de resposta • Segurança • Empatia • Itens tangíveis Carlos Freire2014

41. Produtose Marca Como administrar expectativas de clientes • Com base nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL, composta de 22 itens: Carlos Freire2014

42. Produtose Marca Adoção de tecnologias de autoatendimento • Os consumidores valorizam a conveniência nos serviços. Muitos serviços que exigem interação pessoal têm sido substituídos por tecnologias de autoatendimento. Carlos Freire2014

43. Produtose Marca Adoção de tecnologias de autoatendimento • Além das tradicionais máquinas automáticas de salgadinhos e refrigerantes, o autoatendimento inclui caixas eletrônicos (ATMs), postos de gasolina com auto abastecimento, hotéis com check-out automático e uma variedade de atividades realizadas pela Internet, como compra de ingressos, transações financeiras e personalização de produtos. Carlos Freire2014

44. Produtose Marca Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto • Não menos importantes do que os setores de prestação de serviços são os setores baseados em bens que precisam oferecer um pacote de serviços paralelos. • Fabricantes de equipamentos precisam fornecer serviços de suporte e assistência ao produto. • Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto têm se tornado um importante campo de batalha por vantagens competitivas. Carlos Freire2014

45. Produtose Marca Avaliação Oral Carlos Freire2014

46. Produtose Marca Avaliação Oral Como pode ser caracterizado um serviço? Carlos Freire2014

47. Produtose Marca Avaliação Oral Como pode ser caracterizado um serviço? Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Carlos Freire2014

48. Produtose Marca Avaliação Oral 2. Serviços se caracterizam por serem: Carlos Freire2014

49. Produtose Marca Avaliação Oral 2. Serviços se caracterizam por serem: Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Carlos Freire2014

50. Produtose Marca Avaliação Oral 3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas prestadoras de serviço? Carlos Freire2014