Carlos Freire 2014

Marketing Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

Marketing Segmentação de Mercados Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing • Nesta aula falaremos sobre: • Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? • Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? • Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz? • Como os mercados organizacionais devem ser segmentados? • Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais atrativos? Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing • Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que se: • 1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing 2. Selecione-se um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo). 3. Para cada segmento, determine-se e divulgue-se os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Carlos Freire2014

Bases para a Segmentação de Mercados Marketing • A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. • Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Carlos Freire2014

Bases para a Segmentação de Mercados Marketing • Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores: • 1. Características descritivas (geográficas, demográficas e psicográficas). • 2. Identificação de segmentos por meio da análise de questões “comportamentais” (respostas dos consumidores). • As principais variáveis da segmentação estão especificadas na tabela a seguir. Carlos Freire2014

Bases para a Segmentação de Mercados Marketing Carlos Freire2014

Segmentação Geográfica Marketing • A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. • Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais. Carlos Freire2014

Segmentação Demográfica Marketing • Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Carlos Freire2014

Segmentação Demográfica Marketing • Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados segmentados: • IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA • FASE DA VIDA • SEXO • RENDA • GERAÇÃO • RAÇA E CULTURA Carlos Freire2014

Segmentação Demográfica Marketing Carlos Freire2014

Segmentação Geográfica Marketing Carlos Freire2014

Segmentação Psicográfica Marketing • Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. • Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos gruposcom base em traços psicológicos/ de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos. Carlos Freire2014

Segmentação Psicográfica Marketing • Vamos imaginar 2 indivíduos com as seguintes características demográficas: • Sexo Masculino • Idade entre 50 e 60 anos • Classe A • Nível Superior Carlos Freire2014

Segmentação Psicográfica Marketing • Ao analisarmos as caracterísitcas demográficas descobrimos que o primeiro, além dos aspectos demográficos, é: • Sexo masculino • Idadeentre 50 e 60 anos • Classe A • Nível Superior • Aposentado • Casadohá 40 anos • Colecionador de moedas • Gosta de Músicaclássica Carlos Freire2014

Segmentação Psicográfica Marketing • E o segundo, além dos aspectos demográficos, é: • Sexo masculino • Idadeentre 50 e 60 anos • Classe A • Nível Superior Profissional Liberal Récemdivorciado Motociclista Gosta de Rock Clássico Carlos Freire2014

Segmentação Psicográfica Marketing • Mesmo com as mesmas características demográficas, os dois indivíduos pertencem a uma mesma segmentação de mercado? Carlos Freire2014

Segmentação Comportamental Marketing • Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. • NECESSIDADES E BENEFÍCIOS • PAPÉIS DE DECISÃO • USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentos de mercado. • Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar. • Como? Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Baseada nas necessidades • Agrupando os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e em benefícios procurados por eles para resolver um determinado problema de consumo. Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Identificação do segmento • Para cada segmento baseado nas necessidades determinar quais características, estilo de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável). Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Atratividade do Segmento • Usando critérios pré-determinados de atratividade de segmento (crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado) Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Rentabilidade do Segmento • Determinando a rentabilidade do segmento. • Posicionamento do Segmento • Para cada segmento criar uma proposta de valor e uma tática de posicionamento produto/preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento. Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Teste Crítico de Segmento • Criar simulações de segmento para testar a atratividade da tática de posicionamento em cada um deles. • Táticas de Mix de Marketing • Expandir a tática de posicionamento de segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Avaliação deve considerar: Atratividade global do segmento Objetivos e recusospróprios Carlos Freire2014

Seleção de Mercado Alvo Marketing • Níveis de Segmentação: • COBERTURA TOTAL DE MERCADO • ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS • CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO • MARKETING INDIVIDUAL Carlos Freire2014

Critérios para uma segmentação efetiva Marketing • Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios a seguir: • Mensuráveis. • Substanciais. • Acessíveis. • Diferenciáveis. • Acionáveis. Carlos Freire2014

Critérios para uma segmentação efetiva Marketing • Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: • concorrentes do setor (intensa rivalidade dentro do segmento) • possíveis entrantes(novas empresas que passam a atuar no mesmo segmento) • substitutos (produtos que possam substituir definitivamente os atuais) • compradores (poder de barganha dos clientes) • fornecedores (poder de barganha dos fornecedores) Carlos Freire2014

Resumo Marketing O marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado. Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores. 3. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte. Carlos Freire2014

Resumo Marketing 6. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas empresas. Mais empresas têm praticado a customização individual e em massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver os próprios produtos e marcas. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsável. Carlos Freire2014

Resumo Marketing Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte. Carlos Freire2014

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