Carlos Freire 2014

Marketing Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

Marketing • Estratégia de Produto Carlos Freire2014

Marketing Conteúdo da aula • Nesta aula falaremos sobre: • O que são características de produto e como os produtos podem ser classificados? • Como as empresas podem diferenciar seus produtos? • Por que o design do produto é importante e quais fatores afetam um design eficaz? • Como uma empresa constrói e gerencia seu mix de produtos e suas linhas de produtos? • Como as empresas podem combinar produtos para criar co-brands ou marcas ingredientes consistentes? • De que maneira a embalagem, a rotulagem e a garantia podem ser usadas como ferramentas de marketing? Carlos Freire2014

Marketing Características e classificação de Produtos • Um produto não é, apenas, uma oferta tangível, mas é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto • Ao planejar sua oferta ao mercado, marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. • Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente. • Benefício central • Produto básico • Produto esperado • Produto ampliado • Produto potencial Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto O que o clienterealmentecompra Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto O mínimo a oferecer O benefícioque o clienterealmentecompra Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto Atributosque o consumidoresperaencontrar O mínimo a oferecer O benefícioque o clienterealmentecompra Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto Aquiloqueexcede a expectativa do consumidor Atributosque o consumidoresperaencontrar O mínimo a oferecer O benefícioque o clienterealmentecompra Carlos Freire2014

Marketing Níveis de Produto Ampliações e diferenciaçõesquepoderãoocorrer no futuro Aquiloqueexcede a expectativa do consumidor Atributosque o consumidoresperaencontrar O mínimo a oferecer O benefícioque o clienterealmentecompra Carlos Freire2014

Marketing Classificação dos Produtos • Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing. • DURABILIDADE E TANGIBILIDADE • Bens não duráveis – consumo rápido – cafezinho. • Bens duráveis – geladeira. • Serviços – bens intangíveis. Serviço médico. Carlos Freire2014

Marketing Classificação dos Produtos • CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO • Bens de conveniência – compra com frequência, sem esforço, sabonete, pasta de dente. • Básico – com frequência – Pasta de dente • Impulso – sem planejamento – chocolate • Emergência – Guarda chuva • Bens de compra comparada – faz-se comparação antes da compra. Móveis, roupas etc • Homogênos – iguais com diferenças de preço • Heterogêneos – diferenças no produto que superam o preço. • Bens de especialidade • Bens não procurados Carlos Freire2014

Marketing Classificação dos Produtos • CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO • Bens de especialidade – características especiais ou força de marca. Tem que ser aquele. • Bens não procurados – aqueles que o consumidor não está à procura. Jazigo. Carlos Freire2014

Marketing Classificação dos Produtos • CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS • Materiais e peças – entram no processo de fabricação. • Bens de capital – de longa duração, p.ex. Equipamentos pesados. Carlos Freire2014

Marketing Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços • Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: carne, aspirina, aço. • Até mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação: Friboi, a aspirina da Bayer e a Arcelor Mittal construíram identidades distintas em suas categorias. Carlos Freire2014

Marketing Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços • FORMA • CARACTERÍSTICAS • CUSTOMIZAÇÃO • QUALIDADE DE DESEMPENHO • QUALIDADE DE CONFORMIDADE • DURABILIDADE • CONFIABILIDADE • FACILIDADE DE REPARO • ESTILO Carlos Freire2014

Marketing Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços • FACILIDADE DE PEDIDO • ENTREGA • INSTALAÇÃO • TREINAMENTO AO CLIENTE • ORIENTAÇÃO AO CLIENTE • MANUTENÇÃO E REPARO • DEVOLUÇÕES Carlos Freire2014

Marketing Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços • Exemplo de diferenciação: Design. • O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional quanto para o emocional Carlos Freire2014

Marketing Diferenciação de Produtos, Bens e Serviços • Exemplo de diferenciação: Linhas de Produto • Cada produto pode ser relacionado com outros para assegurar que uma empresa ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos. Carlos Freire2014

Marketing Hierarquia de Produtos, Bens e Serviços • Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto: • Família de necessidade: necessidade principal sustenta alinha de produtos. Segurança • Família de produtos: linha de produtos que satisfazem uma necessidade de forma eficaz. Poupança e renda • Classe de produtos: grupo de produtos com coerência funcional. Instrumentos financeiros • Linha de produtos • Tipo de produto • Item (também chamado unidade específica de estoque ou variante de produto): Carlos Freire2014

Marketing Hierarquia de Produtos, Bens e Serviços 4. Linha de produtos: grupo de produtos, dentro de uma classe, que estão relacionados entre si. Seguros 5. Tipo de produto: itens de uma linha que compartilham uma característica. Seguro anual 6. Item (também chamado unidade específica de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro da linha, p. Ex.: plano de saúde com co-participação, enfermaria. Carlos Freire2014

Marketing Extensão de Linhas de Produtos • AMPLIAÇÃO DE LINHA • Ampliação down-market – lançamento de linha de produtos com preços menores. Usar a mesma marca? Sim ou não? • Ampliação up-market – lançamento de linha de produtos com preços maiores. Automóveis. • Ampliação dupla – lançamento de linha de produtos com preços maiores e menores para atender a mais segmentos. Marriot. Carlos Freire2014

Marketing Extensão de Linhas de Produtos • COMPLEMENTAÇÃO DA LINHA • Oferta de diversos itens pertencentes à mesma linha. BMW, Mini Cooper, RollsRoyce • MODERNIZAÇÃO (Apple), PROMOÇÃO (Chamariz)E REDUÇÃO DA LINHA (Mais vendáveis). • Modernização da linha de acordo com as exigências do mercado ou estratégia da empresa. Carlos Freire2014

Marketing Determinação de Preço do Mix de Produtos • PREÇO PARA A LINHA DE PRODUTOS: • preços diversos em uma mesma linha. Computadores simples, médios e alta performance. • PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS • Preços de acordo com acessórios. Ar-condicionado, vidro e trava elétrica, air bag. • PREÇO PARA PRODUTOS CATIVOS • Produtos complementares obrigatórios. Linha telefônica e aparelho celular. Oferta de aparelho grátis para contratos de 2 anos. • PREÇO COMPOSTO • PREÇO PARA SUBPRODUTOS • PREÇO PARA O PACOTE DE PRODUTOS Carlos Freire2014

Marketing Determinação de Preço do Mix de Produtos • PREÇO COMPOSTO • Uma parte fixa e outra variável. Ligações normais inclusas no plano e ligações interurbanas cobradas à parte. • PREÇO PARA SUBPRODUTOS • Geração de valor agregado pela utilização de sub-produtos. Estacionamento de shopping reduz a taxa de condomínio. • PREÇO PARA O PACOTE DE PRODUTOS • Criação de pacotes de produtos que têm o preço menor que a aquisição dos itens individualmente. Carlos Freire2014

Marketing Co-branding e Branding de ingrediente • CO-BRANDING • Associação de duas marcas para alavancar resultados. Computador Positivo com Windows 8. • BRANDING DE INGREDIENTE • Adicionar um produto ou marca que gerem brandequity. Computar Positivo com processador Intel. • Sonorização Dolby Stéreo. Carlos Freire2014

Marketing Embalagem, rotulagem, garantias • Muitas embalagens — como a garrafa de Coca-Cola e a lata de Red Bull — são mundialmente famosas. Vários profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto P (packaging), juntamente com produto, preço, praça e promoção. • A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a rotulagem como um elemento da estratégia de produto. Carlos Freire2014

Marketing Embalagem, rotulagem, garantias • Com o crescimento da preocupação ambiental as embalagens passarão por inúmeras mudanças, podendo agregar valor à Imagem Institucional e à Marca. • ausência de embalagem; • embalagem reutilizável; • embalagem reciclável. Carlos Freire2014

Marketing Embalagem, rotulagem, garantias • Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing: • Autosserviço (facilidade e destaque no PDV). • Poder aquisitivo do consumidor (Garrafas de vinho que aumentam o preço do produto mas dão status). • Imagem da marca e da empresa ( embalagens ambientalmente corretas). • Oportunidade de inovação (tampas rosqueadas). Carlos Freire2014

Marketing Embalagem, rotulagem, garantias Carlos Freire2014

Marketing Embalagem, rotulagem, garantias • O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. • Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. • O rótulo desempenha diversas funções. Ele deve: identificar, classificar, descrever e promover o produto. Carlos Freire2014

Marketing Resumo O produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. Os produtos podem ser classificados como bens duráveis, bens não duráveis ou serviços. As marcas podem ser diferenciadas com base em formato, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design do produto. O design é a totalidade de recursos que afetam a aparência, a sensação e as funções pertinentes a um produto. Carlos Freire2014

Marketing Resumo Um mix de produtos pode ser classificado de acordo com sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. Uma empresa pode mudar um produto do seu mix de marketing estendendo sua linha de produtos por meio de ampliação ou complementação. Marca ingrediente e co-brands podem agregar valor supondo-se que tenham brand equity. Embalagens bem projetadas podem criar valor de conveniência para os clientes. Garantias podem oferecer segurança adicional aos consumidores. Carlos Freire2014

Carlos Freire 2014