Leidlik turundus raskel ajal

1. Leidlik turundus raskel ajal 29.aprill, 2009 Madeleine Tults Pilot Communications

2. Sisukord • Leidlik turundus, raske aeg • Tarbija majanduslanguses • Sihtrühmad • Sõnumid • Kanalite valik • Hind • Koostöö • Toiduainete turu trendid maailmas

3. Leidlik turundus • Tulemuslik, kuluefektiivne • Täpne • Tarbijate analüüs • Sõnumid, mis kõnetavad • Kommunikaatori esiletõus • Kanalid, mida tarbijad kasutavad ja miks • Optimaalsed tegevused – kanalispetsiifiline lähenemine • Elu läheb edasi • Trendid toiduturul maailmas

4. Raske aeg: majandus languses • Konkurents ja konsolideerumine • Uued tulijad turul • Osad konkurendid kaovad • Liitumised (ületootmine), ülevõtmised (firmad odavalt saadaval) • Uued ärimudelid • Väärtusahel • Hinnasurve tõttu parandatakse efektiivsust • Otsustusjõud liigub ahelas allapoole – lõpptarbijate kaal suureneb • Probleemid partnerite rahalise seisuga • Seadusandlus • Muudatused tööturuseadusandluses • Muudatused maksupoliitikas • Strateegia • Keskendumine peamistele tegevusaladele, teenustele ja toodetele • Vähenenud nõudlusest tingitud hinnasurve • Brändistrateegiad, mis keskenuvad väärtustele nagu kvaliteet, töökindlus, usaldusväärsus • Rõhuasetus otsemüügile ja kliendisuhete hoidmisele

5. Sektorid, mis kasvavad • Discounter jaekaubandus • Private label, eriti kui panustavad turundusele • Kui “tõelised” brändid vähendavad reklaamimahtu, on neil võimalus järgi võtta • Esmatarbekaubad vs. luksuskaubad • Siseturism • Remondi ja parandamise teenused • Koduse meelelahutusega seotud kaubad • Tõeliselt uuenduslikud läbimurdetooted • Nt. Sama sisu, uus pakend – ei müü

6. Võitjad ja kaotajad • Nielsen Co.: Eelmiste majanduslanguste põhjal võib ennustada • Kalatooted, pasta, kommid, õlu ja pastakastmed võidavad • Karboniseeritud karastusjoogid, munad ja tubakas kaotavad

7. Eesti tarbija märtsis 2009 Faktum&Ariko uuring

13. Tarbija käitumine majanduslanguses • Kuidas käitub pessimistlik tarbija? • Kõik on ärevad, ka need, kellel läheb hästi • Inimesed tahavad tunda, et nad käituvad oma rahaga vastutustundlikult ja omavad oma elu üle kontrolli • Enesele lubatakse taskukohast meelelahutust, väikeseid naudinguid • Imidži säilitamine on oluline • Jääb jõukate segment, kes ostavad mida tahavad ja vaesem segment, kes ostavad mida vaja on või milleks raha jätkub • Keskklass, kes majanduskasvu ajal vaatas kallimate kaubamärkide poole, valib nüüd odavamaid • Tarbija on valmis investeerima oma aega, et leida parim pakkumine

14. Tarbija käitumine majanduslanguses • Tarbija langetab otsuse selle alusel, mismoodi ostetud asi paneb teda ennast tundma • Täielik ostuelamus (komponentide olulisus muutub ajaga) • Kasu (mis kasu ma sellest saan) • Mugavus (ostu sooritamise lihtsus ja sujuvus) • Hind (raha ja aeg) • Ostukeskkond • Tarbija brändilojaalsus väheneb – kui on sama kvaliteet, aga vähem seksikas bränd, on sellel hea võimalus tarbija üle võtta

15. Turundada või mitte • Mäest üles joostes lisa kiirust • Raske ülesanne, väsinud vastased – vähem kära turul • Agressiivne lähenemine • Lihtsam on neil, kes on juba eelnevalt turundusele suuremat rõhku pannud • Tuntud brändid, tooteportfell eri segmentidele, hästi suunatud kommunikatsioon, hästi töötav müügisüsteem ja klienditeenindus • Raskel ajal on tarbija vastuvõtlikum • Allhindluste ja säästmisega seotud sõnumitele • Sõnumitele, mis tõestavad, et kaup on väärt investeering

16. Turunduskulud • Kokkuhoid • Tootmiskulud, admin. kulud - jah • Turunduskulud – ei! • Turundusmahtude vähendamine • Negatiivne mõju müügile pikemas perspektiivis • Uue tõusu ajal võtab kauem, et müük taastada • Müük väheneb, surve hindadele suureneb, distributisooniprobleemid • Mida teevad konkurendid • Meediahinnad kukuvad kiiremini kui müük langeb! • Liigne panus hinnakampaaniatele pikas perspektiivis vähendab kasumit ja hävitab brändi väärtust • Emotsionaalne side brändiga vs. allahindlus • Inimesed peavad rääkima teie tootest/teenustest • Kanalite kombineeritud valik!

17. Täpne sihtimine, tunne oma tarbijaid

18. Naised • Tänapäeva naine: tugev, tark, töötav • Hoiab kodu, lapsi, käib tööl ja vastutab pere ostude eest – perekonna ostujuht • Üldiselt, 75% teenib vähem kui mees • Multimõtleja - reklaamiga vähem mõjutatav • Aega endale umbes 1 h päevas • Naine võtab aja maha, et nautida oma lemmikbrändi • Uurib hoolega enne kui ostab, s.h. internetis • Kodu kujundamine ja on prioriteet • Naised ei mõtle ainult meestele, vaid ka iseendale • Kanalid, mida naised usaldavad • Naisteajakirjade kommentaarid, foorumid, võrgustikud • PR on võti! • Praktiline+esteetiline

19. Naised • Naised on majanduslanguse pärast rohkem närvis • Naised vähendavad kulutusi rohkem • Lihtsustatud naistesõbralikud (roosa ja lapsed) kampaaniad ei tööta • Brändid peaks kommunikeerima, et nad on naiste “poolt” • Sõnumites peaks olema optimismi ja empaatiat • Kallis bränd ei saa ootamatult odavaks muutuda, aga peaks panustama, et oma väärtust naistele tõestada, et vältida allapoole kauplemist • Huulepulgaindeks • Väikesed luksused • Pesu-efekt • Lisaväärtusega kodused naudingud vs. meelelahutus väljas • Ei pea olema roosa, aga ei tohi olla liiga tehniline ja detaile – pigem julgustav

20. Üksiklased • Üksi elamine ei ole enam vaid eelnev või vahe-etapp paaris elamisele • Noored üksiklased on enam kursis uuenduste ja tehnoloogiatega • Vanemad üksiklased armastavad luksust • Vabad sõltumatud naised suurlinnades, Sex&City • Pigem kulutavad kui säästavad • UK – üle 40% 25-45 naistest säästavad vähem kui 200£ a. Aga 25% omab enam kui 30 paari kingi • Ostab ise ka luksuskaubad • Poissmehekorterid naistele – hi-tech, ambiance, kodused peod • Kriitikud: edu interjööri all on kurb üksildane – Eestis: üksik-parasiidid, lastetud • Mehed – karjäär, sõbrad, ambitisioonid

21. Üksiklased • Paljud reklaamijad ignoreerivad maksjõulisi ja aina arvukamaid üksiklasi • Paljud reklaamijad tunnevad neile kaasa • Paljud teenuste liigid (reisimine, hotellid) eelistavad peresid • Turundajad, kes panustavad üksiklaste vajadustele ja ootustele, saavad tõenäoliselt lojaalsed tarbijad • Toiduainete reklaam – liiga perekeskne

22. Noored kuni 24 • Digitaalne elustiil • Mitmes kanalis samal ajal • Vaatab TV’d ja räägib telefoniga, saadab maili, sms samal ajal jne. Igale kanalile osaline tähelepanu – väljakutse reklaamijatele • Elutähtis on intrnet, nr.2 on mobiil • Netis olles saab ekraan max tähelepanu, TV kohal nr.2, ekraan nr. 3 on mobiil • Pidevalt “ühenduses” ja sotsiaalselt aktiivsed • Trenditeadlikud ja meedia-altid

23. Turundussõnumid • Argumenteeritus ja ausus • Läbimõeldus • Sisu vs. imidž, slogan, ebaoluliste omaduste rõhutamine • Mainekampaaniad ja luksuslikud turundusteod edasi lükata • Pragmaatilised sõnumid müüvad • Suurejoonelised sponsorprojektid võivad mainele halvasti mõjuda • Praktilisus • Mis on brändi praktilised omadused – kas teie toode kestab kauem, seisab värskem, või seda saab mitmeks otstarbeks kasutada • Majanduslanguse ajal on tarbijad praktilised – ka teie bränd peaks olema praktiline

24. Kommunikaator • Generalist, kes orienteerub kommunikatsioonisfääris tervikuna • Kanalite ja platvormide paljusus

25. Kanalite valik: reklaam • Kanalite kasutamise eesmärgid • Telefonimüük, otsepostitus, müügitoetuskampaaniad – eesmärgiks tehingute, vastajate arv, ROI • TV, trükimeedia, välimeedia, raadio – brändi eesmärkide täitmine • Digitaalformaadid: sotsiaalne meedia, online video, mobiil, mängud, brändidtud meelelahutus – täidavad nii brändi kui läbimüügi eesmärke • Tarbijad digitaliseeruvad • TV langeb • Sotsiaalsed võrgustikus tõusevad • Otsingumootorid on samal tasemel

26. Kanalite valik: PR • Meedia eesmärk on rahuldada inimeste erinevaid vajadusi • Hirm olla teadmatuses • Soov kuuluda ja olla sotsiaalselt aktsepteeritud • Praktilised nõuanded, töövahend • Tunda positiivset emotsiooni • Meelelahutus • Uudishimu • Meedia vs. ajakirjandus • Parem ajupoolkera (rohkem pilte, vähem tekste)

27. Kanalid: internet • Internet on tarbimist täielikult ja pöördumatult muutnud: digitaalajastu teadlik tarbija leiab netist • Ekspertide kommentaarid • Hinnavõrdlused • Teiste tarbijate arvamused ja soovitused • Kui eelenvalt uuriti kallimate kaupade ja teenuste kohta, siis nüüd kõigi kohta • Kui müüja on hinna alla saanud kvaliteedi arvelt, loeb seda peagi vihastest blogidest või tarbijasaitidelt ja foorumitest • Segmenteerimine peab muutuma täpsemaks, nišši pakkumised • Interaktiivne suhtlus: tarbija – jagab oma kogemusi ja muljeid, turundaja – sisulist infot ja täpseid pakkumis – inimene lubab endale müüa

28. Kanalid: internet • Ühine jutuajamisega! • Sotsiaalse võrgustiku teenused netis (Twitter, YouTube, Facebook etc.) - kasutajaid lisandus 2007 – 33%, 2008 60% (IBM uuring, märts 2009)

29. Sotsiaalsed võrgustikud

30. Sotsiaalmeedia uudis • Multimeedia uudis/pressiteade - lisada video, audio klipp • Lingid uudise sees täiendavatele infolallikatele • Info ühendamine üle erinevate võrgustike • Abiks ajakirjanikele ja blogijatele, et kirjutada sisukas lugu, saades kogu info t eie uudisest • Võimaldab jälgida, kes vaatasid ja ka kommentaarimise võimalus võiks olla • Netis oleva loo ülesehitus • Blog post: pealkiri, sissejuhatus, uued faktid, tsitaadid • Lingid: turuanalüüs, videod (Viddler), fotod (flickr), telelood (Youtube), dokumendid etc. • Facebook/Orkut/LinkedIn • http://www.digitalperspectiveblog.com/

31. Kanalid: internet • Detailne segmenteerimine ja erinevate kanalite kombinatsioon • Täpselt suunatud sõnumid ja interaktsioon tarbijatega • Vastuste ja mõju mõõtmine lihtsam ja selgem • Mõjuv, innovatiivne kommunikatsiooniplatvormid + vastavalt vajadusele emotsioonid, tundlikkus, tempo ja žanrid • Internetimarketingi trendid • Behavioural targeting • Uuritakse inimese käitumist veebis – kus lehtedel ta on käinud, milliseid otsisõnu otsinud jne. • Online reklaamide täpne suunamine õigetele inimestele • Online videod • Interaktiivsus annab TV reklaami ees eelise

32. Suust-suhu info • Tarbija usaldab kõige enam teistelt tarbijatelt saadud infot (78% AC Nielsen) • 5:1 halva kogemuse jagamine vs. hea kogemuse jagamine • Tarbijate endi poolt kirjutatu ja bränditud veebilehed on usaldusväärsemad kui otsingumootorite ja veebibännerite reklaam või sms reklaam mobiilis

33. Kanalid: mobiil • Kõik-ühes kaasaskantav meedium • Isiklik suhe mobiiliga: oht ja võimalus • Inimest isiklikult kõnetav sõnum • Eristuv sõnum • Teismelised kohe nõus (allalaaditav meelelahutus, muusika, minutid), eelistavad visuaali • Vanemad peaaegu kohe nõus (sooduskampaaniad), eelistavad teksti • Nr.1 teema raha: allahindlused jms.

34. Kanalid: müügikoht • Sampling • Flyerid, brožüürid – naiste eelistus • Viitavad käimasolevale kampaaniale • NB! Postkasti laekuvad infolehed ja flyerid loetakse läbi 90% ja nende alusel tehakse ostuotsuseid • Siseraadio, reklaam pakendil – meeste eelistus • Promotiimid – üle 50’ste eelistus • Lisaväärtus ostetud tootele või miski, mis tõstab ostetud tootest saadavat kasu

35. Kanalid: vana vs. uus Vana Uus Online reklaam Virtuaalmessid Vebinarid Blogimine Tasutud blogimine Sotsiaalne meedia netis Print reklaam Messid, laadad Konverentsid Pressiteade Advetorialid Suust-suhu

36. PR eelised • Usaldusväärsus • Keerulistel aegadel otsivad tarbijad usaldusväärset infot mitte-turunduskanalitest: sõbrad, võrgustikud, ajakirjandus • Paindlikkus • Erinevad sihtrühmad—tarbijad, kliendid, töötajad, hankijad, KOV’id, valitsusasutused ja organisatsioonid • Erinevad tehnikad - meediasuhted, kohtumised, kõneisikute kaasamine, sündmused, eksperimendid, võistlused, edetabelid, hinnavõrdlused, tootmise külastused, uudiskirjad, video ja audiosõnumid, webinarid, blogid jne. • Kuluefektiivsus • Ettevõtte ja selle brändide, toodete positsioneerimine, kuvandi loomine, tarbijale olulise info jagamine

37. PR eelised • PR kui meedia partner • Vähendatud koosseisud, valmistada uudis ette ise • Tarbimiskanalite paljusus • Ootus languse teemalise info, sisulise info järgi turult majanduse lönguse persioodil • Kommunikatsioon 2.0 • Digitaalkanalid on PR pärusmaa • Interaktiivne suhtlus vs. ühesuunaline suhtlus • Pressiteade • Klassikaline pressiteade meediale • SEO pressiteade tarbijatele • Sotsiaalmeedia pressiteade blogijatele, ajakirjanikele, tarbijatele

38. Hind • Hindade alandamine – probleemid • Kas seni on müüdud ülisuure kasumiga? • Kui majandus taastub, raske hindu tagasi tõsta • Kasum kukub ja turunduseelarve kahaneb – tõeliselt mõjusat turundust teha ei saa • Miks mitte minna allahindluse teed • Hind=kvaliteet ja prestiiž (kui hind alla lasta, tähelepanu kvaliteedi kommunikeerimisele) • Turul on ruumi vaid ühele kõige odavamale brändile? • Kui positsioneerid end odavaks on väga raske sealt üles liikuda • Hinnasõja saab võita ainult suur ettevõte, väike läheb pankrotti • Väga hinnatundlik tarbija võib jääda brändi juurde, mida ta usaldab, võibolla jätab midagi üldse ostmata kui võtab riski pettude odavat alternatiivi valides

39. Hind • Väga madalad marginaalid tähendavad, et raha konkurentsis püsimiseks jääb puudu • Madala kvaliteediga reklaam ja kanalid • Võidate vaid vaeste tarbijate tähelepanu • Teenuse kvaliteet langeb, klienditeenindus kehv • Raske palgata häid töötajaid • Võimatu investeerida uude tehnoloogiasse • Võimalused • Tugev, kvaliteetne ja paindlik bränd, mida ostetakse vaatamata hinnale • Odavam bränd juurde tekitada, säilitades tipp-brändi kuvandi

40. Hind • Rõhk toodete tegelikele omadustele ja brändi tegelikule väärtusele • Tugevused, klassikalised väärtused, ajalugu • Tipp-brändide hinda ei ole hea mõte langetada • Pakkuda juurde tasuta kingitus

41. Koostöö • Brändi väärtuse jagamine • Koostöö MTÜ’dega • Kulude jagamine • Tarbijate jagamine • Eristumine vs. hinnakampaania • Uudise loomine • Mõjumine inimese erinevatele meeltele ristturundust kasutades • lõhn, maitse, nägemine jne.

42. Trendid toiduturul • Tervisetoidud • Vähem soola, rasva, rohkem kiudaineid, orgaanilised, f-toidud • Uue maailma toidud • Eetiline toit • Fair trade, hooajalisus, kohalikkus, jätkusuutlikkus, loomade hea kohtlemine jne. • Etniline toit • Vesi • Vee sommeljeed • Tavaliste toiduainete eriliseks muutmine • Erinevad soolad, erinevad suhkrud jne. • Portsioni suuruse jälgimine • Igikestev dieet • Toidu päritolu, koostise jm. uurimine • Retro, sentimentaalsus • Allikas: Euromonitor International

43. Kokkuvõte • Tarbija täna ja homme • Majanduslangusest mõjutatud • Digitaalajastu interaktiivses kommunikatsiooniväljas tegutsev • Kommunikaatori esiletõus