MARKETING USLUGA VII I nedelja

1. MARKETING USLUGAVIII nedelja Pojam usluga Karakteristike usluga Marketing miks usluga

2. Pojam usluge • Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat nemaju opipljiv proizvod • J.B. Say – uvodi izraz “nematerijalno” za usluge • A. Marshall – usluge su koristi koje nastaju u trenutku pružanja • AMA – usluge stvaraju korist; razlikovanje autonomnih i usluga vezanih za proizvod • Kotler & Armstrong (“Principles of Marketing”) - Usluga: • neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tržištu • nad njom se ne može steći vlasništvo • može i ne mora biti vezana za neki fizički proizvod

3. Pojam usluga Usluge su sve aktivnosti, pretežno neopipljivog karaktera, koje rezultiraju određenim koristima (koje se pružaju u trenutku proizvodnje usluge), koje rešavaju određeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da plati. Uslov postojanja usluge je korist. Usluga postoji samo ako korisnik percipira korist od nje.

4. Karakteristike usluga • Neopipljivost • Heterogenost (varijabilnost) • Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potrošnje • Netrajnost (prolaznost, kvarljivost, nezadrživost) + Nemogućnost posedovanja usluge

5. Neopipljivost Nedeljivost Karakteristke usluga Heterogenost (verijabilnost) Prolaznost Karakteristike usluga

6. Neopipljivost • specifičnost u odnosu na fizički proizvod • ne postoji mogućnost vraćanja, reklamacije usluge • Problemi vezani za neopipljivost: • Kako distribuirati? • Kako komunicirati sa potrošačem? • Kako odrediti cenu? • Pravna zaštita? • Marketing istraživanja? Pragmatizam u rešavanju ovih problema: isticanje opipljivih elemenata usluge (“spektar opipljivosti”)

7. Fizički proizvodi/usluge

8. Heterogenost (varijabilnost) • Pružanje usluga je radno intenzivno (izraženo dejstvo ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet) • Kvalitet usluge više varira od kvaliteta proizvoda • Mogućnost postizanja različitih nivoa kvaliteta, pri ponovljenim kupovinama • Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene korisnika (ne može se obezbediti objektivnost procene kvaliteta usluge, ali se može porediti očekivana i percipirana usluga- SERQUAL model) • Prednost heterogenosti: mogućnost personalizacije • Nedostatak heterogenosti: teškoća standardizovanja kvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanja

9. Nedeljivost • Za razliku od proizvoda koji se prvo proizvodi, zatim kupuje i konzumira, usluga se prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira. • Usluga se istovremeno pruža (proizvodi) i koristi • Značaj i implikacije nedeljivosti za upravljanje marketingom usluga: • Personalizacija (individualizacija) • Korisnik često učestvuje u prozvodnji usluge • Mogućnost korišćenja usluge od strane većeg broja korisnika

10. Netrajnost (prolaznost) • Nemogućnost skladištenja usluge • Implikacije nemogućnosti skladištenja: • otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom sezonskih oscilacija (teškoće upravljanja tražnjom) • nemogućnost korišćenja većine distributivnih kanala (potreba za angažovanjem distributera ili agenata) • Nema vraćanja, reklamacija, preprodaje usluga

11. Nemogućnost posedovanja usluge • Nemogućnost postizanja fizičke kontrole nad uslugom; nemogućnost posedovanja usluge • Nepostojanje pravne kontrole nad uslugom: • nemogućnost transfera vlasništva; • mogućnost prava korišćenja usluge • nemogućnost patentiranja usluge

12. Marketing miks usluga • Marketing miks usluga obuhvata četiri osnovna instrumenta (4P) uz tri dopunska (3P), čijim se sadejstvom nastoji ostvariti sinergetski efekat, koji treba da zadovolji potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. • Četiri osnovna instrumenta (4P): • Usluga koja se pruža • Cena i uslovi plaćanja • Promocija (integrisane marketing komunikacije) • Distribucija (kanali prodaje, agenti, brokeri) • Dopunski instrumenti (3P): • Uslužni ambijent (physical evidence) • Ljudi (people) • Proces usluživanja (process, procedure, mehanizmi) + personality!!!

13. Marketing miks usluga • Usluga kao proizvod (Product) • Cena (Price) • Promocija (Promotion) • Distribucija (Place) • Uslužni ambijent(Physical evidence) • Proces usluživanja (Process) • Ljudi (People)

14. Kvalitet usluge • Šta bi se podrazumevalo pod kvalitetom usluge? • Da li se percipiranje kvaliteta usluge razlikuje od percipiranja kvaliteta proizvoda? Zašto? • Koji faktori utiču na građenje kvaliteta usluge, a koji na percepciju kvaliteta usluge?

15. Prepreke u usklađivanju očekivanog i percipiranog kvaliteta usluge • Prepreka u vidu pogrešnog shvatanja: menadžment ne razume šta kupac očekuje • Prepreka u vidu nedovoljnih resursa: neobezbeđivanje resursa za ispunjavanje očekivanja • Prepreka u vidu neadekvatne isporuke: nedovoljan podsticaj i nemotivisanost zaposlenih • Prepreka u vidu prevelikih obećanja: neispunjenje obećanjanezadovoljni potrošači.

16. Marketing debata-Da li se marketing usluga razlikuje od marketinga proizvoda? • Neki savremeni marketari smatraju da se proizvodni i servisni marketing fundamentalno razlikuju, jer se radi o razlikama u poslovnim veštinama. • Neki tradicionalni marketari proizvoda, ne slažu se sa tim i smatraju da je “dobar marketing dobar marketing”. • Zauzmite stav: Proizvodni i uslužni marketing su fundamentalno različiti vs. Proizvodni i uslužni marketing su veoma povezani

17. Izvori: • Jobber D., Fahy J., (2006.) “Osnovi marketinga”,Data Status, Beograd. • Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. • Veljković S. (2008.), “Marketing usluga”, EF, Beograd.