MARKETING USLUGA

1. MARKETING USLUGA dr Jelena Gajić, docent Ivana Brdar, master Mart, 2011

2. Pojam i karakteristike usluga Ciljevi poglavlja: • Objasniti šta se podrazumeva pod pojmom usluga; • Pokazati koje su osnovne razlike između usluga i proizvoda (dobara); • Prikazati osnovne kategorije usluga; • Ukazati na značaj usluga u nacionalnoj ekonomiji; • Identifikovati osnovne trendove u razvoju uslužnog sektora u svetu; • Rasvetliti mogućnosti razmene usluga u međunarodnim razmerama; • Prikazati aktuelno stanje uslužnog sektora u Republici Srbiji i neposrednom okruženju;

3. ??? Šta pomislite kad čujete reč INOVACIJE ili INOVIRANJE? “Uspešna kompanija koja (u ovo vreme neophodnostiinoviranja) nije sposobna da inovira, osuđena je dapropadne i izumre.” Peter Drucker

4. Da li su samo oni inovatori?

5. Kompanija Nakon više od jednog veka, 2004.godine kompanija Bewley’s objavila je zatvaranje svoje divizije u Irskoj. Prvi kafe bar otvorila je davne 1835. god. U Dablinu je otvorila svoj čuveni ogranak 1927.god. Vremenom je otvoreno još 10 lokala, opremljenih sa staklima u boji, mermernim stolovima, kaminima, uniformisanim osobljem. Postali su omiljeno mesto pisaca, glumaca. Međutim kako su prihodi opali, kompaniju je 1986.g. preuzela Campbell Catering group i u narednih 10.g. je investirala 12 mil. еvra u modernizaciju objekata.

6. Propast kompanije Različiti su stavovi o tome zašto su kafići bili neuspešni, uprkos odličnim lokacijama. Najveći broj analitičara smatra da nisu išli u korak sa životnim stilom, koji se u Irskoj brzo menjao. Paradoks je i to što je baš u to vreme tržište kafe u Irskoj bilo na vrhuncu i otvorilo se na desetine novih lanaca kafića (Insomnia, Starbucks, Cafe Sol....). Na dan zatvaranja u novembru 2004.god. ljudi su u dugim redovima čekali da ga posete poslednji put. Čak ni zavidan broj lojalnihpotrošača, odanih brendu, nije moglo da spasi ovu uslužnu kompaniju, koja je izgubila kontakt sa tržištem.

7. Da li marketing uslužnih preduzeća nosi sa sobom dodatne izazove za menadžere? Sektor usluga sve više dobija na važnosti. U razvijenim zemljama, njegov rast se odvija veoma brzo i u pojedinim zemljama 60 % do 70% bruto nacionalnog proizvod* otpada na sektor usluga, tako da on prevazilazi industrijsku i poljoprivredu proizvodnju (5%). *Bruto nacionalni proizvod (BDP, engleskiGross domestic product, GDP) je makroekonomski indikator koji pokazuje vrednost finalnih dobara i usluga proizvedenih u zemlji u toku godine, izraženo u novčanim jedinicama.

8. Šta je usluga?

9. I DEFINICIJE ŠTA JE PROIZVOD? ŠTA JE USLUGA? Marshall ističe značaj usluge u kreiranju vrednosti Kotler “sve ono što može biti ponuđeno tržištu da zadovolji potrebe i želje kupaca...” Dela, procesi, performanse....

10. DEFINISANJE USLUGA ,,USLUGA JE SVE ONO ŠTO NE MOŽE DA VAM PADNE NA NOGU,,*Ekonomist* Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je u suštini neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad bilo čim. Njena proizvodnja može, ali ne mora biti povezana sa fizičkim dobrom.

11. SPECIFIČNOSTI USLUGA NEOPIPLJIVOST HETEROGENOST SIMULTANOST KVARLJIVOST Nemogućnost posedovanja

12. 1. NEOPIPLJIVOST NE MOGU SE SKLADIŠTITI NE MOGU SE PATENTIRATI NE MOGU SE POKAZATI TEŠKO JE ODREDITI CENU • Šta učiniti? • Koristiti opipljive pokazatelje!

13. Marketinške implikacije neopipljivosti • Usluge ne mogu biti skladištene, a samim tim je često teško upravljati ponudom i tražnjom. • Usluge ne mogu biti zakonski patentirane, i iz tog razloga mogu biti često kopirane od strane konkurencije. • Usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim potrošačima, te stoga nije lako da se oceni njen kvalitet. • Određivanje cena je teško, jer samim tim što nešto fizički ne postoji, što je teško odrediti kvalitet, što dolazi do oscilacija u tražnji i sl., nije lako ni odrediti pravu cenu(e)

14. Neopipljivost usluge

15. PRIMER 2: Restoran Opipljivi elementi Hrana Pakovanje Piće Ambijent Neopipljivi elementi Brzina usluge Kvalitet Ljubaznost Komunikacija

16. 2. Heterogenost (varijabilnost) • Nemogućnost (potpune) standardizacije usluge. • Razlozi i na strani preduzeća i na strani korisnika Stoga postoje dva tipa odstupanja od standarda: • Odstupanje procesa pružanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda. • Razlika u nivou i načinu isporuke usluge u zavisnosti od specifičnih zahteva potrošača kao pojedinca.

17. Marketinške implikacije heterogenosti • Isporuka (pružanje) usluge i satisfakcija potrošača zavise od akcija zaposlenog; • Kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora; • Ne može sa sigurnošću utvrditi da li isporučena usluga odgovara onoj koja je planirana i promovisana (komunicirana korisnicima).

18. Obrazloženje: Dva restorana iz istog lanca mogu imati varijabilnu uslugu u zavisnosti od sposobnosti njihovih menadžera; Dva seminara iz oblasti menadžmenta na istom univerzitetu mogu da variraju u pogledu kvaliteta, što zavisi od predavača; Obuka - istaći standarde koji se očekuju od zaposlenih, razviti sistem evaluacije, razviti sistem nagrađivanja... • Oprema mora biti pouzdana, efikasna... • Na primer, bankomati se često kritikuju zbog nepouzdanosti i jer im često za vikend nedostaje novac....

19. Primer 3: Kupovina uz pomoć videozida U prodavnicama kupci više neće morati tragati za prodavcem koji će im objasniti razliku između nekoliko modela digitalnih fotoaparata. Umesto ,,traganjem,, za osobljem biće dovoljno podići slušalicu u posebnom kiosku gde se preko videozida potrošač može spojiti uživo sa stručnjakom koji može biti i kilometrima udaljen u kontaktnom centru. Stručnjak će biti obučen kako bi mogao odgovoriti na pitanja potrošača, od mape prodavnice do detalja u vezi s proizvodima, sa statusom zaliha i pristupom na web. Kiosci koji će uživo pružati pomoć potrošačima i početkom 2008.godine bili su poslednji pronalazak tehnologije na konvenciji Nacionalne federacije maloprodaje u NewYork-u.

20. Kompanija Home Depot godišnje na novu tehnologiju troši 500 miliona dolara, a u budućnosti će svoje verne potrošače oslovljavati imenom nakon što njihov mobilni telefon obavesti zaposlene da su ušli u trgovinu. Proizvodi koji na sebi imaju oznake za praćenje putem radijske frekvencije omogući će kupcima da se ‘odjave’ prilikom izlaska iz trgovine. Umesto masovnih marketinških oglasa potrošači dobijaju personalizovane oglase dizajnirane prema njihovim kupovnim navikama. Jedna od novih usluga biće i interaktivni display. Kada kupac uzme proizvod s police na videozidu će moći videti sve informacije u vezi s tim proizvodom. Na posebnim kioscima u trgovini potrošač će moći dobiti i kuvarske recepte za pripremanje obroka od namirnica koje je kupio u prodavnici, a još je jedna usluga i mapa prodavnice na kojoj potrošač može videti gde se nalaze proizvodi koji mu trebaju.

21. 3. Simultanosti (neodvojivosti) proizvodnje i potrošnje usluge Generalno posmatrano kod proizvoda je redosled sledeći: • fizička dobra se prvo proizvode, zatim se prodaju (uglavnom preko distributera) i na kraju se troše (koriste) od strane potrošača; • kod usluga: i pored potrebe za postojanjem određenih pretpostavki (uslužni ambijent, prateći proizvodi, osoblje...), potrošač u isto vreme “konzumira uslugu” kada se ona i proizvodi.

22. Marketinške implikacije simultanosti(neodvojivosti) proizvodnje i potrošnje • Potrošači participiraju u isporuci usluge i utiču na nju. • Potrošači utiču jedni na druge u uslužnom procesu, što utiče i na njihovu ukupnu satisfakciju uslugom. • Zaposleni utiču na rezultat (efekat) usluge, jer su oni ti koji je isporučuju interakcijom sa potrošačima. • Šta učiniti: • Izbor, obuka, nagrađivanje osoblja • Sprečavati konflikte među potrošačima

23. PRIMER 4:PUTOVANJE AVIONOM Usluga se konzumira u trenutku kada se proizvodi (pilot, stjuardese...) Dosadni (uplašen, svadljiv...) putnik pored vas...

24. 4. Kvarljivosti (netrajnosti) usluge • Ne može biti skladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena (večera u restoranu, putovanje avionom, šišanje, pregled kod lekara..) Marketinške implikacije kvarljivosti (netrajnosti) usluge • Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama (jer se ne može skladištiti usluga) • Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane.

25. Implikacije nemogućnosti posedovanja usluge Ima najveće implikacije na sledeće: • Sistem distribucije usluga, jer se usluge ne mogu uskladištiti niti distribuirati preko posrednika na klasičan način, već se posrednici ovde faktički javljaju kao koproducenti. • Potrošači imaju samo pravo korišćenja (rentiranja) usluge, upošljavanja personala ili pristupa sistemu. • Naplaćivanje usluge često se bazira na vremenu. • Nije moguće posedovati ljude ali se oni mogu unajmiti za obavljanje usluga.

26. Elementi usluge kao proizvoda

27. Elementi usluge kao proizvoda PROIZVOD –jedan od 3 pojavna dobra (fizički opipljivo dobro, ideja i usluga) USLUGA – nematerijalna dobra • 3 nivoa: • jezgro proizvoda • opipljiv proizvod • uvećan proizvod 5 nivoa: čista korist osnovni proizvod očekivani proizvod uvećani proizvod potencijalni proizvod 4 nivoa: čista usluga, osnovni paket usluge, uvećana (proširena) usluga i upravljanje imidžom i komunikacijama 2 nivoa:suština usluge i prateće usluge

28. ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA Dva osnovna nivoa Prateće (sekundarne usluge) Suština usluge

29. Saveti i informacije Rešavanje problema Preuzimanje narudžbina “Overnight” transport i isporuka paketa Fakturisanje Snabdevanje Trasiranje Preuzimanje paketa Dokumentacija Elementi usluge kao proizvoda – kroz dva nivoa (Palmer)

30. SUŠTINA USLUGE OSNOVNI CILJ ZADOVOLJAVANJE POTREBA I ŽELJA POTROŠAČA

31. Drugi nivo: PRATEĆI ELEMENTI USLUGE KARAKTERISTIKE STIL PAKET USLUGA BRENDIRANJE USLUŽNI AMBIJENT ISPORUKA, PRUŽANJE USLUGE, KVALITET I ODNOSI IZMEĐU ponuđača I POTROŠAČA

32. Četiri nivoa usluge-prema Gronroos-u Razvijanje koncepta usluge Razvijanje osnovnog uslužnog paketa Razvijanje proširene usluge Upravljanje imidžom Aviokompanije: 1. avio usluge –prevoženje putnika 2. rezervacija, čekiranje, prtljag, ketering, bezbednost... 3. programi lojanosti

33. Elementi usluge kao proizvoda – četiri nivoa (Gronroos) Prvi nivo • I nivo: Razvijanje koncepta usluge – osnovna ideja / cilj postojanja. • Šta je za rent-a-car agenciju koncept usluge? • “...rešavanje privremenih transportnih problema.”

34. Elementi usluge kao proizvoda – četiri nivoa (Gronroos) II nivo: Osnovni paket usluge II nivo: Osnovni paket usluge, koji u sebi sadrži: čistu uslugu, tj. razlog postojanja usluge na tržištu (prevoženje u udaljena područja na najbrži način – avio usluge) • osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvršena (npr. kod putovanja avionom osnovne usluge su čekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.) • podržavajuće usluge (i proizvodi), bez kojih se može obavljati čista usluga, ali pomažu da se preduzeće izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnoj usluzi (usluge keteringa u avionu tokom leta).

35. Elementi usluge kao proizvoda – četiri nivoa (Gronroos) III nivo: Uvećani (prošireni) koncept usluge: • učiniti uslugu dostupnom potrošačima, tako da mogu da je lako konzumiraju ili upotrebljavaju • razviti interakciju između potrošača ili korisnika i resursa uslužnog preduzeća, kao npr. sa zaposlenima na prvoj liniji, tehnologijom, uslužnim sistemima, kao i sa drugim potrošačima. • omogućiti učešće potrošača u uslužnom procesu, odnosno da potrošač ima uticaja na odvijanje uslužnogprocesa (ako pacijent lekaru ne kaže šta ga boli i koji su simptomi ne može dobiti ni dobru dijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat neće moći ni da podigne novaci sl.)

36. Elementi usluge kao proizvoda – četiri nivoa (Gronroos) IV nivo: Upravljanje imidžom i komunikacijama: • imidž svojevrsni filter koji utiče na način na koji je viđena i doživljena usluga. • dobar imidž može da unapredi i poboljša viđenje usluge, a loš da ga pokvari • komunikacije imaju veliku ulogu u kreiranju adekvatnog imidža usluge

37. Primer: Razlike u nivou usluga u aviokompanijama

38. Upamtiti elemente proširenog koncepta usluge: Učiniti uslugu dostupnom potrošačima, tako da mogu lako da je konzumiraju ili upotrebljavaju; Razviti interakciju između potrošača i resursa uslužnog preduzeća (zaposleni na prvoj liniji, tehnologija, sistemi, kao i sa dr. potrošačima); Omogućiti učešće potrošača u uslužnom procesu; Osluškivatikomentare potrošača i pronaći efikasan sistem za rešavanje problema!

39. Klasifikacija usluga

40. Klasifikacija uslužnih delatnosti • Sa aspekta praćenja nacionalnih statistika, posmatraju se tri bazična sektora i prati međusobni odnos i odnos pojedinih delatnosti unutar sektora (postoje neslaganja): • Primarni sektor obuhvata poljoprivredu, šumarstvo, lov i ribarstvo, a u velikom broju zemalja i sektor vađenja rude i kamena. • Pod sekundarnim sektorom prati se razvoj prerađivačke industrije i proizvodnje električne energije, vode i gasa, kao i građevinarstvo. • Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti uslužnog karaktera. U okviru svake od grupa delatnosti može se razlikovati veći broj pojedinačnih. • Sve je više zagovornika podele na 4 ili 5 bazičnih sektora, pri čemu se pod kvartirnim npr. podrazumevaju primarna istraživanja, obrazovanje, informativne agencije i delatnosti itd.

41. Klasifikacija uslužnih delatnosti Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti uslužnog karaktera. U okviru svake od grupa delatnosti može se razlikovati veći broj pojedinačnih. Tako se prema metodologiji RZS-a npr. mogu razlikovati u okviru sektora saobraćaj, skladištenje i veze sledeće delatnosti: • kopneni saobraćaj i cevovodni transport • vodeni saobraćaj • vazdušni saobraćaj • prateće aktivnosti i putničke agencije • poštanske aktivnosti i telekomunikacije

42. Klasifikacija usluga Klasifikacija usluga kao proizvoda koje počivaju na jednoj (primarnoj) karakteristici: • Podela shodno učešću opipljivih dobara/usluga u ukupnom paketu ponude; • Podela na tržišne (profitno orijentisane) i netržišne usluge (neprofitno orijentisane); • Usluge na osnovu nivoa kontakta između uslužnog personala i potrošača; • Usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pružaju ljudi; • Usluge potrošačima i poslovne usluge itd

43. Klasifikacija usluga koje polaze od uticaja više faktora

44. FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA OPŠTI PROSPERITET • DOHODAK • ŽIVOTNI STANDARD STIL ŽIVOTA • HEDONIZAM • KORIŠĆENJE SLOBODNOG VREMENA DEMOGRAFSKE PROMENE • PROMENE U PORODICI • OBRAZOVANJE • ULOGA ŽENE INFORMACIONE TEHNOLOGIJE • SMANJENJE ULOGE ČOVEKA

45. ŠTA JOŠ ? EKOLOŠKA SVEST RAZVOJ GRADOVA I REGIONA VEĆA MOBILNOST I PUTOVANJA GLOBALIZACIJA ZAKONSKA REGULATIVA UTICAJ MEDIJA I DR.

46. Značaj usluga za razvoj ekonomije i društva

47. Trendovi zaslužni za razvoj sektora usluga • Period opšteg prosperiteta posle II svetskog rata (povećanje dohotka i rasta životnog standarda) • Velike promene u stilu života ljudi • Promene u porodici i u odnosima između polova • Struktura stanovništva se menja • Trendovi na poslovnom tržištu. • Prodori se dešavaju u oblasti računarskih i informacionih tehnologija i komunikacija • i čitav niz drugih faktora

48. Značaj usluga za nacionalnu ekonomiju Uslužne delatnosti omogućavaju: • bazičnu ekonomsku infrastrukturu(komunikacije, transport, distribuciju, usluge vezane za energiju, nekretnine i sl.) • finansijsku infrastrukturu(bankarstvo, osiguranje, finansijska tržišta) • podršku biznisu(oglašavanje, marketing, konsultantske usluge, istraživanje tržišta, kompjuterske usluge, ostale profesionalne usluge) • socijalnu infrastrukturu(obrazovanje, zdravstvo, socijalne usluge itd

49. Značaj usluga za nacionalnu ekonomiju • Razvojem privrede i društva dolazi do ekspanzije uslužnog sektora, tako da je on postao dominantna snaga u razvijenim zemljama: • preko 70% GDP se stvara, • otvaranje novih radnih mesta, • poboljšanje uslova života...

50. Razvoj uslužnog sektora determiniše i razvoj primarnog i sekundarnog sektora: • jer daje neophodne inpute za proizvodnju (transprot, komunikacije, finansijske usluge...), • omogućava rad i odgovarajuće ljudske resurse (usluge obrazovanja, zdravstva i rekreacije utiču na broj i sposobnost ljudi da obavljaju određene zadatke), • kao i uopšte poslovanje u tržišnim uslovima (informacije na osnovu usluge istraživanja tržišta, oglašavanje, konsalting, pravne i druge profesionalne usluge).