METODOLOGIA DO ETUDO DE CASO MBA Gestão - UCB

1. METODOLOGIA DO ETUDO DE CASOMBA Gestão - UCB Sônia pereira koehler skoehler@castelobranco.br

2. EMENTÁRIO

3. Introdução – Inteligência de Mercado

4. Ambiente de Mercado DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO PRODUTO PREÇO

5. Comportamento do MercadoDESAFIO Entender o que pensam milhares (milhões) de pessoas sobre um produto, um serviço, uma propaganda, uma figura pública, um tema.

6. Inteligência Competitiva de Mercado NO PASSADO – ESPIONAGEM E INFORMAÇÃO PRIVILEGIADA Hoje – Captura de dados, análise e construção da estratégia

7. DICS INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (AGIR COM SABEDORIA)

8. Fontes de Dados Primários . Relatórios de vendas . Financiamentos . Estoque . Linhas de produtos . Ações de marketing . Cancelamentos de contratos . Clientes novos . Contas a pagar e receber Registros Internos Fontes de Dados Fontes De Dados Secundários Eletrônicos . Governo . Associações classistas . Periódicos . Jornais . Livros . Relatórios anuais . Estudos diversos Dados Publicados Impressos Fontes Externas Fontes padronizadas de dados de marketing . Auditorias . Painéis de consumidores . Índices de audiência Internet

9. Definição e Aplicações da Pesquisa de Mercado

10. Obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços. AMA – American Marketing Association Definição de Pesquisade Mercado

11. Identificar preferências, hábitos e costumes do consumidor. • Identificar o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor. • Imagem de marca. • Avaliar as intenções de compra do consumidor. • Avaliar o grau de satisfação dos usuários em relação aos produtos/serviços. • Avaliar pontos fortes e fracos do produto/serviço. • Avaliar razões de rejeição/não utilização do produto. • Analisar a participação de mercado da marca na categoria do produto. • Estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado. • Tendências de novos negócios. • Pesquisa da Imagem Corporativa. Objetivos

12. Tipos de Pesquisa Mercado Produto Distribuição

13. Tipos de Pesquisa Comunicação Vendas Opinião

14. Tipos de Pesquisa Imagem Painel de Consumo Clima Organizacional Satisfação Do Cliente

15. Planejamento de Pesquisa de Mercado

16. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES OBJETIVO DA PESQUISA Objetivo Primário Objetivos Secundários Estágio preliminar do projeto COLETA E ANÁLISE DE DADOS Coleta de Dados Trabalho de Campo Processamento dos Dados Análise dos Dados Interpretação ESTIMATIVAS DE TEMPO E CUSTO Implementação do projeto PROJETO DA PESQUISA Fonte de Dados Tipos de Pesquisa Métodos de Estudos Métodos de Coleta de Dados Formulários de Coleta Amostragem Comparação dos custos/tempo estimados com os antecipados REVISARPROCEDER Desenho do Projeto

17. A CAPACIDADE E CRIATIVIDADE DE IDENTIFICAR, ANALISAR E SOLUCIONAR EFETIVAMENTE OS PROBLEMAS ORGANIZACIONAIS É UMA DAS COMPETÊNCIAS ASSOCIADAS AO VALOR DE UM COLABORADOR EM UMA EMPRESA. PROBLEMA

18. Definição do Problema Por que a Pesquisa deve ser Realizada? Quais Decisões devem ser tomadas a partir dos Resultados da Pesquisa? Quais as Possíveis Respostas a serem obtidas para os Problemas ou Oportunidades de Mercado?

19. Determinação dos Objetivos Que Informações são Necessárias para Resolução do Problema? A determinação dos objetivos pode originar-se através da formulação de hipóteses - suposições que podem ser confirmadas, ou não, pela pesquisa - sobre o problema. Os objetivos devem ser detalhados e específicos, pois servirão como base para a elaboração do instrumento de coleta de dados - questionário ou roteiro.

20. Objetivos • Primário/Principal • Responde à Dúvida do Cliente • Soluciona o Problema • da Pesquisa • Secundários/Específicos • Decorrentes das Hipóteses • Todas as Informações • que levam ao Cumprimento • do Objetivo Primário

21. Problema: Uma empresa fabricante de cosméticos e produtos para higiene pessoal, que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao público classe A e B, segundo a empresa, pensa em mudar o sistema de vendas atual, do comércio varejista para o sistema de vendas domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas. Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing a fim de realizar um estudo do mercado que traga informações a respeito da viabilidade da mudança de canal de distribuição. Verificar a viabilidade da mudança no sistema de vendas e canal de distribuição da empresa Case 1 – Vendas de Cosméticos

22. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS • Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento familiar • Identificar principais produtos vendidos e respectivos preços • Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedoras vigentes no mercado • Identificar perfil do consumidor dos produtos da marca D e dos principais concorrentes • Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse tipo de venda percebidos pelo consumidor • Verificar a aceitação dos produtos da marca D por intermédio desse tipo de venda OBJETIVO PRINCIPAL Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D.

23. Problema: O laboratório X fabrica e comercializa produtos para digestão e para o fígado e necessita de informações a respeito do consumo de produtos da categoria e da sua marca Chá Verde. A empresa supõe que o consumo desse produto ocorre, principalmente, em função de problemas ocasionados por excesso de bebida tendo seu maior consumo junto a homens das classes B e C. Não há informações disponíveis sobre a fidelidade às marcas e as reais razões de consumo de cada uma. A pesquisa deve trazer informações sobre o perfil do consumidor da categoria, e de Chá Verde, assim como identificar o comportamento de consumo e os aspectos valorizados na decisão de escolha em relação aos produtos e marcas disponíveis no mercado. . Case 2 – Mercado de Digestivos e Hepatoprotetores

24. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS • Identificar perfil do consumidor: (sexo, idade, Classe socioeconômica, renda, escolaridade) • Identificar hábitos de consumo: • Frequência de compra/uso • Marcas conhecidas • Marcas que costuma consumir • Razões de consumo/sintomas • Marca preferida/rejeitada • Razões de preferência/rejeição • Tipo de apresentação utilizada e preferida • Avaliação da satisfação das marcas • Características valorizadas no s produtos – importância de atributos na decisão de compra • Efeitos desejados • Influências para decisão/indicação/recomendação • Identificar junto ao consumidor de Chá Verde: • Perfil do consumidor • Razões de uso e apresentações utilizadas • Meio de conhecimento – indicação do produto • Avaliação do produto – pontos forte e fracos • Imagem do produto OBJETIVO PRINCIPAL Avaliar os hábitos de consumo e as preferências por digestivos e produtos para a terapia do fígado.

25. Briefing - Roteiro Pequena descrição da empresa: ramo de atividade, principais produtos e serviços, anos de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas de atuação, concorrentes diretos e indiretos, pesquisas realizadas anteriormente. Qual é o problema de mercado a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir para a resolução do problema? Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa? Há dados secundáriosque possam contribuir com os objetivos da pesquisa? (Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa, publicações e periódicos, estudos anteriores). Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos numéricos, e como ele está distribuído geograficamente? Há uma listagem disponível desse público? Ela está atualizada? Tal listagem representa bem o perfil do público a ser pesquisado? Qual o grau de acessibilidade em relação ao público-alvo da pesquisa? Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa? Há alguma restrição orçamentária ao projeto? Quanto se imagina estar investindo neste projeto de pesquisa?

26. Classificação de Pesquisa

27. Métodos de Pesquisa Primeiro Contato com a situação em estudo, Levantamento de Hipóteses Exploratória Descrever fatos e/ou características do grupo. Quantitativa ou Qualitativa Descritiva Atestar relações de causalidade, causa e efeito, através do controle de variáveis Experimental

28. Estudos Exploratórios ou DeskResearch Informalidade Características Flexibilidade Criatividade • Dados secundários • Conversas informais com experts • Estudo de caso • Pesquisa por observação 1º Passo para a Determinação de uma Situação de Mercado • Dados Comportamentais • Produtos Existentes • Concorrência • Evolução e Tendências de um Segmento Específico

29. Fontes de Dados Secundários

30. Coleta de Dados Secundários

31. Dados Secundários

32. Estudos Descritivos ou Pesquisas Ad-Hoc • Descrevem Situações de Mercado a partir de • Dados Primários. • Entrevistas Pessoais; • Discussões em Grupo Quem Compra? O Quê? Quanto? Como? . . . Onde? Quando? Por Quê? . . .

33. Estudos Descritivos ou Pesquisas Ad-Hoc Descrição do cliente em diferentes critérios – Perfil. Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do cliente e avalia a opinião sobre as marcas e produtos. Quantidade adquirida. Que utilização o cliente faz dos produtos e serviços. Em que ponto de venda ele efetua a compra e quais canais de distribuição mais eficientes. O cliente é sazonal, ou há situações de maior consumo. Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influências na decisão de compra.

34. Estudos Descritivos • Visa uma análise quantitativa • das relações de consumo. • “Quanto?” Estatístico ou Pesquisa Quantitativa • Visa compreender as relações • de consumo “em profundidade”. • “Que imagem tem do produto e • da Instituição?”; “Que sugestões • podem ser dadas para inovações/criações • de novos produtos?”; “ Quais os valores e os • preconceitos percebidos em relação a • determinados produtos, serviços • ou segmentos?” De Caso ou Pesquisa Qualitativa

35. O OBJETIVO DA PESQUISA QUALITATIVA É INDICAR ATRIBUTOS OU PROBLEMAS ASSOCIADOS À MARCA OU AO PRODUTO, APONTAR TENDÊNCIAS DE NOVAS TECNOLOGIAS, AVALIAR PEÇAS PUBLICITÁRIAS, ENFIM, ENTENDER A REAÇÃO DE PESSOAS, SEM PREOCUPAÇÕES COM ESTATÍSTICAS DE ESTIMAÇÃO. Pesquisa Qualitativa

36. Pesquisa Qualitativa Princípio Fundamento • O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo. • Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira possível - dos participantes; • Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de racionalização.

37. Algumas Aplicações

38. Pesquisa Qualitativa - Técnica de Discussão em Grupo • Estudo em Profundidade • Relação Intimista com o Entrevistado • Presença do Moderador • Grupos Homogêneos de 8 a 12 componentes • Reuniões Gravadas e/ou Filmadas • Análise de Conteúdo

39. Pesquisa Qualitativa - Técnica de Pesquisa em Profundidade • Estudo em Profundidade • Relação Intimista com o Entrevistado • Reuniões Gravadas e/ou Filmadas • Utilização: • quando o público é de difícil acesso • assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo • deseja-se maior foco na informação individual • Análise de Conteúdo

40. Utilizam-se softawares adequados para essas tarefas (TheEthnograph, Nud*ist, Atlas/ti, Hiperresearch, entre outros). Análise de Conteúdo A fachada e a entrada do shopping também foram alvo de muitas críticas, ressaltando-se a difícil visualização do nome do shopping, o problema da entrada, principalmente para pedestres e sua má sinalização: “A própria entrada do Shopping é horrível. Pela suburbana, que é uma via de acesso, de trânsito, é carregada ... e a entrada? É uma agulha que você tem para entrar.” “Há pouco tempo que o pedestre passou a não entrar com os carros, porque entravam pedestres e carros juntos na fila.” “E se você tirar o nome Shopping daquela fachada que hoje existe, aquilo passa completamente desapercebido” “Parece um estacionamento (o Shopping)” “...Ele não tem uma fachada, uma coisa que te chame a atenção. Às vezes, o pessoal me pergunta, você está aonde? Eu estou no Shopping. Onde é o Shopping?...Aí...Shopping, eu falo, Del Castilho e tal... eu sinto que as pessoas nunca vêm ao Shopping.” “...Agora, tem outras deficiências...o próprio shopping em si, na Suburbana, você passa muitas vezes e não identifica o Shopping.” Todavia, os participantes expressaram, de forma consistente, sentimentos positivos com relação ao Shopping “... você não sabe o carinho que eu tenho por aquele Shopping” “Todo mundo quer ir ao Shopping” “...um local que todos pegam o carro e querem ir é para o Shopping”.

41. REALIZADA A PARTIR DO LEVANTAMENTO DO DADO PRIMÁRIO, DIRETAMENTE COM O CONSUMIDOR, OBJETIVANDO ENTENDER O SEU COMPORTAMENTO, ATRAVÉS DE VALORES ESTATÍSTICOS QUE O CARACTERIZAM E, QUE DE MANEIRA GERAL, REFLITAM TODO O MERCADO. Pesquisa Quantitativa

42. Pesquisa Quantitativa Princípio Fundamento • Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/ marca/comunicação. • Dimensionar e/ou segmentar mercados/grupos de consumo.

43. Algumas Aplicações

44. Pesquisa Quantitativa - Estatística Sexo dos Clientes Sexo Abs. % Masculino 400 67% Feminino 200 33% Total 600 100%

45. Estatística É a ciência que investiga os processos de obtenção, organização e análise de dados sobre uma população, e os métodos de tirar conclusões ou fazer predições com base nesses dados. FIM FIM

46. S Estatística Descritiva Objetiva organizar os dados, a partir do resumo do mesmos em tabelas, gráficos e medidas, para a compreensão do comportamento dos mesmos. • média • moda • mediana • desvio médio • desvio padrão • assimetria • curtose • coeficiente de variação

47. S Estatística Inferencial Objetiva inferir, induzir, estimar os resultados da população, a partir do estudo efetuado na amostra. intervalos de confiança testes de hipóteses

48. Problema: Um fabricante de bebidas vem observando queda de vendas no segmento dos produtos em embalagens de vidro descartáveis oneway. Em estudo exploratório , a partir de abordagem junto a alguns clientes, verificou resistências e restrições a este segmento Investigar os pontos de aceitação e rejeição ao produto, bem como o segmento de maior receptividade do produto Case 3 – Consumo de Bebida One Way

49. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS • Identificar hábitos de Consumo de refrigerantes e cervejas: • tipos e marcas consumidos • Frequencia de compra • Local habitual de compra • Volume de compra • Tamanho e tipo de embalagem • Principais situações de consumo • Preferências de embalagens x situação de consumo • Identificar /Conhecer a garrafa one way: • Dificuldade de encontrar a embalagem • Frequencia de compra • Volume de compra • Local de compra • Situações de consumo • Fontes de influência • Identificar o Significado da embalagem one way: • Associações do conceito • Significado e importância de reciclável x retornável • Vantagens e desvantagens das diversas embalagens • Identificar principais atrativos e resistências: • Situações de consumo • Intenção de compra • Aceitação da garrafa 500 ml e 1 litro one way OBJETIVO PRINCIPAL Avaliar a aceitação do público consumidor de refrigerantes e cervejas em relação a embalagem de vidro descartável one way.

50. Case 3 MÉTODO DE PESQUISA MÉTODOS DE COLETA DE DADOS • ESTUDO DESCRITIVO QUANTITATIVO; • AMOSTRA – REPRESENTATIVA DE CONSUMIDORES DE REFRIGERANTES E CERVEJAS EM 4 SEGMENTOS DE MERCADO: BH, GO, RJ E SP. • FLAGRANTE DE COMPRA: observação do comportamento de compra e aplicação de questionário estruturado; • ENTREVISTAS DOMICILIARES: utilização de questionários estruturados para usuários e não usuários de one way (filtro).