El poder para aumentar la lectoría Presentación para la SIP

1. El poder para aumentar la lectoría Presentación para la SIP El estudio de impacto Empresa conjunta de la NAA, ASNE y el Readership Institute

2. % Lectoría de periódicos entre la población adulta Fuente: Newspaper Association of America Tendencias en la lectoría

3. 70% 60 50 40 30 20 10 0 1977 1982 1987 1997 1972 1967 Tolley Research Inc. 21 a 25 años de edad (% que lee a diario)

4. Tres piedras angulares del estudio de impacto Lectores/Consumidores • Muestreo de 37.000 lectores • Mayor muestra de la historia • Se hicieron 450 preguntas a c/u • Cubrió a periódicos de todo tipo El producto La organización • Encuestados 5.500 empleados • Cultura organizacional • Midió prácticas de gerencia • Midió la fuerza laboral • Análisis de contenido: • 100 periódicos • Contó 75.000 historias • Analizó 47.500 historias

5. 37.000 consumidores nos dieron 8 Imperativos para aumentar la lectoría Ud. saldrá de aquí sabiendo cómo usarlos a todos ellos

6. Estos 8 imperativosson aplicables a todoslos periódicos…

7. Los 37.000 clientes nos dijeron: • El servicio sobresaliente al cliente produce mayor lectoría • El contenido aumenta la lectoría • Un tipo específico de noticias locales aumenta la lectoría

8. Lo 37.000 consumidores nos dijeron: • Un periódico fácil de leer y navegar mejora la lectoría • Mientras más satisfactoria es la publicidad, mayor es la lectoría general del periódico • La percepción de la marca aumenta la lectoría tanto como lo hace el contenido

9. La promoción del contenido dentro del periódicotiene un gran impacto sobre la satisfacción del lector Los periódicos con culturas “constructivas” tienen mayor lectoría Los 37.000 consumidores nos dijeron:

10. ¿Cómo lo sabemos? El estudio“Impact”

11. Cómo medir la lectoría • El RI midió el comportamiento de los lectores y el uso que hacían de sus periódicos en los días de semana y los fines de semana • Lectoría es: • Tiempo dedicado • Frecuencia • Cantidad • El RI resumió el uso de cada consumidor en un solo Puntaje del Comportamiento del Lector (Reader Behavior Score - RBS)

12. El RBS afecta las utilidades • Los lectores con RBS más altos: • Dedican más tiempo a la lectura • Leen con más frecuencia • Leen más concienzudamente • Es más probable que se suscriban • Es menos probable que dejen el periódico

13. ¿Aumentará el RBS la lectoría? • Cuando los consumidores ven más … … Aumentan los ingresos de la TV

14. ¿Aumentará el RBS la lectoría? • Cuando los consumidores ven más … • … Aumentan los ingresos de la TV • Cuando los consumidores escuchan más… … Aumentan los ingresos de la radio

15. ¿Aumentará el RBS la lectoría? • Cuando los consumidores ven más … • … Aumentan los ingresos de la TV • Cuando los consumidores escuchan más… … Aumentan los ingresos de la radio • Cuando aumenta la lectoría de las revistas… • … Aumentan los ingresos de las revistas

16. ¿Aumentará el RBS la lectoría? • Cuando los consumidores ven más … • … Aumentan los ingresos de la TV • Cuando los consumidores escuchan más… … Aumentan los ingresos de la radio • Cuando aumenta la lectoría de revistas… • … Aumentan los ingresos de las revistas • Cuando aumenta el RBS … • … ¿Qué opina usted?

17. ¿Qué hacemos? Los 8 imperativos del estudio Impact

18. Imperativo #1 Servicio sobresaliente al cliente • Produce más RBS Acción requerida: Dar a los lectores servicios al nivel de Nordstrom o FedEx

19. 6 factores de servicio que determinan el RBS • Condición e integridad del periódico entregado • Calidad del papel, la tinta, el tamaño de la letra • Cuándo y cómo se entrega el periódico • Exactitud de la factura • Costo de la entrega a domicilio • Servicio general al cliente

20. Imperativo #2 Poner énfasis en contenidos que aumenten el RBS Acción requerida: Concentrarse en las categorías prioritarias identificadas por los 37.000 consumidores

21. Contenido que aumenta RBS 9 temas con el mayor potencial para RBS • Noticias sobre la comunidad y gente corriente • 2. Salud, hogar, comida, moda y viajes • Política, gobierno, internacionales • 4. Desastres naturales y accidentes • 5. Cine, TV y tiempo • 6. Negocios y finanzas personales • 7. Ciencia, tecnología, medio ambiente • 8. Policía y crímenes • 9. Deportes

22. El contenido y el aumento en la satisfacción

23. El contenido y el aumento en la satisfacción

24. El contenido y el aumento en la satisfacción

25. Imperativo #3 Poner énfasis en un tipo específico de noticia local que aumente el RBS • Acción requerida: • Orientar al personal sobre la clase de noticias locales que aumentan el RBS

26. Editar para aumentar el RBS El RBS se aumenta mediante: • Noticias sobre las vidas de las personas corrientes • Noticias “ordinarias” de tipo muy, muy local • Noticias escritas en forma narrativa en vez de estilo pirámide invertida

27. Imperativo #4 Crear un periódico mucho más fácil de leer y navegar • Acciones requeridas: • Comenzar con el contenido y luego diseñar • Concentrarse en estos factores tan pronto como se asigna la historia

28. Contenido ‘Fácil de Leer’ • Información para “ir y hacer” • Más notas sobre salud, hogar, moda y comida • Más notas en estilo narrativo • Promoción del contenido del periódico en el periódico

29. Imperativo #5 Incrementar la publicidad que aumente la lectoría general del periódico • Acciones requeridas: • Identificar los anuncios que aumentan su lectoría • Conseguir esos anuncios • Responsabilizar de la lectoría al departamento de publicidad

30. Ejemplo:Una estrategia enfocada hacia mujeres jóvenes (25 a 34) • Obtener más anuncios atractivos para ellas • Precios especiales • Los anuncios deben ser ejemplares • La mejor ubicación • Promoción activa de los anuncios • Responsabilizar a Publicidad, Mercadeo y Redacción de la coordinación de actividades

31. Imperativo #6 Desarrollar una marca fuerte para el periódico • Determina el RBS tanto como el contenido • Queremos decir marca como relevancia para el lector • Acciones requeridas: • Comprender y definir la marca • Mejorarla y fortalecerla

32. Relevancia Contenido: notic. & pub. Percepción de la marca Excelencia en el servicio Modelo de la marca para lectoría RBS

33. Percepciones de la marca que aumentan el RBS

34. Imperativo #7 Crear un plan agresivo para la promoción del periódico dentro del periódico • Acciones requeridas: • Concentrarse primero en el contenido que se avecina y luego en el conenido para el mismo díaHacer responsable a una persona

35. La promoción dentro del periódico sí importa • La promoción del contenido del mismo día y de días posteriores en el propio periódico incrementa el RBS • Promover el contenido es más eficaz que cualquier otro tipo de publicidad en el periódico • La promoción del contenido en el propio periódico afecta dramáticamente la percepción general de la marca

36. Fuertes “Hojeadores” Selectivos Fuertes en domingo Ligeros Fuertes sólo los domingos Sólo en semana Ligeros los domingos No lectores 9 Tipos de lectores

37. #2 #1 Promedio de promoción diaria dentro del periódico Concentrarse en estos y en este orden

39. La promoción llega a los lectores deseados *frecuencia de promoción de próximos contenidos

40. Imperativo #8 Para aumentar el RBS: Derribe la cultura defensiva y cámbiela por una cultura constructiva Acción requerida: Comenzar con las cuatro palancas para cambiar la cultura

41. ¿A quién se parecen los periódicos? Hospitals

42. Culturas defensivas • Los departamentos trabajan separados en silos • Hay poca cooperación o trabajo en equipo entre las disciplinas • Los empleados no están orgullosos de la calidad general del periódico y sus servicios

43. Culturas constructivas • Departamentos y personas orientados hacia el logro • “Trabajamos juntos (cruzando silos) por el bien del periódico” • Un personal más satisfecho • RBS más altos

44. Mis Temores Algunos dirán,“He oído eso antes” ¿Por qué es esto diferente? • Viene de 37.000 consumidores • Los lectores han declarado sus prioridades como nunca antes lo habían hecho • Nueva información, nuevos conceptos

45. ¿Qué hay de nuevo en Impact? • Se mejora el RBS con estos nuevos hallazgos: • Cuáles 6 factores de servicio importan • 9 prioridades para el contenido • Un tipo específico de noticia local • Impacto de la publicidad sobre la lectoría • Importancia de la marca y sus características • Papel de la promoción del contenido dentro del mismo periódico • Importancia de transformarse hacia una cultura constructiva

46. Excelencia en el servicio  Cultura constructiva Énfasis en el contenido  Noticias intensamente locales Relevancia de la marca  Promoción del contenido en el propio periódico Fácil de leer y navegar  Publicidad que aumente lectoría Mis Temores Algunos sólo harán promoción en el periódico Sólo uno de los 8 imperativos no basta

47. Mis Temores Algunos dirán: “Ahora no podemos costearlo.” ¡Eso no es verdad! • La implementación de los Imperativos requiere liderazgo y voluntad de hierro • 6 de los 8 se pueden implementar sin aumentar el costo

48. Se puede costear Los imperativos enverde se pueden implementar sin gastos adicionales • 1. Excelencia en el servicio • 2. Énfasis en el contenido • 3. Un tipo específico de noticias locales • 4. Fácil de leer y navegar, relajante • 5. Publicidad que aumenta la lectoría • 6. Relevancia de la marca • 7. Promoción del contenido en el propio periódico • 8. Cultura constructiva

49. ¿Cómo ganamos? En 36 meses

50. Paso #1 • Medir y usar la lectoría para aumentarla y atender a sus clientes • El RBS es la medida clave del comportamiento de los lectores • Es lo que necesitan los anunciantes • Los principales competidores usan: • Ojos/oídos/mentes/billeteras Enseñe a los anunciantes que RBS/lectoría es una media mejor que los ojos o los oídos