Formidling og metode – forår 2011

1. Formidling og metode – forår 2011 Oplæg: Målgrupper og problem- formulering ved Paul R. Metelmann

2. Fra sidst – viser vigtigheden af viden om målgruppen

3. -

4. Utilstrækkelig ”Selv om disse injektionstankegange er utilstrækkelige og for længst er fulgt op af mere raffinerede kommunikationsmodeller, er der faktisk meget kommunikation, der i praksis planlægges ud fra denne tankegang. Man tror, at hvis et budskab kommunikeres ud til offentligheden, opfatter den det på den ønskede måde – og bliver højest overrasket over, når det ikke sker” ”Strategisk kommunikation for praktikere” Hansen og Jørgensen(2010)

5. Nyt syn på information • Fra passiv modtager af information… • Forsvarsløse • Genstridige

6. Kommunikation og dialog • …til aktiv bruger af kommunikation • Problemløsende • Behovsstyrede

7. Strategisk kommunikation A: Planlægning B: Målgruppe C: Information D: Budskab

8. Hvor er vi? Evaluering og videre udviklingt • Målgruppeanalyse • Usabillity-test

9. Hvad er en målgruppe? En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil: • Oplyse dem om noget • Få dem til at handle • Underholde dem • Ønsker at sælge dem et eller andet.

10. Målgruppe, modtagere, gatekeepers Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som Modtagergruppe modtager produktet. Målgruppe Gatekeepers f.eks. - skolelærere - mellemledere - læger

11. Hvorfor målgruppeanalyse ”Når man kommunikerer med et andet menneske uden at reflektere over det, er man tilbøjelig til at forestille sig, at den anden tænker og føler som én selv.” (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 31) ”Man skal kende sin målgruppe godt; og man skal skabe sig et klart billede af, hvordan den tænker og føler i forbindelse med det budskab man vil formidle til den. Kun derved kan man have den som samtalepartner i sit hoved under produktionsprocessen.” (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 28)

12. Karakteristika • sprog, kultur • køn, alder, indkomst • uddannelse, erhverv, boligform • viden, erfaringer, holdninger • selvforståelse, politisk ståsted • vaner, livsstil, adfærd • ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

13. Sepstrups grundantagelse • En grundforståelse af modtageren • En grundforståelse af kommunikationsprocessen • Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen Grundantagelse om målgruppens brug af information: ”Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden er målrettet, behovsstryret og problemløsende og at brugen af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse.” (Sepstrup 2006:129) ”At adfærden er målrettet betyder ikke, at modtageren tillægges en speciel ’rationel’ adfærd. Målene kan være irrationelle..” (Sepstrup 2006:129)

14. Informationsprocessen • Eksponering • Indledende opmærksomhed • Fortsat opmærksomhed • Forståelse • Erindring • Forstærkning/ændring… af viden, holdning, adfærd

15. Kommunikationsprodukt Fra eksponering til handling - Informationsprocessen 100 personer 3 personer

16. Frit valg på alle hylder Vi vælger den information vi har brug for ud fra: • Livssituation • Behov • Relevans • Værdien • Omkostninger

17. Livssituation

18. Relevansopfattelse

19. Informationsbehov

20. Informationsomkostninger Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, errat. Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet, Si meliora dies, ut vina, poemata reddit, velim scire, chartis pretium quotus arroget annus. scriptor abhinc annos centum qui decidit, inter perfectos veteresque referri debet an inter vilis atque novos? Excludat iurgia finis, "Est vetus atque probus, centum qui perficit annos." Quid, qui deperiit minor uno mense vel anno, inter quos referendus erit? Veteresne poetas, an quos et praesens et postera respuat aetas? Iste quidem veteres inter ponetur honeste, qui vel mense brevi vel toto est iunior anno. Utor permisso, caudaeque pilos ut equinae paulatim vello unum, demo etiam unum, dum cadat elusus ratione ruentis acervi, qui redit in fastos et virtutem aestimat annis miraturque nihil nisi quod Libitina sacravit. Ennius et sapines et fortis et alter Homerus, ut critici dicunt, leviter curare videtur, quo promissa cadant et somnia Pythagorea. Naevius in manibus non est et mentibus haeret paene recens? Adeo sanctum est vetus omne poema. ambigitur quotiens, uter utro sit prior, aufert Pacuvius docti famam senis Accius alti, dicitur Afrani toga convenisse Menandro, Plautus ad exemplar Siculi properare Epicharmi, vincere Caecilius gravitate, Terentius arte. Hos ediscit et hos arto stipata theatro spectat Roma potens; habet hos numeratque poetas ad nostrum tempus Livi scriptoris ab aevo. Interdum volgus rectum videt, est ubi peccat. Si veteres ita miratur laudatque poetas, ut nihil anteferat, nihil illis comparet,

21. Informationsomkost-ninger

22. Informationsværdi

23. Analysemetoder – to trin Hvordan undersøger vi så målgrupper? 1: Segmentering 2: Konkrete målgruppeanalyser

24. Definition af segmentering ”Ordet segmentering kommer af det latinske ord secare, der betyder at afskære. Og det er netop, hvad segmentering handler om: At dele sit marked op i afgrænsede grupper, der har ens karakteristika indenfor gruppen, men samtidig er forskellige fra de andre grupper. Og skære dem bort, man ikke er interesseret i.” Markedsføringshåndbogen, s. 117

25. Segmentering er 1. skridt • Præcisering af målgruppen - overblik • Afgrænsning • Evt. inddeling i delmålgrupper eller modtagergruppen

26. Meningsfuld segmentering Bred eller snæver: • Kvindelige brugere af Facebook • Unge mænd med dårlig trafikadfærd • Hjemvendte soldater fra Afghanistan

27. For bred og snæver Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: • alle borgere i Danmark For snæver • Folketingsmedlemmer med taleproblemer

28. Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer Hvad kan man segmentere ud fra? HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

29. Hvad er livsstil? ”… de typiske måder, hvorpå mennesker (…) systematiserer deres livsførelse, eller (…) De karakteristiske måder, hvorpå livssynet farver hverdagen og de valg, vi træffer” (Henrik Dahl, 1997, side 31)

30. Minervas værdikort

31. Kritik af livsstile Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:  • Alder • Køn • Social kontekst • Livssituation • Livsfase • Etnicitet • De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier - og mulighed for at realisere denne • Og så de er ofte hurtigt forældede

32. Det er ikke nok… • Segmentering giver os et overblik… • …men erstatter ikke den konkrete målgruppeanalyse

33. Konkret målgruppeanalyse • Interview • Gruppeinterview • Fokusgruppe-interview • Observationer • Spørgeskemaer • Optælling – logning, etc.

34. Problemformulering Indeholder: • En beskrivelse af det problem man vil undersøge og måske løse • Et antal undersøgelsesspørgsmål som kan indkredse de emner, begreber eller variabler der er en del af undersøgelsen • Ofte hv-spørgsmål eller en hypotese

35. ”Den gode problemformulering” • Den er begrundet - hvorfor synes vi det er vigtigt? • Hænger sammen resursemæssigt • Formuleret klart og præcist • Logisk opbygget: hovedspørgsmål og dernæst forskningspørgsmål • Afgrænser projekt tydeligt • Kan være visualiseret f.eks. med mind-maps eller model

36. Eksempler Lumsaaskirke.dk • Hvem er den nuværende samt den potentielle brugergruppe af lumsaaskirke.dk? • Hvordan skal konceptet bag lumsaaskirke.dk se ud for at opnå det størst mulige antal tilbagevendende og tilfredse brugere i disse grupper? *Vi bruger begrebet koncept i betydningen en plan/et regelsæt som beskriver de grundlæggende træk ved et projekt. Information.dk • Vi ønsker at undersøge om segment A og segment C virkelig bruger Information.dk, som Information hævder at de gør og om Information.dk appellerer til segment B (de studerende) med sin nuværende struktur.

37. Eksempler El-biler Hvilke faktorer påvirker potentielle købere i forbindelse medanskaffelse af en elbil? Vi vil derfor forsøge at besvare og vurdere ovenstående problemformulering ud fra følgende forskningsspørgsmål: • Hvilke fordele opleves ved elbiler? • Hvilke ulemper opleves ved elbiler? • Hvilke barrierer er der for elbilens udbredelse? • Hvilke fordomme eksisterer omkring elbiler?

38. Eksempler Borger.dk Hvorfor benytter et antal it-kyndige borgere i alderen 18 til 35 år sig ikke af muligheden for at melde flytning til det offentlige digitalt ?

39. Man bliver aldrig helt færdi... • Det er et valg man tager i processen • En proces der kan være lang, frustrenede, udmattende og ikke-liniær - men som betaler sig til sidst • Man ændre på problemformuleringen indtil til sidste punktum er sat • Men selv den færdige og gode opgave til 12 kan kaste nye spørgsmål af sig.

40. Kvales syv stadier

41. Tematisering • Hvorfor, hvad er formålet? • Hvad er den overordnede hensigt med at lave undersøgelsen? • Hvad skal undersøges? • Hvilke forskningsspørgsmål har I? • Hvordan? • Hvilke metoder vil I bruge og hvordan?

43. Forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål

44. Ti gode råd • Interessen driver værket - men der er også en virkelighed • Arbejd sammen med andre om at få ideer • Arbejd også med det selv f.eks. via non-stopskrivning • Vær kreativ og så kritisk - indre censor vs. indre kritiker • Brug sparringspartnere - også uden for gruppen; vejleder, andre grupper, etc.

45. Ti gode råd fortsat • Få inspiration fra andre undersøgelser, litteratur, etc. • Kommunikerer hvad du/I laver det hjælper også til afklaring • Søg hjælp når det kører i ring • Se på hvordan dit problem hænger sammen med andre problemer f.eks. et ulæst nyhedsbrev afslører måske en dårlig kultur i organisationen • Brug mindmapping