Estudio Comportamiento Financiero de los Particulares 2007 Lisboa 19 de junio Ponente Ramon García Urbón, Gerente de mak

1. Estudio Comportamiento Financiero de los Particulares 2007 Lisboa 19 de junio Ponente Ramon García Urbón, Gerente demakeateam

2. FICHA TÉCNICA ÁMBITO GEOGRÁFICO Territorio nacional excepto Ceuta y Melilla Individuos de ambos sexos bancarizados, de 18 o más años, residentes en poblaciones de más de 2.000 habitantes (Universo= 34,528,316. Fuente: Padrón Municipal, 1 de Enero 2006 facilitado por el INE). UNIVERSO TAMAÑO DE LA MUESTRA 10.000 entrevistas Entrevista personal realizada en el domicilio del entrevistado utilizando un cuestionario estructurado y precodificado. TIPO DE ENTREVISTA FECHA DE REALIZACIÓN Abril – Agosto 2007

3. EVOLUCIÓN DEL PROMEDIO DE ENTIDADES CON LAS QUE OPERAN Desde el año 1995 los individuos operan con un menor número de entidades bancarias Intervención de Banesto Fusión de Banco Santander y BCH y de BBV y Argentaria Cajas Rurales: 1.77 Inicio Guerra de las Supercuentas Bancos: 1.75 Libertad de expansión Cajas de Ahorros Cajas de Ahorros: 1.49 Bases: 4,342 4,348 4,347 4,609 4,633 4,741 7,571 7,674 7,638 7,670 7,745 7,790 7,826 7,867 7,894 7,892 7,847 9,884 9,876 10,000

4. DISTRIBUCIÓN DE LA CLIENTELA DE LOS PRINCIPALES BANCOS Y CAJAS (I) % Base: 7,548 El gráfico presenta la distribución de los clientes de las diferentes tipologías de entidades. Se observa que entre las Cajas de Ahorros sobresale su posición de clientela exclusiva. Base: 997 Base: 3,722 CLIENTELA EXCLUSIVA (*) CLIENTELA PREFERENTE (**) CLIENTELA SECUNDARIA (***) (*) Clientela exclusiva: porcentaje de clientes de cada entidad que la mencionan como la única con la que operan. (**) Clientela preferente: porcentaje de clientes de cada entidad, que operan con más de una entidad y la consideran líder. (***) Clientela secundaria: porcentaje de clientes de cada entidad, que operan con más de una entidad y lo hacen con ella en segundo, tercer, cuarto o quinto lugar.

5. DISTRIBUCIÓN DE LA CLIENTELA DE LAS PRINCIPALES ENTIDADES FINANCIERAS (II) Variaciones con respecto al periodo anterior En el último año, Bancos y Cajas Rurales son las entidades que más han estrechado la relación con su clientela incrementando su posición de proveedor exclusivo. CLIENTELA EXCLUSIVA (*) CLIENTELA SECUNDARIA (***) CLIENTELA PREFERENTE (**) Cajas de Ahorros Cajas Rurales Bases: clientes de cada tipología de entidad (*) Clientela exclusiva: porcentaje de clientes de cada entidad que la mencionan como la única con la que operan. (**) Clientela preferente: porcentaje de clientes de cada entidad, que operan con más de una entidad y la consideran líder. (***) Clientela secundaria: porcentaje de clientes de cada entidad, que operan con más de una entidad y lo hacen con ella en segundo, tercer, cuarto o quinto lugar.

6. LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS (I) PRIMERA ENTIDAD El aspecto más importante para los particulares a la hora de decantarse por la entidad financiera con la que operar de forma preferente (o exclusiva cuando no existen otras relaciones) es la proximidad. En segundo lugar aparece el hecho de que le ingresan la nómina/pensión, y la tradición/costumbre, siendo la calidad de servicio el cuarto aspecto más relevante. % Proximidad al domicilio Le ingresan nómina/pensión Proximidad al trabajo Base: 10,000 Trato amable Personal competente Es eficaz/soluciona problemas Base: 10,000 Tiene buena reputación/imagen Es seguro/solvente Promedio de menciones: 1.88 Es de la zona Base: 10,000 Base: 10,000

7. LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS (II) PRIMERA ENTIDAD PROXIMIDAD 39.8% Norte Sur Medite- rránea Interior Hombre Mujer Jóvenes Adultos Mayores Hasta 1,200 € De 1,200 € a 1,800 € Más de 1,800 € ZONA GEOGRÁFICA SEXO EDAD INGR. MENSUALES FAMILIARES Norte: Asturias, Cantabria, Navarra, País Vasco, La Rioja y Galicia. Jóvenes: De 18 a 30 años. Sur: Andalucía, Extremadura y Canarias. Adultos: De 31 a 59 años. Mediterránea: Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Murcia. Mayores: 60 años o más. Interior: Aragón, Castilla y León, Castilla – La Mancha y Madrid.

8. LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS (III) PRIMERA ENTIDAD CALIDAD DE SERVICIO 20.1% Norte Sur Medite- rránea Interior Hombre Mujer Jóvenes Adultos Mayores Hasta 1,200 € De 1,200 € a 1,800 € Más de 1,800 € ZONA GEOGRÁFICA SEXO EDAD INGR. MENSUALES FAMILIARES

9. ASPECTOS DE MEJORA DE LA ENTIDAD PREFERENTE (I) Según los entrevistados, los aspectos que más deben mejorar las entidades financieras con las que operan de forma preferente para satisfacer sus demandas de servicio son los aspectos económicos (fundamentalmente el cobro de comisiones) y la calidad de servicio (sobre todo contar con personal en hora punta). Es igualmente destacable que tres de cada diez entrevistados no encuentra ningún aspecto de mejora relacionado con el servicio. % Cobrar menos comisiones Cobrar menos intereses Pago mayores intereses Información/acceso impresos Mejorar la rentabilidad Facilidades en préstamos Red oficinas/cajeros Base: 10,000 Más personal horas punta Promedio de menciones: 1.60 Amabilidad en el trato Agilidad en trámites Mejor preparación del personal Asesoría en operaciones Base: 10,000 Base: 10,000

10. ASPECTOS DE MEJORA DE LA ENTIDAD PREFERENTE (II) CALIDAD DE SERVICIO 24.2% Norte Sur Medite- rránea Interior Hombre Mujer Jóvenes Adultos Mayores Hasta 1,200 € De 1,200 € a 1,800 € Más de 1,800 € ZONA GEOGRÁFICA SEXO EDAD INGR. MENSUALES FAMILIARES

11. MOTIVOS DE ABANDONO DE LOS BANCOS Y CAJAS (I) La ineficacia es el aspecto más crítico a la hora de cancelar la relación con alguna entidad financiera (fundamentalmente el hecho de no solucionar asuntos o problemas), situándose a continuación las carencias en la atención (la amabilidad en el trato no solo es un aspecto clave a la hora de elegir una entidad con la que operar sino también una de las razones más importantes que lleva a un particular a finalizar la relación con un banco/caja). % No solucionaba asuntos/problemas Errores en servicios Retrasos en trámites Información insuficiente Base: 540 Mayor remuneración otra entidad Trato poco amable Personal incompetente Cambio domicilio/trabajo Mal servicio Promedio de menciones: 1.48 Base: 540 Base: 540

12. MOTIVOS DE ABANDONO DE LOS BANCOS Y CAJAS (II) CARENCIAS EN LA ATENCIÓN 30.7% Norte Sur Medite- rránea Interior Hombre Mujer Jóvenes Adultos Mayores Hasta 1,200 € De 1,200 € a 1,800 € Más de 1,800 € ZONA GEOGRÁFICA SEXO EDAD INGR. MENSUALES FAMILIARES

13. MOTIVOS DE RECOMENDACIÓN DE LAS ENTIDADES (I) TOTAL MERCADO Se indagó entre los entrevistados sobre las entidades que recomendaría para iniciar una nueva relación financiera, mencionando alguna uno de cada dos entrevistados. Los motivos principales de recomendación son la calidad de servicio (nuevamente es la atención/trato el aspecto más valorado), la buena experiencia con la entidad y su imagen. % Atención/trato Eficacia/buen servicio Agilidad/rapidez Personal competente Aspectos económicos Buena información/ asesoramiento Amplia red de oficinas Base: 5,120 Seriedad/ofrece confianza Solvente/fuerte Gama de productos/ servicios Prestigio/imagen Es de la zona Promedio de menciones: 1.16 Buenas referencias Presencia en el extranjero Base: 5,120 Base: 5,120

14. MOTIVOS DE RECOMENDACIÓN DE LAS ENTIDADES (II) TOTAL MERCADO CALIDAD DE SERVICIO 44.6% Norte Sur Medite- rránea Interior Hombre Mujer Jóvenes Adultos Mayores Hasta 1,200 € De 1,200 € a 1,800 € Más de 1,800 € ZONA GEOGRÁFICA SEXO EDAD INGR. MENSUALES FAMILIARES

15. GAP DE SERVICIO. TOTAL MERCADO (II) Se muestran en el gráfico los valores referidos al nivel de importancia, satisfacción y Gap de Servicio correspondientes al mercado de los particulares. Se recomienda que en su interpretación se consideren dos aspectos: por un lado, el Gap de Servicio (zona amarilla) y por otro la importancia otorgada a cada atributo ya que este aspecto es fundamental a la hora de relativizar el nivel de satisfacción conseguido en cada uno. Base: 10,000 Para mejorar la calidad de servicio que bancos y cajas ofrecen a sus clientes, las entidades financieras deben poner énfasis preferentemente en dos atributos: LAS COLAS EN LAS SUCURSALES y la OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ACORDE A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

16. EVOLUCIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LOS CANALES DE RELACIÓN • En el gráfico se presenta la evolución del uso de los canales por parte de los particulares durante el periodo 1999 – 2007. Los datos ponen de manifiesto que: • La sucursal se mantiene como el canal de relación más utilizado a lo largo de todo el periodo analizado. • El uso del cajero automático y la banca por Internet mantienen una clara tendencia ascendente. • La banca telefónica tras un período de inestabilidad (1999-2003) refleja un crecimiento paulatino. • La disposición de gestor personal muestra cierta tendencia descendente. % 9,884 9,876 10,000 Bases: 7,790 7,826 7,867 7,894 7,892 7,847

17. PROMEDIO DE CANALES UTILIZADOS POR LOS ENTREVISTADOS Como se observa en el siguiente gráfico el promedio de canales de relación utilizados por los particulares entrevistados con las entidades financieras de las que son clientes presenta una trayectoria ascendente en todo el periodo analizado. 9,884 9,876 10,000 Bases: 7,790 7,826 7,867 7,894 7,892 7,847

18. SATISFACCIÓN CON LOS CANALES DE RELACIÓN A continuación se recoge la satisfacción de los entrevistados con los canales de relación que utilizan con las entidades financieras. Cabe destacar, que salvo el Gestor Personal que se sitúa en el tramo de “excelente” (según el modelo de medición de Inmark) y el Teléfono móvil que se encuentra en la situación de “mejorable”, el resto de canales se sitúan en la posición de “satisfactorio”. Base: 663 Base: 1,529 Base: 7,389 Base: 9,907 Servicio Telefónico Central Base: 618 Base: 118

19. EVOLUCIÓN DE LA INTENSIDAD DE USO DE LOS CANALES DE RELACIÓN La Intensidad de Uso mide la relación entre el porcentaje de entrevistados que usan cada canal y la frecuencia media mensual de su utilización. Su interpretación sería: de cada 100 contactos con el banco/caja cuantos se producen con cada canal. % Algo más de uno de cada dos contactos que se producen entre un particular y una entidad financiera se lleva a cabo a través del cajero automático. En los últimos ocho años esta situación se ha mantenido constante aunque se está reduciendo su peso por la mayor presencia del canal Internet. Sin embargo, la relevancia de la oficina es cada vez menor. Bases: total de contactos establecidos en cada periodo analizado

20. CONCLUSIONES PARA LA FORMACIÓN En el último año, Bancos y Cajas Rurales son las entidades que más han estrechado la relación con su clientela incrementando su posición de proveedor exclusivo. Con respecto a la satisfacción de los entrevistados con los canales de relación que utilizan con las entidades financieras, cabe destacar, que salvo el Gestor Personal que se sitúa en el tramo de “excelente” (según el modelo de medición de Inmark) y el Teléfono móvil que se encuentra en la situación de “mejorable”, el resto de canales se sitúan en la posición de “satisfactorio”. Según los entrevistados, los aspectos que más deben mejorar las entidades financieras con las que operan de forma preferente para satisfacer sus demandas de servicio son los aspectos económicos (fundamentalmente el cobro de comisiones) y la calidad de servicio (sobre todo contar con personal en hora punta). Es igualmente destacable que tres de cada diez entrevistados no encuentra ningún aspecto de mejora relacionado con el servicio. El aspecto más importante para los particulares a la hora de decantarse por la entidad financiera con la que operar de forma preferente (o exclusiva cuando no existen otras relaciones) es la proximidad. En segundo lugar aparece el hecho de que le ingresan la nómina/pensión, y la tradición/costumbre, siendo la calidad de servicio el cuarto aspecto más relevante. La ineficacia es el aspecto más crítico a la hora de cancelar la relación con alguna entidad financiera (fundamentalmente el hecho de no solucionar asuntos o problemas), situándose a continuación las carencias en la atención (la amabilidad en el trato no solo es un aspecto clave a la hora de elegir una entidad con la que operar sino también una de las razones más importantes que lleva a un particular a finalizar la relación con un banco/caja).

21. CONCLUSIONES PARA LA FORMACIÓN Algo más de uno de cada dos contactos que se producen entre un particular y una entidad financiera se lleva a cabo a través del cajero automático. En los últimos ocho años esta situación se ha mantenido constante aunque se está reduciendo su peso por la mayor presencia del canal Internet. Sin embargo, la relevancia de la oficina es cada vez menor. • La sucursal se mantiene como el canal de relación más utilizado a lo largo de todo el periodo analizado. • El uso del cajero automático y la banca por Internet mantienen una clara tendencia ascendente. • La banca telefónica tras un período de inestabilidad (1999-2003) refleja un crecimiento paulatino. • La disposición de gestor personal muestra cierta tendencia descendente. Para mejorar la calidad de servicio que bancos y cajas ofrecen a sus clientes, las entidades financieras deben poner énfasis preferentemente en dos atributos: LAS COLAS EN LAS SUCURSALES y la OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ACORDE A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

22. Para cualquier consulta relativa a Eventos, Formación y Desarrollo o para ampliar información, póngase en contacto con Ramón García Urbón, gerente de makeateam en el 651 11 91 16 o en rgu@inmark.eswww.inmark.es