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INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3

INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P . 9

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  1. INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P. 9 2. Circuito de compra y Perfil del Shopper por Formato.................................................P.17 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia de Productos........................P.27 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.40 4. Penetración de las Cadenas....................................................................................... P.41 5. Perfil del Shopper por Cadena……............................................................................P.57 6. Perfil de la compra por Cadena y Potencial por Familia de Productos....................... P.66 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas.......................................................................... P.84 CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.89

  2. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica

  3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (abarrotes, bebidas, productos frescos, productos lácteos, ...) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal / emblema comercial, al menos una vez cada dos meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal / emblema considerados: Tener conocimiento de quién visita qué emblema. Asimismo, determinar la frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de “Repartición de las Compras por Familias de Productos y Categorías” determina el grado de repartición de compra que realiza el Shopper en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos como son el precio, la calidad de los productos, el surtidoy las ofertas/promociones. Describe también el tipo de compra que realiza ahí: de reposición, de conveniencia, de abastecimiento….. Etc.

  4. DEFINICION DE LOS FORMATOS Hipermercados Su superficie oscila entre los 4,501 y 10,000 m2 aproximadamente. Manejan casi toda la línea de mercancía, además de ofrecer al cliente servicios adicionales como farmacia, cajeros automáticos y servicio de comida rápida. Emblemas: WalMartSC, Chedraui, Soriana, Mega Comercial, Casa Ley. Supermercados Tiendas con una superficie de venta desde 501 hasta 4,500 m2 aproximadamente. Ofrecen productos mayoritariamente de abarrotes y perecederos. Únicamente cuentan con algunos servicios adicionales como farmacia. Emblemas: Comercial Mexicana, Waldo´sMart, SuperIssste, Superama, Súper Soriana, HEB, Calimax, S-Mart. Bodegas Cuentan con una superficie mayor a 2,500 m2. Manejan la mayor parte de la línea de productos, con un sistema de descuento en medio mayoreo. Tienen poca decoración en las tiendas y no ofrecen a sus clientes ningún tipo de servicio que signifique atención directa. Emblemas: Bodega Aurrerá, Bodega Aurrera Express, Bodega Comercial Mexicana, Mi Bodega, Mercado Soriana. Clubes Tienen una superficie mayor a 4,500 m2. Los productos que manejan son abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales. Están enfocados al mayoreo y medio mayoreo, dirigidos a ciertos sectores a través de membresía. Manejan grandes volúmenes de compra y bajos márgenes de comercialización. Presentan los productos en envases grandes y/o múltiples. La tienda no cuenta con decoración. Emblemas: Costco, Sam´s. Fuente: ANTAD , Informes Anuales y Sitios de las propias cadenas.

  5. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2013 Vs. 2012 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper Fuente: ANTAD , Informes Anuales y Sitios de las propias cadenas.

  6. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo ponderado por peso poblacional y por NSE. Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del +/- 2.7%). Periodo de Estudio:Febrero – Marzo2013. Área Geográfica:Ciudad de México y Conurbano(1002), Monterrey(500), Guadalajara(500), Querétaro (180), Toluca (180),Puebla (180), Culiacán (180), Mérida(180), Xalapa (180), Tijuana (180). Total Nacional:3,262 casos.

  7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO

  8. 1. Los Drivers de la Compra

  9. Drivers de la Visita • La Calidad crece como Preocupación para el Shopper: • Al momento de elegir un punto de venta, el criterio más importante sigue siendo la imagen Precio del punto de venta (con 41%), sin embargo la Calidad es un Driver a considerar, particularmente en Monterrey y Culiacán, cabe señalar que en estas dos plazas las “Ofertas y/o Promociones” también juegan un papel importante como Criterio de elección de una tienda. • Cercanía para el Moderno y el Tradicional: • El Precio y las “Ofertas / Promociones”, son los dos Drivers que decrecen. Por otro lado, el Servicio y la Calidad de los Productos Frescos, pueden ser dos Drivers diferenciales para las Cadenas que no buscan competir por Precio. Es posible que el Shopperdé por sentado el Precio y/o que la sensación “crisis” haya pasado. • Los Folletos son tan fuertes como la Televisión para comunicar ofertas y Promociones: Ambos con 65% de penetración entre los Shoppersentrevistados objeto de este estudio. Cabe señalar que la televisión viene en retroceso, mientras que los folletos en la Tienda muestran un correcto desempeño versus el año pasado, pasando de 20% de penetración a 35%.

  10. Principal Criterio de elección de un Punto de Venta Comparativo 2010 - 2011 - 2012 - 2013 % Base: Total entrevistados (3262) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  11. Principal Criterio de elección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (3262) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  12. Drivers de la Visita a un Punto de Venta MODERNO TRADICIONAL % Base: Total tiendas visitadas (7636) P11 ¿En su ultima visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  13. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2012 – 2013 % 2012 2013 Penetración de folletos: 50.1% 65.1% Base: Total entrevistados (3262) P20 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  14. Actitud Frente a los Folletos recibidos en la casa Comparación 2010 – 2011 – 2012 - 2013 % Base: Personas que reciben folletos (1040) P22: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Preguntaguiada de respuestaúnica.

  15. Penetración de Folletos recibidos en la casa % Base: Personas que reciben folletos (1040) P21 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  16. 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper porFormato

  17. Visitas por formatos Crece de forma consistente la exclusividad al Canal Moderno: A pesar de que este año disminuye levemente el número de puntos visitados por el Shopper para hacer sus compras, la visita exclusiva al Moderno se mantiene en crecimiento constante, pasando de 53% a 69% que visitan sólo el Canal Moderno para sus compras domésticas.. El Tradicional en importante retroceso: Desde 2011 viene perdiendo fuerza el Canal Tradicional en las ciudades estudiadas. Respecto al Canal Moderno, también los Hiper y las Bodegas se ven ligeramente abandonados a pesar de ser históricamente los formatos más visitados. Por otro lado, observamos que los formatos “Club” y “Super”, presentan una leve mejora en el porcentaje de visitas. El Formato Super empieza a funcionar como tal: Logra incrementar su frecuencia de visita de 3.8 a 4.2 veces al mes, frecuencia más adecuada al formato y su Driver principal de visita es la Cercanía. Caso contrario es el Hiper, que es visitado casi con la misma frecuencia del Súper ( 3.6) y por la misma razón: Cercanía. El Club, un Formato “Principal” para el Shopper: Este formato también ha encontrado una buena formula. Con un radio de atracción de más de 16 minutos, en parte gracias a que el 35% de las visitas hechas a este formato son por su “Variedad”.

  18. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales Canal Moderno vs. Canal Tradicional Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 2.44 2010 % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  19. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato % Compras por Internet: .1% Convenience: 2.2% Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  20. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato Comparativo 2011 – 2012 - 2013 % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  21. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 10 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes : 8,869,134

  22. Clientela de Cada Formato Por NSE % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  23. Frecuencia de Visita por Formato Total País 3.4 2.9 3.8 3.7 1.8 10.2 Promedio mensual 2012 Promedio mensual 2013 3.6 3.6 4.2 3.8 1.9 10.6 % Apertura Canal Tradicional: 2013 2012 Tienda: 17.7 17.0 Mercado: 10.4 9.9 Tianguis: 4.7 4.3 Base: Total tiendas visitadas (7636) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Respuesta espontánea única.

  24. Distancia de la casa al destino y Medio de Transporte (Como se retira) Apertura por Formato 2012 Tiempo promedio en minutos 15.3 15.8 14.5 15.6 15.6 12.6 2013 14.1 14.4 13.2 13.4 16.4 9.4 % Base: Total tiendas visitadas (7636) P12 ¿Cuánto tiempo tardó en llegar a ...? P13 ¿En su ultima visita, cómo se retiró para dirigirse a su destino de………? Pregunta espontánea de respuesta única.

  25. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Precios 55% Cercania 40% Cercania 41% Cercania 44% 1 1 1 Precios 37% Precios 32% 2 2 2 Hipermercados Supermercados Bodegas Variedad 35% Cercania 46% 1 1 Precios 34% Precios 29% 2 2 Club de Compras Tradicional Base: Total tiendas visitadas (7636) P11 ¿En su ultima visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  26. 3. Perfil de la compraporFormato y PotencialporFamiliadeProductos

  27. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado.

  28. Nutriciones El Club junto con las Bodegas, los formatos que más abastecen: Ambos considerados por el Shopper como sus principales formatos de “Abastecimiento”. Además el Club mejora su perfil de gasto mientras que en otros formatos no sucede esto. Mejoran levemente las nutriciones de forma general: Al visitarse menos tiendas este año, las nutriciones mejoran en ambos canales, ya que el Shopper reparte sus compras entre menos lugares, permitiendo que cada punto visitado surta un poco mejor a sus asistentes. Las Bebidas No Alcohólicas y los Productos Frescos, siguen siendo abastecidos principalmente por el Canal Tradicional: Es el caso de las Bebidas no Alcohólicas en las “Tienditas/puestos de la esquina” y en “El Mercado” en el caso de los Productos Frescos. Sin sorpresa, Las Bodegas destacan claramente en el abastecimiento de Abarrotes y Productos de Higiene y Tocador. Mientras que el Club tiene un buen desempeño en las compras Principales del Shopper de Productos de Limpieza para la ropa y el Hogar. Una mención especial para el Formato Club que tiene un mejor desempeño que el resto en Electrodomésticos. Abarrotes, la Categoría de Destino del Autoservicio: Es la Categoría con mejores nutriciones en el Canal Moderno. Como segunda destacan los Productos de Higiene, aunque cuenta todavía con un 21% de no compradores de la Categoría en este canal.

  29. Misiones de Compra Apertura por formato % Apertura Canal Tradicional Base: Total entrevistados (3262) P10 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada.

  30. * Perfil del Gasto Promedio, en Pesos Mexicanos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Tienda: 83.9 Mercado: 186.9 Tianguis: 219.7 * El perfil del gasto corresponde a la visita del ama de casa para la provisión del hogar hecha en su ultima visita, el cual es diferente al del ticket promedio, que incorpora todo tipo de compras y compradores Base: Total tiendas visitadas (7636) P14 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única.

  31. Apertura Canal Tradicional: 2013 2012 2011 Tienda: 84 11092 Mercado: 187 299 216 Tianguis: 220281 214 Perfil del Gasto Promedio* en Pesos Mexicanos Apertura por Formato * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. Base: Total tiendas visitadas (7636) P14 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única.

  32. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total tiendas visitadas (7636) P15 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez para realizar sus compras en….? Pregunta guiada de respuesta única.

  33. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total tiendas visitadas (7636) P4. ¿Cuánto compra de cada una de estas categorías en los establecimientos que visita? Pregunta guiada de respuesta única.

  34. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos Comparativo 2012 / 2013 – CANAL MODERNO % Total Moderno Hipermercados Supermercados Bodegas Club de Compras Tradicional Base: Total tiendas visitadas (7636) P4. ¿Cuánto compra de cada una de estas categorías en los establecimientos que visita? Pregunta guiada de respuesta única.

  35. Nutrición por Familia de Productos HIPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  36. Nutrición por Familia de Productos SUPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  37. Nutrición por Familia de Productos BODEGAS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  38. Nutrición por Familia de Productos CLUBES % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  39. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA

  40. 4. Penetración de las Cadenas

  41. Penetración de las cadenas WalMart y Soriana lideran el mercado mexicano pero pierden terreno: No hay que perder de vista que WalMart ya cuenta con un 74% de penetración en el mercado Mexicano y es la cadena en todo el canal moderno que más Hogares clientes reúne. Mientras que Soriana pasa de un 29% a un 24% de Shoppers que lo visitan para realizar sus compras domésticas y es el cuarto hipermercado en número de Hogares atendidos, con poco más de 16,000 ubicándose por debajo de WalMart, Mega Comercial Mexicana y Chedraui. Mega Comercial Mexicana y Bodega Express en pleno desarrollo: Ambas crecen casi el doble de su penetración versus 2012. Bodega Aurrerá históricamente es la cadena líder en México, este año lo es también con 43%, sin embargo sufre de una reducción en su penetración más fuerte que el resto de las cadenas. Bodega Aurrerá lidera el mercado Mexicano: No solamente es el emblema con mayor penetración (43.2), sino además su atracción de Hogares Clientes por tienda se encuentra casi al nivel de un Hipermercado, pero con menos superficie de piso de venta. Las cadenas regionales se mantienen en sus mercados: Tanto Calimax en Tijuana, como Chedraui en Jalapa, Casa Ley en Culiacán y Soriana / HEB en Monterrey, siguen siendo las cadenas líder en su ciudad originaria, incluso por encima de la trasnacional WalMart.

  42. Penetración de las Cadenas Clientes Responsables de las Compras Domésticas Apertura por Cuenta Clave % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  43. Continúa Penetración de las Cadenas Clientes Responsables de las Compras Domésticas 2012 Vs. 2013 % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  44. Penetración de las Cadenas Clientes Responsables de las Compras Domésticas 2012 Vs. 2013 % Base: Total entrevistados (3262) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  45. Penetración en Hogares por Punto de Venta Total Nacional Base Hogares Clientes 2012: 8,869,134

  46. Penetración por Emblema México DF y Conurbana % Base: Entrevistados en DF y Área conurbana (1002) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en DF y Conurbada: 4,818,677

  47. Penetración por Emblema Guadalajara % Base: Entrevistados en Guadalajara (500) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Guadalajara: 927,979

  48. Penetración por Emblema Monterrey % Base: Entrevistados en Monterrey (500) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Monterrey: 994,529

  49. Penetración por Emblema Querétaro % Base: Entrevistados en Querétaro (180) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Querétaro: 240,353

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