Quels Comportements de Consommation ?

1. Le Marché Aérien Low Cost Quels Comportements de Consommation ?

2. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur SOMMAIRE I. Le Marché du Transport Aérien 1) Le Marché aérien II. Le Comportement du Consommateur A. La segmentation de l’offre B. Le poids des différents segments 1) Le Marché aérien C. Matrice de Porter 2) Le Marché Low-Cost A. Le Comportement « Affaire » B. Le Comportement « Loisirs » A. Les tendances marché 2) Le Marché Low-Cost B. Stratégie et positionnement des compagnies C. Les variables stratégiques du marché A. Le Comportement B. Le Profil Type 3) Les Cartes Perceptuelles III. Ryanair : le Culte du Low Cost A. Marché aérien B. Low-Cost 1) Historique et Philosophie A. Historique et valeurs B. L’offre C. Facteurs Clés de Succès 2) Ryanair vs Easyjet 3) Comportement consommateurs Ryanair 4) Carte Perceptuelle

3. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Introduction La conception de plus en plus courante consistant à assimiler le monde à un village mondial nécessite certaines infrastructures, certains services à mettre à la disposition des « villageois ». Concurrence rude Ligne TGV Paris - Marseille De plus le marché aérien doit composer avec une nouvelle tendance : les vols à bas coût ou « LOW-COST».

4. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Introduction Notre méthode d’étude : 1. Une sélection d’articles de presse en rapport avec notre thème d’étude : le marché du transport aérien. 2. Une recherche approfondie sur la partie du marché choisi : les compagnies aériennes à bas coûts aussi appelées compagnies « low-cost ». 3. Une analyse du comportement du consommateur sur le marché du transport aérien. 4. Une étude d’un cas réel de compagnie « low-cost » : l’entreprise Ryanair.

5. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien • La segmentation de l’offre a) Les compagnies traditionnelles Vols domestiques (entre différentes villes d’un même pays) et vols internationaux. Généralistes plusieurs types de clientèle : première classe, classe affaires et classe économique. Exemples : British Airways, Lufthansa, Air France, … Les compagnies assurant uniquement un service de vols domestiques ou de courte distance (parfois appelées compagnies régionales) font partie de cette catégorie car elles fonctionnent sur la même logique de classe. Exemples : Air Linair, Air Littoral (désormais Littoral Airlines), …

6. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Le Marché du Transport Aérien

7. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme • Les compagnies haut de gamme développent essentiellement des vols à l’international et de moyennes ou grandes distances. Service complet, confortable et de prestige. Les compagnies aériennes de ce type mettent un point d’honneur à apporter un service de qualité au voyageur. Service proposé unique Pas de politique de classes Spécialisation (marché niche) Exemples : Royal Jordanian, Air One, Singapore Airlines, …

8. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien c)Les compagnies à bas coûts (low-cost) Les compagnies low-cost se contentent de proposer des volsdomestiques et internationaux de courtes distances. Elles se contentent de proposer un service basique, centré sur le fait de transporter des passagers d’un point à un autre pour un prix des plus intéressants. Politique de classe unique Pas de politique de classes Aucun service à bord Exemples : BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet, Ryanair, …

9. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien B. Le poids des différents segments de l’offre a) Les compagnies traditionnelles 65% des compagnies aériennes 40% rayonnement international 25% régionales Ces compagnies ont adopté pour la plupart une stratégie d’alliance afin de bénéficier d’une position dominante sur le marché. Exemple: La « Star Alliance » regroupe United Airlines (2ème compagnie au rang international), Delta Airlines (3ème), Lufthansa (6ème), Scandinavian Air System –SAS- (16ème), etc…

10. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien b) Les compagnies haut de gamme 5% des compagnies Singapore Airlines, est la meilleure entreprise, tous segments confondus, en termes de bénéfices d’exploitation (service à forte valeur ajoutée). c) Les compagnies low-cost 30% des compagnies Elles se développent de telles sortes que les compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5% de parts de marché en 2003 au profit exclusif des compagnies low-cost.

11. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Aérien • La représentation du marché aérien selon la matrice de Porter : Les nouveaux entrants - les compagnies proposant de nouveaux services visant à occuper un segment de consommation peu développé. Ex : le middle-cost. L’Etat - obligation de respecter un ensemble de normes sécuritaires (lois antiterroristes, etc…). • La pression concurrentielle • concurrence importante entre les segments de l’offre (haut de gamme/traditionnelles et traditionnelles/low-cost). • on recense plus de 140 compagnies à travers le monde. • Les clients • fortes exigences pour les passagers haut de gamme, première classe et classe affaires. • exigences de tarifs très faibles pour les classes économiques et les passagers low-cost. • Les fournisseurs • position de force pour les compagnies par le jeu des alliances notamment. • dépendance pour les besoins en carburant. Les services substituts - service ferroviaire (concurrence intérieure) et maritime (concurrence extérieur) de plus en plus compétitifs.

12. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost A. Les tendances du marché low-cost a) Le trafic low-cost en France et en Europe Europe : 2002 32 millions de passagers +23% Low-Cost en France Logique de trafic induit : la demande globale en matière de transport aérien se tasse alors que le trafic des low-cost connaît une forte augmentation. Les compagnies low-cost ont largement accru leur offre. Désormais elles exploitent presque une centaine de marchés (internationaux et domestiques).

13. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost b) La répartition géographique du trafic français (en 2002) s

14. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost • La stratégie et le positionnement des compagnies low-cost a) Easyjet Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair les deux tiers du marché français. Elle développe avant tout son activité au départ de la Grande-Bretagne 8 aéroports britanniques 9 destinations européennes Diversification en proposant des services connexes à son cœur de métier. Exemple : easy-rent-a-car, …

15. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost b) Ryanair : cf cas d’entreprise de compagnie low-cost c) BMI Baby Filiale du groupe British Midlands 6 destinations en Europe Création pour répondre au développement de le concurrence low-cost.

16. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost d) Buzz Compagnie rachetée par Ryanair Dessert 24 aéroports dont 15 en France Objectif : Destinations régionales françaises Première compagnie low-cost à opérer des vols intérieurs sur le marché français e) Go Fly Compagnie rachetée par Easyjet 24 aéroports en Europe dont 2 en France Objectif : Développer son activité en Grande-Bretagne

17. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost • Les variables stratégiques du marché low-cost a) Les opportunités et les menaces du marché • Opportunités • constante augmentation du réseau. • nombreuses fusions et acquisitions. • augmentation du trafic dans le futur (+25% pour 2015). • développement des réservations par Internet. • Menaces • aéroports secondaires mal équipés. • quais d’embarquement éloignés sur les aéroports principaux. • confort restreint. • gamme de services peu profonde.

18. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur I – Le Marché du transport aérien Marché Low Cost b) Les Facteurs Clés de Succès Les prix bas. La desserte d’aéroports principaux et secondaires. Les vols domestiques Les formalités d’embarquement simplifiées. L’Internet

19. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Le Comportement du Consommateur

20. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Besoin unique : • se déplacer d’un point à un autre Segmentation des consommateurs Affaires Loisirs Deux étapes Marché aérien Low Cost

21. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien Affaires Quality Traveler Look Traveler Constraint Traveler Eco Traveler Loisirs Quality Traveler Eco Traveler Confort Traveler Security Traveler Obligation Traveler

22. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Quality Traveler  Haut de gamme • Caractéristiques : PDG , très gros moyens financiers • Motifs : Business • Prescripteur : Lui-même, cercle d’amis, secrétaire • Attentes : Haut confort, service qualitatif et quantitatif • Freins : Manque de ponctualité • Comportement : Dernière minute, en agence, par call-center Fréquence de voyage moyenne • Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

23. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Look Traveler  Traditionnelles • Caractéristiques : Cadres, cadres sup, gros moyens financiers • Motifs : Business • Prescripteur : Entreprises, cercle d’amis • Attentes : Nécessité d’image • Freins : Manque de ponctualité • Comportement : Dernières minutes par Internet ou par call-center, fréquence de voyage importante • Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

24. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Constraint Traveler  Traditionnelles et low-cost • Caractéristiques : Employés qui n’ont pas de pouvoir décisionnel • Motifs : Obligations professionnelles, formations • Prescripteur : Entreprises • Attentes : Se déplacer • Freins : Manque de confort, à priori sur une sécurité sacrifiée • Comportement : Réservation agence, fréquence de voyage faible • Fidélisation : Infidélité totale

25. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien A. Affaires Eco Traveler  Low-Cost • Caractéristiques : Cadres / employés, recherche l’économie • Motifs : Business, formations, obligations pro • Prescripteur : Culture d’entreprise, directeur financier • Attentes : Se déplacer à moindres coûts • Freins : Prix élevés, insécurité Internet • Comportement : Dernière minute, Internet, fréquence de voyage indéterminée • Fidélisation : Mise en place de partenariats (grandes entreprises)

26. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Quality Traveler  Haut de gamme • Caractéristiques : Hautes CSP, voyages en famille, importants moyens financiers • Motifs : Partir en vacances (destinations lointaines) • Prescripteur : Lui même, cercle d’amis, magazines • Attentes : Haut confort, services qualitatifs et quantitatifs, prise en charge des enfants • Freins : Manque de ponctualité, contraintes d’embarquement • Comportement : Dernier minute en agence, fréquence de voyage moyenne • Fidélisation : Fidèle, rémunération aux miles

27. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Confort Traveler  Traditionnelles • Caractéristiques : Retraités, revenus modestes mais donnant une priorité aux voyages • Motifs : Découvrir le monde en couple • Prescripteur : Famille, agence de voyage, cercle d’amis • Attentes : Confort, prise en charge en amont et aval du transport • Freins : Démarches administratives, perte bagages • Comportement : Réservation par agence de voyage, fréquence de voyage importante • Fidélisation : Fidélité à l’agence de voyage

28. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Security Traveler Traditionnelles • Caractéristiques : Familles, revenus modestes • Motifs : Voyager en famille • Prescripteur : Agences de voyage, cercle d’amis • Attentes : Sécurité maximale, informations, accompagnement pendant le vol • Freins : Perte des bagages, prix élevés • Comportement : Réservation par agence, fréquence de voyage faible • Fidélisation : Fidélité moyenne

29. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Obligation Traveler  Traditionnelles et Low-Cost • Caractéristiques : Toutes catégories, l’avion est une obligation pour voyager • Motifs : Tous motifs • Prescripteur : Famille, agence de voyage, magazines • Attentes : Se déplacer • Freins : Difficultés de trouver un bon rapport qualité/prix • Comportement : Tous modes d’achat, fréquence de voyage faible • Fidélisation : Incontrôlable

30. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Aérien B. Loisirs Eco Traveler  Low-Cost • Caractéristiques : Employés, étudiants, inactifs, voyage seul ou à deux • Motifs : Retrouver des amis, famille, divertissements • Prescripteur : Bons plans, amis • Attentes : Se déplacer à moindres coûts • Freins : Manque de confort, sécurité sacrifiée, • Comportement : Achat sur Internet à la dernier minute, fréquence de voyage importante • Fidélisation : Infidélité totale

31. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost 5 grands comportements Piece of quality Traveler Uncontrolable Traveler Skilled Traveler Timorous Traveler Hard-Cost Traveler

32. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts A. Segmentation comportement Piece of quality Traveler  Middle-Cost • Caractéristiques : Nouveaux entrants dans le secteur low-cost, CSP +, étudiants • Attentes : Un minimum de confort et de qualité • Freins : Peu de confort, mauvais image de marque, aéroports secondaires, réservation par Internet • Comportement : Découvre la réservation par Internet, préfère confirmer par call-center

33. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Uncontrolable Traveler Middle-Cost • Caractéristiques : Utilise l’avion pour voyager • Attentes : Meilleur rapport qualité / prix • Freins : Sécurité, confort • Comportement : Choisit le low-cost sur conseil, ou bon plan sur Internet

34. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Timorous Traveler  Middle-Cost, Hard-Cost • Caractéristiques : Familles, retraités, recherche les plus bas prix mais craint l’insécurité • Attentes : Etre rassuré, un minimum de sécurité • Freins : Internet, attentats du 11 septembre • Comportement : Recherche la reconnaissance de la marque avant le plus bas prix, confirme la réservation par call-center

35. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Skilled Traveler  Hard-Cost • Caractéristiques : Employés, cadres, connaît parfaitement les low-cost • Attentes : Meilleur rapport qualité / prix • Freins : Aucun • Comportement : Profite de bons plans, ou réserve à la dernier minute, plus souvent par Internet, a connu le low-cost au travail

36. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Comportement consommateurs Marché Low-Cost Besoin: Se déplacer à moindres coûts Hard-Cost Traveler  Hard-Cost • Caractéristiques : Recherche le prix le plus bas • Attentes : Prix • Freins : Aucun • Comportement : N’as qu’un seul objectif, le prix, via uniquement par Internet

37. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Consommateurs du marché aérien Low Cost B. Profil Type • Homme (60 %), de CSP moyenne, de 20 à 40 ans • Voyageur occasionnel sur de courtes distances • Motifs : - 39% visite de parents et amis, - 23% divertissement , - 38% affaires • Il voyage seul ou à 2 • Son séjour dure de 4 à 7 jours • Choix fait en toute connaissance de causes (visite de 4 sites Internet avant de réserver) • Réservation par Internet mais 2/3 des clients préfèrent finaliser leur achat par téléphone (call-center) • Choix motivé par des prix très attractifs

38. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Consommateurs du marché aérien Carte Perceptuelle 1) Marché aérien Affaires Singapore Airlines Quality Travelers Gandalf Airlines BMI Air Linair Air littoral Twinjet Classe Affaires Look Travelers Prix - Service + Eco Travelers SAS Classes « éco » Security Travlers Quantas, Corsair Iberia Confort Travelers Haut de Gamme Luftansa, KLM, Air France, American Airlines Air One, Royal Jordanian Traditionnelle Quality Travelers Low-Cost Loisirs

39. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur II- Consommateurs du marché aérien Carte Perceptuelle Service + 2) Low Cost Piece Of Quality Travelers TED Timourous Travelers Basiqair Duo Airways Germanwings Sécurité- Notoriété+ Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Skilled Travelers Ciaofly Snowflake Hard Cost Travelers Volareweb.com Air Polonia Prix -

40. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Ryanair le culte du Low Cost

41. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie A. Historique 1985 Premier Vol 1989 Développement activité mais pas de contrôle des coûts 1991 Arrivée O’Leary et Stratégie Copié Collé Southwest 1997 Déréglementation totale transports aérien UE 2002 Résultats records : + 30 % trafic - + 35% bénéfices 2003.04 3ème compagnie en Europe – meilleure marge nette 21% - Facteurs de la réussite Adaptation modèle Southwest en Europe O’Leary Maîtrise totale des coûts Opportunisme

42. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie B. L’Offre Aucun service en vol Tarifs Uniques Pas de services post achat Desserte d’aéroports de seconde zone Réservation online Vols courts < 3 heures Vente unique de billet En millions de passagers 0.6 2.2 5.3 1991 1995 1999 23 2003 Source : Management sept 04

43. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie C. Les Facteurs Clés de Succès - Marketing Minimalisation des coûts Optimisation des revenus annexes Relations avec les collectivités Le Yield Management - Management Participatif Structure plate Forts intéressements aux résultats Culture d’entreprise Aucun Syndicat

44. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Historique et Philosophie - Communication Agressivité – Différenciation – Clarté « Air France baise les français depuis des années » « Britsh Airways ? Couteuse Bâtarde ! »

45. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Ryanair VS EasyJet Précurseur Low-Cost en Europe Second entrant sur le marché Logistique Effet expérience Flotte r réactualisée Flotte rréactualisée Plus Expérimenté Image dynamique Image Marque Forte notoriété Plus Soft De plus en plus floue Influence sur acteurs marché Dessert grands aéroports Services Dessert aéroports 2nd zone Meilleur confort que Ryanair (source skytrax) Pas de services complémentaires Services différenciant Grande maîtrise des coûts Grands Aéroports + Qualité service légèrement supérieure Prix Meilleur rapport qualité/prix Prix plus élevés que Ryanair Leader Charismatique Moyens de communication plus important Communication Campagnes publicitaires minimes mais très efficientes Taux de pénétration équivalent voir moins important que Ryanair Position Concurrentielle LEADER CHALLENGER Type de Low Cost Low Cost Middle Low Cost Cibles ??? Jeunes CSP+ . Cadres

46. Source CCI Montpellier Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Les consommateurs Ryanair Le prix est LE facteur d’achat Consommateur prêt à faire des concessions Notoriété, consommateur s’identifie à l’image Ryanair Bonne connaissance Internet Fréquence de voyage importante Utilise peu les services annexes Infidèle + +

47. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur III . Ryanair : le culte du Low-Cost Carte Perceptuelle Service + Piece Of Quality Travelers TED Timourous Travelers Basiqair Duo Airways Germanwings Sécurité- Notoriété+ Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost / Hard-Cost Skilled Travelers Ciaofly Snowflake Hard Cost Travelers Volareweb.com Air Polonia Prix -

48. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur CONCLUSION Nouvelles Tendances de Consommation Lassitude face au manque de service Poussée vers les extrêmes Offre > Demande Repositionnement compagnies traditionnelles Arrivée concurrents est-européen, asiatiques Nouveaux entrants Bateaux Low Cost Trains Low Cost

49. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur CONCLUSION Nos Préconisations Le Yield Management : un outil indispensable Être ou ne pas être : N’est pas Low Cost qui veut ! Communiquer c’est bien, l’identité c’est mieux ! La Marque, une véritable valeur ajoutée

50. Le Marché Aérien Low-Cost et le comportement consommateur Merci pour votre écoute