LA POLITICA DI PRODOTTO

1. COS’E’ UN PRODOTTO? LA POLITICA DI PRODOTTO LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO CLASSIFICAZIONE EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ANALISI DEL PORTAFOGLIO ANALISI DEL CICLO DI VITA DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCA

2. CHE COSA E’ UN PRODOTTO? Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1992). Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per un’adeguata definizione delle scelte di prodotto

3. I 4 LIVELLI DEL PRODOTTO PRODOTTO POTENZIALE PRODOTTO AMPLIATO VANTAGGIO ESSENZIALE PRODOTTO EFFETTIVO

4. IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN PRODOTTO

5. LA GERARCHIA DI PRODOTTO • FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti. Es. il bisogno di sicurezza economica • FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il reddito • CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presentano una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari • LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati all’interno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di assicurazione sulla vita • TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizza • MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Ras • ARTICOLO:un’unità distinta nell’ambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, l’aspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabile

6. SICUREZZA ECONOMICA FAMIGLIA DI BISOGNI LA GERARCHIA DI PRODOTTO Reddito Risparmi FAMIGLIA DI PRODOTTO Strumenti finanziari Investimenti immobiliari CLASSE DI PRODOTTO Fondi comuni Polizze assicurative LINEA DI PRODOTTO Fondi azionari Fondi obbligaz. MARCA (es. RAS, GENERALI) TIPO DI PRODOTTO Azioni Italia Azioni Europa ARTICOLO

7. LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO • RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE • ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE • DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO • DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA • ANALIZZARE IL CICLO DI VITA • VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

8. RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata d’uso è possibile distinguere tra: • BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca • BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, all’assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati

9. E’ utile classificare i beni di consumo in base alle abitudini di acquisto dei consumatori…. • BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza • BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni • BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,…

10. …tale classificazione fornisce importanti input per la definizione delle strategie di marketing

11. ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare un’impresa multi-prodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente. L’analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le varie opzioni strategiche tra cui l’impresa può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategica

12. Disinvestire o rilanciare La matrice del Boston Consulting Group (BCG) Quota di mercato rispetto al leader Alta Bassa Alto Sviluppare o abbandonare Sostenere Tasso di crescita del mercato Mantenere Basso

13. L’analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della vendita • PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet) • PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) • PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un’azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) • PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)

14. DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI AMPIEZZA ASSORTIMENTO (GAMMA) LINEA 1 LINEA 2 LINEA n ……………. Prodotto 1 Prodotto 1 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 2 Prodotto 2 LUNGHEZZA DELLA LINEA Prodotto 3 Prodotto 3 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 4 Prodotto 4 Prodotto 5 Prodotto 5 Prodotto 6

15. IL CASO COLGATE

16. LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA LINEA DI PRODOTTO • ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori (allungamento verso l’alto) o inferiori (allungamento verso il basso) • COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro • MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure • CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare l’attenzione dei consumatori • SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali

17. LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE….. La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di una impresa o di un gruppo di imprese, e per differenziarli da quelli realizzati dalla concorrenza. Philip Kotler

18. ……IN QUANTO TRASCURA UNA SERIE COMPLESSA DI SIGNIFICATI CHE LA ESSA ESPRIME ATTRIBUTI VANTAGGI VALORI PERSONALITA’ IDENTITA’ DI MARCA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE FIDELIZZAZIONE

19. LA DIFFERENZA FRA MARCA E PRODOTTO • IL PRODOTTO E’ CIO’ CHE VIENE FABBRICATO IN UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E’ CIO’ CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA • IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA EVOCA DESIDERI • IL PRODOTTO PUO’ ESSERE IMITATO DA UN CONCORRENTE; LA MARCA E’ UNICA • IL PRODOTTO PUO’ RISULTARE RAPIDAMENTE SUPERATO; LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPO

20. UNA MARCA E’ PIU’ DI UN PRODOTTO…. MARCA Connotazioni istituzionali Personalità di marca PRODOTTO Simboli • Natura • Attributi • Modalità d’uso • Valore/qualità • Benefici funzionali Paese di origine Relazione marca/cliente Immagine dell’utente Benefici di autoespressione Benefici emotivi

21. SE CORRETTAMENTE GESTITA LA MARCA HA UN ELEVATO IMPATTO SUL MERCATO E SI TRASFORMA IN CAPITALE (BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI PRODOTTI/SERVIZI BRAND EQUITY Notorietà della marca Qualità percepita Connotazioni di marca Fedeltà alla marca

22. PUR ESSENDO IL RISULTATO DI ELEMENTI IMMATERIALI LA BRAND EQUITY E’ UN ASSET TANGIBILE E QUANTIFICABILE

23. LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER L’ACQUIRENTE • IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d’offerta • ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito • GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere la qualità e l’uniformità dell’offerta • PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostante • LUDICITA’: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping • PRATICITA’: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati

24. LE PRINCIPALI DECISIONI RIGUARDANTI LA MARCA ADOTTARE O MENO UNA MARCA SCELTA DEL NOME DI MARCA PROMOTORE DELLA MARCA (PRODUTTORE, COMMERCIALE, COBRANDING) STRATEGIE DI MARCA RIPOSIZIONAMENTO

25. PERCHE’ L’IMPRESA HA CONVENIENZA AD ADOTTARE UNA MARCA • CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLE • CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE • PERMETTE DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA DIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZO • CONFERISCE ALL’IMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI • FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO • CONSENTE DI SVILUPPARE PIU’ AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALL’ELEVATO GRADO DI CREDIBILITA’

26. IL NOME DELLA MARCA E’ UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO. IL NOME PROPOSTO DOVREBBE: • ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: E’ CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UN’IMMAGINE VISIVA • RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A DESCRIVERE COSA E’ E COSA FA • ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN • EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE • ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI • ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE

27. I POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCA • MARCA DEL PRODUTTORE: L’IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE’) • MARCA COMMERCIALE: L’IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL PRODOTTO A UN’IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIO • MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA’ (ES. LUXOTTICA) • COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L’IMPRESA COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UN’ALTRA (ES. STREGA –BORSARI)

28. LE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCA Categorie di prodotto ATTUALE NUOVO ATTUALE Nome di marca NUOVO

29. ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTO(elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti contraddistinti dalla stessa marca) MOTIVAZIONI PREVALENTI • RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI • FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI • CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I RIVENDITORI RISCHI • “TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA” • CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELL’IMPRESA

30. 2. ESTENSIONE DELLA MARCA(utilizzo del nome di una marca per lanciare nuovi prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI • AGEVOLA L’INGRESSO IN NUOVI SETTORI • CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO • MIGLIORA L’EFFICACIA DELLE PROMOZIONI RISCHI • MANCANZA DI COERENZA • DILUIZIONE DELLA MARCA • EFFETTO DOMINO

31. 3. MARCHE MULTIPLE(identità di marca individuali per stesse categorie di prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI • CONSENTE UNA PIU’ EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO • RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO • STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA RISCHI • ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE • ELEVATI COSTI PROMOZIONALI

32. 4. NUOVE MARCHE(nuove marche per nuovi prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI • CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU’ EFFICACE DELL’IDENTITA’ DEL NUOVO PRODOTTO • RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO • PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL NUOVO PRODOTTO RISCHI • ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE • RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE • CANNIBALIZZAZIONE

33. IL CASO LEXUS

34. UN ULTERIORE ELEMENTO DI RICONOSCIMENTO: IL PACKAGING • PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA’ • ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING: • ATTRAE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA L’IMMEDIATO RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO • PUO’ DIVENIRE PARTE DELL’IDENTITA’ DI MARCA • DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDE • E’ NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE L’ADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA