Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Marketing

1. Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012

2. Contenidos • 3 Septiembre: Marketing Estratégico • 10 Septiembre: Marketing Operativo • MKT MIX: Producto y Precio • 17 Septiembre: Marketing Operativo • MKT MIX: Distribución y Comunicaciones • Bibliografia • BraidotNestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 • Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 • Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

3. Marketing Estratégico CONTENIDOS: • Gestión Estratégica de Marketing • Segmentación de Mercados • Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) • Posicionamiento de la Oferta

4. Sistema Comercial Simplificado de la Empresa Información Esfuerzo de Marketing PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Retribución $$ Competencia Entorno Entorno Entorno

5. La Gestión de Marketing Alineación con Estrategia Corporativa • La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) • La Competencia • El Entorno • El Mercado (segmentos) • La Oferta de Valor • Estrategias de Marketing • Producto • Precio • Plaza • Promoción • Otras P´s Marketing Estratégico Desarrollo del Marketing Mix

6. Formulación de Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: • La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) • La Competencia • El Entorno • El Mercado (segmentos) • Mercado Meta (objetivos) • La Oferta de Valor

7. Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing • Segmentación de mercado Tarea: • Selección de mercados meta (targeting) Tarea: • Desarrollo de una propuesta de valor Tarea: • Definir variables de segmentación y segmentar • Elaborar perfiles de los segmentos • Evaluar atractivo del mercado • Selección del mercado meta • Desarrollar posibles posicionamientos • Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

8. Segmentación Segmento: Grupode Usuariosqueposeencaracterísticassimilares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...

9. Targeting ElegirConscientemente Uno o MásSegmentos en los cualesenfocar los Esfuerzos de la Empresa.

13. Posicionar • DeterminarCómolasCaracterísticas o Beneficios de suoferta son o pueden ser diferente de la Competencia. • Diseñar la Estructura de Oferta e ImagenEmpresaria de forma queocupe un lugarSignifictivo y unaPosiciónDistintiva en la Mente del Prospecto -Meta.

15. Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

17. Niveles de Segmentación • Macrosegmentación • Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia • Criterios: • Funciones o necesidades • Tecnologias o productos • Grupos de compradores • Microsegmentación • Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes • Criterios • Demográficos • Socioeconómicos • Estilos de vida • Beneficios buscados

18. Macrosegmentación • Mercado de Referencia • Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) • Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) • Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

19. Resultados de Macrosegmentación Funciones Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología Producto - Mercado Tecnologías Compradores Funciones Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Mercado Tecnologías Compradores Funciones Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores Industria Tecnologías Compradores

20. Segmentación de Mercado Beneficios: • Mejor adecuación del producto al mercado • Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos • Facilita la conquista de un segmento y la especialización • Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) • Identificar oportunidades de mercado • Anticiparse a la competencia • Generar barreras de entrada • Ventajas competitivas • Diferenciarse

21. Importancia de la Segmentación • Servir mejor a los clientes • Añadir valor con beneficios adecuados • Mejorar las ventas en mercados planos (activia) • Es una reacción al mercado masivo • Reduce la canibalización de marcas • Responde a la búsqueda de diversidad

22. Segmentación Eficaz Medible • posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing Sustancial • suficientemente grande y rentable que justifique servirlo Accesible • que se pueda llegar en forma eficaz Susceptible de acción • que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento Diferenciable • los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

23. Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo • Segmentación socio-demográfica • Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo • Variables utilizadas: • Lugar de residencia • Sexo • Ingresos • Educación • Grupo socioeconómico • Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo • Problema: • Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos • Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra

24. Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo • Segmentación por beneficios o ventajas buscados • Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos • Variables utilizadas: • Calidades • Servicios • Economía • Comodidad • Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) • Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

25. Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo • Segmentación conductual • Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores • Variables utilizadas: • Ocasiones • Status del usuario respecto del producto • Tasa de consumo • Situación de lealtad • Etapa de disposición del consumidor • Información requerida: gran cantidad de infomaciónhistórica

26. Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo • Segmentación Psicográfica • Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores • Variables utilizadas: • Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) • Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) • Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) • Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores

27. Criterios de SegmentaciónMercado industriales • Variables demográficas • Ubicación geográfica • Sector industrial • Tamaño de las empresas • Variables de operación • Tecnología • Intensidad de uso • Servicios complementarios requeridos • Criterios y procesos de compra • Atributos preferidos • Centro de poder • Políticas de compra • Otros • Actitud frente al riesgo • Grado de lealtad y cooperación

28. Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E

29. Criterios para Evaluar Segmentos • Tamaño • Susceptibles a la diferenciación • Tasa de crecimiento • Mensurabilidad • Accesibilidad • Objetivos y recursos de la empresa • Atractivo estructural del segmento

30. Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Competidores de la Industria Rivalidad competitiva Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos

31. Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos • Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer • Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada

32. Estrategias De Cobertura Del Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Especialización Delproducto Concentración En Un Segmento Especialización Del Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Especialización Selectiva Cobertura Amplia/total

33. Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

34. Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES

35. Imagen y Posicionamiento Consumidor • Imagen Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto • Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras • Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Competidor

36. ¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento • Lo harán los propios consumidores • Lo hará la competencia • Se producirá confusión entre los clientes • No se estará ayudando al consumidor

37. Desarrollo de la Propuesta de Valor • Elección de un posicionamiento general para la marca • Elección de un posicionamiento específico para la marca • Elección de un posicionamiento de valor para la marca • Selección de la marca • Desarrollar la marca

38. Posicionamiento General • Enfoque de Porter • Liderazgo total en costos • Diferenciación • Enfoque • Costo • Diferenciación • Enfoque de Treacy y Wierseman • Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) • Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) • Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

39. Bases de Posicionamiento Específico • La competencia (la bebida no cola) • Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) • Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) • Utilización específica (el mejor desmanchador) • Categoría de usuario (para el hombre de mundo) • Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

40. Errores De Posicionamiento • Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) • Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) • Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) • Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) • Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

41. Posicionamiento de Valor de la Marca • Más por mucho más (hoteles, restaurantes) • Más por más • Más por lo mismo (automóviles japoneses) • Lo mismo por menos • Menos por mucho menos • Más por menos

42. Desarrollo del posicionamiento Análisis del mercado Selección M. Meta Segmentación Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor • Producto • Plaza • Precio • Promoción • Procesos • Personal • Planta • Servicios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Análisis Competitivo Elección de los beneficios Diferenciación

43. Diferenciación • Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores • Conviene establecer diferencias en la medida que sea: • Importante • Distintiva • Superior • Exclusiva • Costeable • Rentable

44. Diferenciación • Dimensiones para diferenciar la oferta: • Productos • Servicios • Personal • Canal • Imagen

45. Productos: Variables de Diferenciación • Forma • Características • Calidad de desempeño • Calidad de conformidad (todos) • Durabilidad • Confiabilidad • Reparabilidad • Estilo • Diseño

46. Servicios: Variables de Diferenciación • Facilidad para ordenar • Entrega • Instalación • Capacitación • Asesoría • Mantenimiento • Reparación • Otros (garantías, contratos, recompensas)

47. Personal: Variables de Diferenciación • Competencia • Cortesía • Credibilidad • Confiabilidad • Capacidad de Respuesta • Comunicación

48. Canal: Variables de Diferenciación • Cobertura geográfica • Directos • Tipo de minorista • Exclusividad • Internet • Selectividad

49. Imagen: Variables de Diferenciación • Símbolos • Medios • Ambientes • Acontecimientos