Unidad I (1. 2 ): Negocios Globales

1. Unidad I (1.2): Negocios Globales MARKETING INTERNACIONAL

2. 1 Marketing global • Marketing aplicado al mundo, que es considerado como una Aldea Global. • “Pensar globalmente y actuar localmente “ Universidad San Ignacio de Loyola

3. 2 Tipos de mercados • Mercados geográficos: antes, en el Marketing Tradicional • Mercados de producto: hoy, en el Marketing Global. Es un grupo de clientes con similares necesidades: • No ignora diferencias entre mercados. Las diferencias se tocan en los programas de MKT.Ejemplo: Publicidad: traducción a diferentes idiomas; distribución: en India, pequeñas bodegas; USA, supermercados. Universidad San Ignacio de Loyola

4. 3 Curva de la experiencia • Es el principal argumento para orientar el esfuerzo al Marketing Global. • Economías de escala: más bajo costo unitario • En la medida que los mercados del mundo sean similares, la orientación al Marketing Global será más exitosa. • ¿Como es un niño de 12 años en las ciudades de más de 100,000 personas en todo el mundo.? • ¿En que ciudad del mundo no hay autos o buses? • ¿En que ciudad no consumen azúcar, leche, café? Universidad San Ignacio de Loyola

5. 4 Estandarización del MKT MIX • Estandarización: • Buscar tener un Marketing Mix estándar para todos los mercados • Ej. Coca Cola, estandarizó: COKE, “one sight , one sound”. • La llave del éxito está en: individualizar los mercados nacionales, pensando en una posterior estandarización. Así, desarrollar el MKT Mix. • Mc Donalds, Benetton están estandarizando. Universidad San Ignacio de Loyola

6. 4 Estandarización del MKT MIX • Programa de Marketing • La estandarización, puede ocurrir en el programa de Marketing Mix o en el proceso de Marketing. • Coca Cola: • Producto: estándar • Promoción, precio y distribución: varía Universidad San Ignacio de Loyola

7. 4 Estandarización del MKT MIX • Escenarios: • Escenario I: Producto (Coca Cola) • Escenario II: Producto y Promoción (Canon 35 mm) • Escenario III: Producto, Promoción y Precio (Benetton, misma publicidad en todo el mundo) • Escenario IV: Producto, Promoción, Precio y Distribución (Boing) Universidad San Ignacio de Loyola

8. 5 Proceso de Marketing • Procedimientos seguidos por las empresas en la toma de decisiones de Mkt. • Ejemplo: Reuniones y Talleres de Mkt de Reader’s Digest. • Las compañías estandarizan más fácilmente los procesos de Mkt que los programas de Mkt, porque tienen un mayor control de sus propias acciones que de los mercados mismos. Universidad San Ignacio de Loyola

9. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El mercado • El entorno • El producto • El costo y los recursos financieros • El ambiente interno de la empresa Universidad San Ignacio de Loyola

10. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El mercado • Los mercados deben tener características comunes. Barreras similares: arancel, impuestos. Ej.: empresa sueca elige el mercado de Suiza por ser similar y no México. • Mercados urbanizados (concentrados). Difícil en mercados rurales. Universidad San Ignacio de Loyola

11. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El entorno • Factores Económicos: estabilidad, PIB • Factores Políticos: relación entre paises (USA e Irak) • Factores Legales: altas o bajas barreras legales (aranceles), protección de marcas • Factores Culturales: costumbres (prohibición de alcohol afecta hoteles turísticos) • Factores Geográficos: condiciones del clima, temperatura y humedad. Ej. Países fríos y tropicales: PCs requieren ambiente frío. Universidad San Ignacio de Loyola

12. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El producto • Naturaleza del Producto: consumo masivo, industrial o servicio. • Holliday Inn, Chips PC’s: misma estrategia • Corn Flake: desayuno en USA, Snack en Japón • Ciclo de Vida del Producto • Diferente en varias regiones, por lo tanto se puede utilizar la misma estrategia en distinto tiempo. Ej. IBM: nuevos modelos USA, antiguos modelos en países menos desarrollados Universidad San Ignacio de Loyola

13. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El costo y los recursos financieros • Costo • Bajo en I&D, se puede individualizar la estrategia • Alto costo en I&D (prod. Farmacéuticos) es mejor estandarizar (mayor mercado) • Precio • Bajo = Estandarizar (Autos) • Alto = Individualizar, segmentar (Yates) Universidad San Ignacio de Loyola

14. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El costo y los recursos financieros • Capital • Una Estrategia Global requiere mucho dinero • Una Estrategia Individual tiene un alto costo por unidad, pero se puede hacer “por partes”. Universidad San Ignacio de Loyola

15. 6 Factores que influyen en la decisión de estandarizar • El ambiente interno de la empresa • Actitud de los gerentes • Aceptación y adaptación al cambio (Agentes de Cambio) • Gerente de MKT Global: “mira más allá del horizonte, pues ahí no acaba el mundo” Universidad San Ignacio de Loyola

16. 7 Productos “políticamente” sensibles • Se tiene que hacer una Estrategia Individual en cada Mercado. • Ejemplos: • Shell, Texaco. (Combustibles) • Empresas de Construcción (Tren Eléctrico, Hidroeléctricas) Universidad San Ignacio de Loyola

17. 8 Barreras al comercio • Son las dificultades que se encuentran en los distintos países que dificultan el libre comercio: • Arancelarias • Para – arancelarias • Si las barreras son altas, entonces no es posible una Estrategia Estandarizada Global. Universidad San Ignacio de Loyola

18. 9 Evaluación técnica de la estandarización • Costo beneficio • Balance entre los beneficios percibidos por el cliente y los costos del producto en diferentes mercados. Un Cliente compra cuando: “La percepción del beneficio es más grande que el precio pagado (Más por menos)” Universidad San Ignacio de Loyola

19. 10 Evaluación técnica de la estandarización • Factores de conveniencia • Mercados de Altos Ingresos: • Sí perciben la conveniencia y pagan el precio. Ejemplo: Ropa en USA • Mercados de Bajos Ingresos: • No perciben la calidad. Buscan Precio Bajo. Ejemplo: Pakistán, India. Universidad San Ignacio de Loyola

20. 11 Enfoque de mercado global • “La orientación del Marketing Global es más una Filosofía, que una forma de organizarse.” • Clasificación de las empresas según su organización: • Nacionales: enfocadas al mercado doméstico (Gaseosas) • Internacionales: enfocadas al mercado doméstico e internacional (Adidas, Shell) • Multinacionales: internacional enfocada al mercado doméstico (Kraft, Nestlé antes) • Transnacionales: enfocada al mercado internacional (Kraft, Nestlé ahora) Universidad San Ignacio de Loyola

21. 11 Enfoque de mercado global • Clasificación de las empresas según cómo ven el mercado Etnocéntrica El País de origen es superior, ve similitudes en los países extranjeros Policéntrica Cada país de acogida es único, ve diferencias en los países extranjeros Geocéntrica Visión mundial, ve simimilitudes y diferencias entre el país de origen y los países de acogida Regiocentrista Ve similitudes y diferencias en una región mundial, es etnocéntrica o policéntrico en su visión del resto del mundo Universidad San Ignacio de Loyola

22. 12 Estrategias de penetración • Dependen de las ventajas competitivas y del análisis del entorno. • IBM: muy activo en Japón no sólo por las utilidades, sino por imagen. Ventaja competitiva: servicio (para un país desarrollado son distintas que para un país menos desarrollado) Universidad San Ignacio de Loyola

23. 13 Crecimiento vía estrategia internacional • Necesidad de nuevos productos y tecnología: • Fusión Daimler y Chrysler. Daimler tiene alta calidad en autos lujosos, y quiere penetraren el mercado medio donde Chrysler tiene buena presencia. • Necesidad para acceder a nuevos mercados: • Nike, las ventas domésticas no crecen y se expande a Asia. • Necesidad mantenerse como un major market player: • Corning (vidrios), en un mercado sin crecimiento se arriesgaba a perder su liderazgo. Se alió con Samsung para producir tubos para TV, con Siemens para producir fibra óptica. Universidad San Ignacio de Loyola

24. Global Transnacional Internacional Multidoméstica Multinacional 13 Crecimiento vía estrategia internacionalMarco conceptual • Necesidad de coordinación global e integración: • economías de escala • economies of scope • costos • innovación tecnológica • marca • Ambas necesidades en forma simultánea, además de: • aprendizaje • Necesidad de diferenciación y respuesta nacional: • diferencias culturales, comportamiento • demandas gobiernos • distintos hábitos de marketing, canales, publicidad, tecnología Universidad San Ignacio de Loyola

25. 14 Modelos organizacionales. • Internacional • Federación coordinada, muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas, pero controladas desde casa matriz • Control administrativo formal, planeamiento y control permite un gran control de la filial • Mentalidad Internacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un apéndice de las operaciones centrales de la corporación Universidad San Ignacio de Loyola

26. 14 Modelos organizacionales. • Multinacional. • Federación des-centralizada, con muchos activos clave, responsabilidades y decisiones descentralizadas. • Control personal, informal, entre casa matriz y filial, control financiero simple • Mentalidad Multinacional. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un portafolio de negocios independientes. Universidad San Ignacio de Loyola

27. 14 Modelos organizacionales. • Global • Concentración. La mayoría de los activos clave, responsabilidades y decisiones están centralizadas. • Control operativo. Fuerte control central de las decisiones, los recursos y la información. • Mentalidad Global. La Dirección mira a las operaciones internacionales como un canal de venta en un mercado unificado global. Universidad San Ignacio de Loyola

28. 14 Modelos organizacionales. • Transnacional: red integrada. • Recursos y capacidades distribuidos y especializados. • Gran flujo de componentes, productos, recursos, gente e información, entre unidades interdependientes. • Proceso complejo de coordinación y cooperación, en un entorno de toma de decisiones compartidas. Universidad San Ignacio de Loyola

29. Gracias Jimmy Sánchez Universidad San Ignacio de Loyola