La recherche d'informations à l'international :

1. ÉTUDE ET COMPRÉHENSION DES MARCHÉS INTERNATIONAUX GUY ARA La recherche d'informations à l'international : UNE NÉCESSITÉ ET UN PROCESSUS POUR RÉDUIRE L’INCERTITUDE ET LES RISQUES D’ERREUR DANS LA SÉLECTION DES MARCHÉS ET DANS L’ACTION COMMERCIALE À L’ÉTRANGER

2. LES DIFFÉRENCES SONT SENSIBLES D’UN PAYS À L’AUTRE

3. UNION EUROPÉENNE 6, puis 9, puis 12, puis 15 pays, et maintenant 27 APEC ET ALENA ANASE Canada (ASEAN-AFTA) USA Mexique MERCOSUR Argentine ORIGINE ET DESTINATION DES EXPORTATIONS MONDIALES Brésil 1980 = 51% 1980 = 70.8% Paraguay ET ET 1993 = 72.8% 1993 = 18.8% AUJOURD'HUI? AUJOURD'HUI? Uruguay 1980 = 3.3% PAYS PAYS DÉVELOPPÉS DE L'EST 1993 = 2.6% 1980 = 62.9% 1980 = 7.7% 1980 = 27.7% 71% 2.1% 1993 = 1993 = 1993 = 62.5% 1980 = 26.4% Les pays de la Triade (en bleu ci-dessus) 1993 = 40.6% 1980 = 68.3% PAYS EN VOIE DE 1980 = 3.9% DÉVELOPPEMENT 1993 = 1.7% 1993 = 56.9% 1980 = 29.3% 1980 = 25.1 1980 = 20.6% 1993 = 26.8% 1993 = 23.5% 1993 = 17.5% AMÉRIQUE LATINE 1980 = 5.4% 1980 = 63.9% 1980 = 6.5% 1993 = 7.4% 1993 = 65.5% 1993 = 0.7% 1980 = 21.3% 1993 = 22.3% ET AUJOURD'HUI? Source : ONU, Bulletin mensuel statistique , juin 1994. MARCHÉS DU MONDE

4. 1980 = 51% 1980 = 70.8% ET ET 1993 = 72.8% 18.8% 1993 = AUJOURD'HUI? AUJOURD'HUI? 1980 = 3.3% PAYS PAYS DÉVELOPPÉS DE L'EST 1993 = 2.6% 1980 = 62.9% 1980 = 7.7% 1980 = 27.7% 71% 1993 = 2.1% 1993 = 1993 = 62.5% 1980 = 26.4% 1993 = 40.6% 1980 = 68.3% PAYS EN VOIE DE 1980 = 3.9% DÉVELOPPEMENT 1993 = 1.7% 1993 = 56.9% 1980 = 29.3% 1980 = 25.1 1980 = 20.6% 1993 = 26.8% 1993 = 17.5% 1993 = 23.5% AMÉRIQUE LATINE 1980 = 5.4% 1980 = 63.9% 1980 = 6.5% 1993 = 7.4% 1993 = 65.5% 1993 = 0.7% 1980 = 21.3% 1993 = 22.3% ORIGINE ET DESTINATION DES EXPORTATIONS MONDIALES ET AUJOURD'HUI? Source : ONU, Bulletin mensuel statistique , juin 1994.

5. DES VARIABLES "CLÉS" QUI IMPLIQUENT METTENT EN JEU AMENANT DES DE L'ENVIRONNEMENT POUR LA FIRME LA DES FACTEURS DIFFÉRENCES DANS NÉCESSITÉ DE INTERNATIONAL SOUVERAINETÉ BÂTIR DES POLITIQUES 1 DES NATIONS STRATÉGIES ET ADAPTÉES JURIDIQUES DISPARITÉ DES RESSOURCES ET DES DANS LE CADRE 2 LES ÉCONOMIQUES CONDITIONS D'UNE STRATÉGIE ÉCONOMIQUES ENTRE GLOBALE LES NATIONS INTÉGRÉE VALEURS ET CARACTÉRISTIQUES ACQUÉRIR OU INSTITUTIONS INSTITUTIONNELS 3 DÉVELOPPER DES NATIONALES ET SOCIOLOGIQUES COMPÉTENCES DIFFÉRENTES NOUVELLES DES DYNAMIQUE DES 4 DIFFÉRENCES TECHNOLOGIQUES ADAPTER EN CULTURELLES PERMANENCE LES MODES MARCHÉS OPÉRATIONNELS, LES MÉTHODES ET LES SITUATION 5 COMMUNICATION PROCÉDURES GÉOGRAPHIQUE RECONSIDÉRER LA NATURE MÊME DE SES VENTES SUPERFICIE ET 6 DÉMOGRAPHIE Source : Adapté de Richard D. Robinson, International Busines Management , HRW, 1978, p. 20-21. VARIABLES CLÉS DE L'ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

6. DES VARIABLES "CLÉS" DE METTENT EN JEU DES FACTEURS L'ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL TELS QUE POLITIQUE DES ÉTATS 1 SOUVERAINETÉ SOUVERAINETÉ 1 1 SYSTÈMES JURIDIQUES ET LOIS DIFFÉRENTS DES NATIONS 2 SYSTÈMES MONÉTAIRES DIFFÉRENTS 3 DISPARITÉ DES SYSTÈMES POLITIQUES DIFFÉRENTS RESSOURCES ET 4 2 DES CONDITIONS ÉCONOMIQUES SYSTÈMES ÉCONOMIQUES DIFFÉRENTS 5 ENTRE LES NATIONS SOCIÉTÉ AGRAIRE OU URBANISÉE VALEURS ET 6 DEGRÉ DE PAUVRETÉ RELATIVE OU INSTITUTIONS 3 POUVOIR D'ACHAT NATIONALES DIFFÉRENTES COMPORTEMENTS ÉLITISTES OU DE MASSE 7 HIÉRARCHIE SOCIALE DYNAMIQUE DES EFFORTS DE DÉCOLLAGE ÉCONOMIQUE 4 DIFFÉRENCES 8 CULTURELLES TOTALITARISME/ DÉMOCRATIE 9 MODÈLES DE RÉFÉRENCE ÉTRANGERS 10 SITUATION 5 11 GÉOGRAPHIQUE SYSTÈMES DE COMMUNICATIONS 12 DIFFÉRENTS DIFFÉRENCES DANS LE TEMPS 13 SUPERFICIE ET 6 DÉMOGRAPHIE DIFFÉRENCES DE TAILLE ET 14 ET DE STRUCTURE DES MARCHÉS

7. DES FACTEURS AMENANT DES QUI IMPLIQUENT POUR LA FIRME DIFFÉRENCES DANS LA NÉCESSITÉ DE LA PERCEPTION DE LA PUISSANCE NATIONALE SE DÉFENDRE AVEC DES ARMES NOUVELLES 1 LES PRESSIONS À L'ENDROIT DE L'ÉTRANGER ÉVALUER LES RISQUES POLITIQUES GÉNÉRAUX LES DROITS DE PROPRIÉTÉ ET LA FISCALITÉ S'ORGANISER SUR D'AUTRES SCHÉMAS LA LÉGISLATION ANTI-TRUST ET LE DROIT DES SOCIÉTÉS 2 ACQUÉRIR DES COMPÉTENCES NOUVELLES LE DROIT COMMERCIAL (CONTRATS) ÉTUDIER DES PROCÉDURES COMPTABLES NOUVELLES LE CONTRÔLE DES CHANGES ÉTUDIER DES INSTRUMENTS DE CRÉDIT NOUVEAUX LA POLITIQUE FINANCIÈRE ET LA POLITIQUE MONÉTAIRE 3 LES INSTITUTIONS FINANCIÈRES ÉVALUER LES RISQUES POLITIQUES SPÉCIFIQUES UTILISER DE NOUVELLES MÉTHODES 4 L'INTERVENTION DE L'ÉTAT DANS LA VIE ÉCONOMIQUE D'ANALYSE DES MARCHÉS CONSIDÉRER LES NOUVELLES COMBINAISONS RÉGLEMENTATION DES IMPORTATIONS ET DES EXPORTATIONS POSSIBLES DES FACTEURS DE PRODUCTION, DE DROITS DE PROPRIÉTÉ 5 MARKETING ET DE FORMATION DU PERSONNEL EFFICACITÉ DES MÉCANISMES DE MARCHÉ ÉLASTICITÉ DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE RECONSIDÉRER LA NATURE MÊME DE SES VENTES VALEUR DU TEMPS ET DEGRÉ DE TRADITIONALISME CONSIDÉRER LES RELATIONS INDUSTRIELLES ET COMBINAISON DES FACTEURS 6 L'ADMINISTRATION DE L'ENTREPRISE SOUS RÉGIONALISME UN NOUVEAU JOUR ÉDUCATION ET TECHNICITÉ ÉVALUER LA VULNÉRABILITÉ DE L'ENTREPRISE FACE AU PATERNALISME INSTITUTIONNEL CONTRÔLE DE L'ÉTAT OU À LA CONSURRENCE ÉLÉMENTS CATALYSEURS (STIMULI) 7 URBANISATION ÉVALUER LA VULNÉRABILITÉ DE L'ENTREPRISE FACE À L'INFLATION TAUX DE CROISSANCE ENCOURAGEMENT DES INVESTISSEMENTS 8 RÔLE DU GOUVERNEMENT DANS LA FRANCHIR LES BARRIÈRES D'ENTRÉE SUR LES MARCHÉS PLANIFICATION ET LE CONTRÔLE CONSIDÉRER DE NOUVEAUX MODÈLES DES RELATIONS ENCOURAGEMENT DES CONSOMMATIONS 9 IMMÉDIATES OU DIFFÉRÉES (ÉPARGNE) ENCADREMENT - MAIN D'OEUVRE EMPRUNT DES CONCEPTS SOCIO-POLITIQUES 10 CONSIDÉRER DE NOUVEAUX PROCESS ET NOUVELLES COMBINAISONS DE PROCESS (USINES) EMPRUNTS TECHNOLOGIQUES 11 ACQUÉRIR DES CAPACITÉS NOUVELLES LANGUE,MEDIAS ET SUPPORTS DE COMMUNICATION 12 SUPPORTER DES COÛTS MAJORÉS NIVEAU DES STOCKS OU INVENTAIRES 13 AFFRONTER DE NOUVEAUX PROBLÈMES DE CONTRÔLE MOYENS DE TRANSPORT SUPPORTER DES COÛTS PLUS ÉLEVÉS 14 CONTRÔLE DES MONOPOLES ET CONCURRENCE ÉTUDIER D'AUTRES MODES OPÉRATIONNELS

8. Comment nous voyons-nous et comment les consommateurs étrangers nous perçoivent-ils? Attention au piège du prisme déformant de notre grille culturelle ! Exemple

9. SYSTÈMES POLYCHRONIQUES ET SYSTÈMES MONOCHRONIQUES Source : Edward T. Hall & Mildred Reed Hall, Les différences cachées, Hambourg, Stern Magazin, 1984, p. 38.

10. HOW AMERICANS SEE THEMSELVES ALLEMAGNE • Friendly and informal • Reserved and fomal ESPAGNE • Look inward • Historical outlook • Direct • Blunt • Understated • Prone to overstatement • Tend to be understated • Indirect • Clear and concise • Well organized and systematic • Dramatic style • Outgoing and gregarious • Face saving important • Like innovation and change • Value intuition and experience • Like choices ROYAUME-UNI • Understated • Optimistic • Indirect • Like numbers and statistics • Polite and reserved • Dramatic style • Fact oriented FRANCE • Like stability and tradition • Face saving important • Informal style • Dislike choices • Value intuition and experience • Fewer interruptions • Cartesian logic • Pessimistic • Moderately expressive • More formal • More imprecise • Prefer action • Constant interruptions MEXIQUE • Straightforward • Very expressive • More reserved • Like discussion • Indirect • Be clear, logical and firm • Deterministic • Joking is common • Loss of face important • Direct and to the point • Avoid direct eye contact • Prone to overstatement ITALIE • Deductive reasoning • Direct • Personalismo • Style • Indirect and complicated • Truth is relative • Face saving less important • Demonstrative and emotional • Indirect • Gather facts • Be clear and rational • Deterministic • Direct and to the point • Style is important • Loss of face important • Masters of our fate • Ambiguous • Avoid direct eye contact • Emotion seen as weakness • Be clear and rational • Deductive reason-ing • Direct eye contact • Style is important • Personalismo • Inductive reasoning • Ambiguous • Truth is relative • Individualism • Truth is absolute HOW AMERICANS SEE OTHER COUNTRIES Culture Féminine Culture Masculine Source: Peggy Kenna & sondra Lacy, Passport Books (Germany, U.K., France, Italy, Spain, Mexico), NTC Publishing Group, 1994-1995.

11. ??? ?? ? 3 Quelles sont les lois et réglementations qui s'appliquent à mon produit? 2 4 Qui seront mes Où et comment concurrents m'informer? dans ce pays? 1 5 Que dois-je savoir Qui peut sur ce pays? m'aider? Les questions les plus fréquentes 6 7 Comment assurer le Quelles seront les succès de mon produit contraintes pour sur ce marché? exporter vers ce pays? Par où vais-je commencer ma recherche?

12. DIMENSIONS DE LA DEMANDE Demande totale Demande DIMENSION GROUPE D'ACHETEURS d'un segment Demande d'un acheteur Demande globale Demande à l'entreprise DIMENSION PRODUIT Demande pour la ligne de produit Demande pour un article spécifique (marque) Demande à Demande à Demande à court terme long terme moyen terme (0-6 mois) (6-18 mois) (plus de 18 mois) DIMENSION TEMPS Source : Adapté de P. KOTLER, Marketing Management, Paris, Publi-Union, 2e éd., 1973, p. 142. ,

13. ASSOCIATIONS PROFESSIONNELLES (A.C.E., A.M.C....) BANQUES ET AUTRES ORGANISMES PRIVÉS Sources de renseignements pour la sélection des marchés étrangers SERVICE DES CONSEILLERS COMMERCIAUX EN POSTE À L'ÉTRANGER SÉLECTION DE MARCHÉS DIRECTIONS SECTORIELLES DIRECTIONS GÉOGRAPHIQUES BUREAUX RÉGIONAUX EXPORTATEURS SYSTÈME FÉDÉRAL (Affaires Extérieures, Industrie, Science, Commerce et Technologie, ACDI, SEE, CCC...) PROGRAMMES ET MINISTÈRES PROVINCIAUX (POUR LE QUÉBEC : MDEI, MAI, SDI, CRIQ, AQVIR...) Services régionaux et commissaires industriels Organismes internationaux (ONU, FMI, OCDE, Banque Mondiale, OMC, CEE...) et sources publiques et privées dans les pays étrangers (ex. US Dept. of Commerce...) Un bon nombre de ces sources sont accessibles via INTERNET. Les sites du Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada sont d'excellents points de départ pour accéder à de nombreuses bases de données. (http://www.dfait-maeci.gc.ca et Strategis)

14. Bâtir un cadre conceptuel TROIS EXEMPLES: LE CARTON ONDULÉ, LES ÉQUIPEMENTS DE TÉLÉCOMS ET L’ARDOISE QUESTION PRÉLIMINAIRE: COMPRENDRE D’ABORD LE PRODUIT ET L’INDUSTRIE OU SECTEUR D’APPARTENANCE Quelles sont les variables en jeu sur lesquelles il faudra rechercher de l’information et quelle information? Cannelure Comment sont-elles inter-reliées? QUEL TYPE DE RECHERCHE: exploratoire, descriptive, explicative? Autre? LE CARTON ONDULÉ : PRINCIPES DE FABRICATION Simple face Double face Couverture Triple annelure Double cannelure

15. FABRICANT DE CANNELURES AUTRES FOURNISSEURS (résines, colles, produits chimiques) FABRICANTS DE PÂTE À PAPIER FABRICANT DE PAPIER D'EMBALLAGE ONDULEURS ET FABRICANTS DE CAISSES EN CARTON ONDULÉ FABRICANTS DE SACS INDUSTRIES ALIMENTAIRES AUTRES INDUSTRIES MANUFACTURIÈRES CIMENTERIES ENTREPRISES DU BÂTIMENT AUTRES INDUSTRIES ET INDUSTRIES DE TRANSPORT DISTRIBUTEURS DES PRODUITS FINIS EMBALLÉS AUTRES CLIENTS INDUSTRIELS (Ex. construction) AUTRES TYPES DE POINTS DE VENTE SUPERMARCHÉS UTILISATEURS DES PRODUITS FINIS SCHÉMATISATION DES MARCHÉS INDUSTRIELS DU PAPIER D'EMBALLAGE Stades du circuit économique Matières premières Utilisation industrielle Fabrication du papier d'emballage Transformation du papier d'emballage } Demandes primaires

16. 1959-67 1954-1959 1946-1954 - x Tendances Courbe de vie ÉVOLUTION ET TENDANCES DU MARCHÉ DU CARTON ONDULÉ EN FRANCE position actuelle

17. 1959-67 1954-1959 1946-1954 Tendances - x position actuelle Courbe de vie 1000 Milliers de tonnes ÉVOLUTION DE LA PRODUCTION FRANÇAISE DE CARTON ONDULÉ 800 600 400 200 GUERRE ANNÉES 0 1947 1934 1935 1936 1937 1938 1946 1948 1949 1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 p

18. 35 30 Point d'inflexion théorique années 1970-71 25 x 20 15 10 5 0 DÉTERMINATION DE LA DEMANDE OPTIMUM DE CARTON ONDULÉ FRANÇAISE 1956 1953 1951 % d'accroissement 1955 1957 1952 1963 1966 1960 1948-1950 1961 1964 1954 1967 p 1959 1962 1965 1958 100 500 1000 1150 Milliers de tonnes Zone théorique du point d'inflexion

19. % d'accroissement annuel 25 DÉTERMINATION DE LA DEMANDE OPTIMUM DE CARTON ONDULÉ DANS LA C.E.E. 20 15 Zone théorique du point d'inflexion 10 5 000 000 à 5 100 000 T. 5 300 900 1500 2100 2700 3300 4500 3900 5100 Milliers de tonnes

21. Vue synoptique de certaines relations entre différentes variables du marché des équipements de télécommunications Nécessité de produits R & D compétitifs et performants Internationalisation des marchés Coûts fixes plus élevés à Diminution du coût amortir sur de longues Recherche de des composantes séries de production marchés plus larges Produits finis d'un coût Marché de premier inférieur par fonction équipement Mutation de la Marché de Produits améliorés Intensification de la lutte concurrentielle entre les fabricants renouvellement fonctionnellement nature du marché Produit nouveaux et Création de nouveaux apparition de produits à marchés fonctions multiples Entrée de nouveaux Nécessité d'intégration de technologies concurrents nouvelles ou complémentaires Effacement progressif des Convergence des technologies frontières entre les marchés Stratégies de filières Recherche d'effets de synergie financière, technique et commerciale Guy Ara, Alain Albert, maxime Crener & Jean-Paul sallenave, Le marché mondial des télécommunications, Univresité d'Ottawa, Travaux et Recherches de la Faculté d'adminstration, Vol. 1, 1983, p. xv

23. Matière Première à exporter: l'ardoise Applications - Débouchés du produit transformé Usages extérieurs Usages intérieurs Murets Bancs Autres (toîts, etc.) Comptoirs Autres Tuiles - Planchers AXE MARCHÉS Marchés commerciaux & administrations Marchés grand public Marchés commerciaux & administrations Marchés grand public Neuf Rénovation Neuf Rénovation Neuf Rénovation Neuf Rénovation Profil type des consommateurs Styles de vie, mode et tendances d'habitat Motivations d'achat Concurrence directe et solutions de remplacement (ex. granite, bois, plastique, etc.) AXE MARKETING Distributeurs & circuits Designers Magazines et presse spécialisée Architectes Foires & salons professionnels Installateurs Contraintes de pose Prescripteurs & Leaders d'opinion AXE EXPORTATION Contraintes physique de l'exportation Contraintes administratives de l'exportation Contraintes financières de l'exportation Aspects juridiques de l'exportation Exemple pour la recherche de marchés pour l’ardoise

24. Marché domestique Marchés étrangers Europe RFA France UK Amérique latine Mexique Pénétration concentrique Brésil Québec New England Chili du reste des USA Critères de décision : Afrique la proximité (géographique, Maroc Asie & culturelle, pratiques d'affaires...) Algérie Océanie la rapidité de mise en oeuvre Sénégal Japon la complexité et les risques Chine l'exigence en investissement Australie & Nouvelle-Zélande la rentabilité potentielle Expansion internationale et ciblage Élargissement progressif et diversification de la zone de proximité

25. Pays et segments sélectionnés Marché mondial Critères: risques, barrières, cultures trop éloignées ... Europe Regroupements (clusters) sur la base d'indicateurs socio- RFA économiques et politiques, de similitudes culturelles ... UK Segmentation plus fine sur des bases plus spécifiques: France attitudes, styles de vie,... et recherchant les différences entre pays Amérique latine Étude approfondie du pays retenu Mexique Brésil Chili Marché cible dans le(s) Segment(s) segmentation USA Micro- Élimination de certains pays Macro-segmentation pays sélectionné(s) visé(s) Afrique Maroc Algérie Sénégal Sources d'information? Informations Validation? Terrain? nécessaires pour Asie & Océanie bâtir un plan de Se familiariser avec la notion de marketing vers ce classification (codes statistiques et Japon pays ? nomenclatures: HS, SITC, NAICS Chine Australie & Principalement des données secondaires Nouvelle-Zélande Principalement des données primaires Méthodes qualitatives (jugement, experts...) et statistiques (régressions, clustering...) Sélection par macro-segmentation suivie d'une micro-segmentation

26. ÉTAPE1 : APPROCHE RENSEIGNEMENTS Prise de contact avec les diverses sources de renseignements ÉTAPE 2 : SÉLECTION PRÉLIMINAIRE DES MARCHÉS Méthode de sélection des marchés étrangers pour la PME ÉTAPE 3 : APPROCHE STATISTIQUE OUI OUI Classifi- cation CTCI pour le produit analysé Données statistiques incomplètes NON Reconstitution des importations NON Sélection d'une classification comme indicateur de potentiel Analyse de la demande d'importation Compléter avec d'autres méthodes en fonction des données disponibles : • indices multicritères • Autres Le retard dans les données fausse l'analyse La fiabilité des résultats obtenus est satis- faisante NON OUI Prévision des importations à l'aide d'un modèle NON OUI Études de marché ou analyses sectorielles disponibles Compléter l'analyse statistique NON ÉTAPE 4 : GRILLE DE SÉLECTION DES MARCHÉS Intégration des résultats des approches renseignements et statistique

27. QUELQUES VARIABLES DE LA STRATÉGIED'EXPANSION INTERNATIONALE Analyse ANALYSE DE L'INDUSTRIE DANS LES MARCHÉS CIBLES ASPECTS MACRO AVANTAGE CONCURRENTIEL OU DISTINCTIF ET PAR PAYS ANALYSE CONCURRENTIELLE ET POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL ASPECTS MICRO CONCURRENCE ET MARCHÉS CIBLES • par les coûts • par la différenciation • par l'organisation et les méthodes CHOIX D'UN PAYS COMME PORTE D'ENTRÉE MODE D'ENTRÉE Export-Import Formules associatives Alliances, partenariats et joint-ventures Filiales à l'étranger LA PERSPECTIVE DES ÉTATS ET L'ANALYSE COÛTS-AVANTAGES Réseaux Analyse

28. Exercice d’application: • Une entreprise manufacturière de maisons préfabriquées désire exporter ses produits en Pologne. • Quels sont les objectifs de la recherche minimale qu’elle devrait se fixer avant d’aller plus loin? • Bâtissez un cadre conceptuel pour mener à bien cette recherche? • Quelles sources de données devrait-elle consulter pour élaborer son plan de marketing?