BØK100 Bedriftsøkonomi 1

1. BØK100Bedriftsøkonomi 1 Kapittel 6 Inntektsdannelsen BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

2. Læringsmål • Sette ønsker og behov i sammenheng med etterspørsel. • Homogene og heterogene markeder. • Forbruker- og bedriftsmarkeder. • Definere og forklare markedsføringsbegrepet og de fire P-er. • Priselastisitet og forhold som påvirker denne. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

3. Behov, ønsker og etterspørsel • Utgangspunkt for produksjon og salg er behov og ønsker. • Produktaksept foreligger dersom forbrukerne føler at de gjennom produktet får tilfredsstilt sine behov og ønsker. • Et produkt skal dekke et behov eller et ønske: • Primærbehov • Sekundærbehov BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

4. Behov, ønsker og etterspørsel • Våre ønsker er skapt og påvirket av arv og miljø. • Ønskene vil stadig være i endring etter hvert som vi får oppfylt våre ønsker og pga. endringer i vår sosiale situasjon. • Etterspørsel etter bestemte produkter har også med vilje og evne å gjøre: • Rasjonelle/irrasjonelle holdninger • Kjøpekraft • De aktiviteter som er retningsgivende for bedrifters tiltak for å skape etterspørsel for sine produkter, kalles markedsføring. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

5. Konkurranseformer og markeder • Før bedriften kan vurderer hvilke markedsføringstiltak som den vil benytte, må bedriften forstå hvilke konkurranseformer og markeder den skal delta i. En må vite: • Hvem kundene er, • Kundens preferanser overfor bedriften og dens produkt(er), samt antall bedrifter den konkurrere med, • Hvilke markeder bedriften henvender seg til. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

6. Kundene og deres preferanser • Homogent marked: Dersom kundene er indifferente, dvs. ikke har preferanser overfor den enkelte bedrift eller dens produkter. • Standardvarer: varer som tilbys av flere produsenter og oppfattes av kundene som ensartet. • Dersom en produsent av en standardvare tar en høyere pris en de andre produsentene, vil han i prinsippet ikke få solgt en eneste vare. • Dersom produsenten tar en lavere pris enn de andre produsentene, vil han i prinsippet kunne selge seg tom for varer. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

7. Kundenes preferanser • Heterogent marked: Dersom kundene har preferanser overfor den enkelte bedrift og/eller produktene. • Merkevarer: Forbrukerne oppfatter de enkelte produktene som differensierte i f.eks kvalitet og form, selv om det objektivt kanskje ikke er stor forskjell i funksjonen. Men bruk av konkurransemidler som reklame eller en spesiell utforming av produktet og emballasjen har gjort at forbrukerne oppfatter produktene som ulike. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

8. Preferanser forts. • Kundens preferanser kan også gå på den enkelte produsent: • Imøtekommende selgere • Geografisk nærhet • Liker lokalene eller betjeningen • Selv om bedriftens produkter vil være svært lik konkurrentenes, vil bedriften søke å differensiere produktet gjennom markedspåvirking og andre konkurransemidler slik at kundene skal oppfatte dem annerledes. • Differensiering betyr normalt friere prisfastsettelse og bedre lønnsomhet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

9. Antall bedrifter • Fullkommen konkurranse: Når det eksisterer et stort antall små bedrifter som tilbyr produkter som oppfattes som like (standardvarer). • Markedet er altså homogent, og den enkelte produsent har ingen innvirkning på prisens størrelse. • Prisen er gitt! Markedsprisen gjelder uavhengig av hvilken mengde produsenten leverer til markedet, fordi de enkelte produsenter hver for seg representerer en svært liten del av den totale omsetningen. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

10. Antall bedrifter forts. • Monopol: Det er bare 1 produsent eller tilbyder i markedet. • Monopolisten kan i prinsippet selv velge prisen. • Monopoler finnes i både heterogene og homogene markeder. • Årsaker til monopoldannelser: • Enerett, konsesjon, patenter og avtaler. • I monopol vil omsatt mengde være direkte avhengig av prisensstørrelse. Jo høyere pris, dess lavere mengde vil markedet etterspørre og omvendt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

11. Antall bedrifter forts. • Oligopol: Et lite antall bedrifter dominerer markedet, og pga de enkelte bedrifters høye andel av totalmarkedet, eksisterer et gjensidig avhengighetsforhold mellom bedriftene. • Det en bedrift måtte foreta seg overfor markedet, får ganske snart konsekvenser for de andre. • For eksempel ”priskrig” på bensin. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

12. Antall bedrifter forts. • I et oligopol kan markedet både være homogent og heterogent. • I et homogent oligopol vil bedriftene være underlagt markedspriser, men pga. sin størrelse vil den enkelte bedrift kunne påvirke prisen for eksempel ved å redusere sitt tilbud av varer. • I et heterogent oligopol har bedriftene klart å differensiere produktene, men også her er den gjensidige avhengigheten stor. • Kapitalinvesteringene i oligopol er ofte så betydelige at få nye bedrifter har finansiell mulighet til å ta opp konkurransen. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

13. Antall bedrifter forts. • Monopolistisk konkurranse: Det finnes mange konkurrenter uten dominerende markedsandel og med differensierte produkter. • Vi kan si at hver bedrift i realiteten er et monopol med sin spesielle merkevare. • Den vanligste konkurranseformen i den industrialiserte verden og er et resultat av den enkeltes bedrift arbeid med å skape preferanser nettopp for sitt produkt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

14. Konkurranseformer BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

15. Pris, kr P En enkelt leverandør Antall enheter Fullkommen konkurranse • Etterspørselskurven sett fra den enkelte leverandør i et marked med fullkommen konkurranse: BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

16. Pris, kr P1 P2 En enkelt leverandør X1 X2 Antall enheter Etterspørselskurven sett fra monopolbedriften BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

17. Markedsinndeling • Forbrukermarkedet • Beskriver omsetningen av alle varer og tjenester som er beregnet på å dekke personlige behov og ønsker. • Bedriftsmarkedet • Beskriver omsetningen av alle varer og tjenester som er beregnet for videre bearbeiding og/eller videresalg av andre bedrifter. • Kjøpsmotivet avgjør om varen eller tjenesten er å betrakte som et forbruker- eller bedriftsprodukt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

18. Forbrukermarkedet • Forbrukermarkedet består av alle enkeltpersoner og husholdninger. • Det kjennetegnes av store ulikheter i behov, preferanser og kjøpekraft. • Bedriftene som ønsker å selge til forbrukermarkedet er derfor nødt til å dele opp – segmentere markedet – for å få frem fellesnevnere og så skreddersy v/t til de enkelte kundesegmentenes behov. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

19. Forbrukermarkedet forts. • Å selge i forbrukermarkedet kan fortone seg vanskeligere enn å selge i bedriftsmarkedet: • Store ulikheter i behov, preferanser og kjøpekraft som krever kundesegmentering. • Ulikhetene i behov/ønsker er et komplisert samspill mellom kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer som bedriftene bare i liten grad kan påvirke. • Kunnskap om forbrukeratferd blir derfor viktig når en skal sette sammen konkurransemidler for å få maksimal uttelling i forbrukermarkedet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

20. Bedriftsmarkedet • Bedriftsmarkedet består av færre og større kunder enn i forbrukermarkedet, men markedet er imidlertid større fordi de offentlige markeder regnes som en del av bedriftsmarkedet. • Antall varer og tjenester er også større. • Ofte samarbeid mellom leverandør og kunde for på en best mulig måte å møte kundens spesifikke behov. • Bedriftsmarkedet består også av bedrifter og enkeltpersoner som videreselger v/t produsert av andre, dvs. mellomleddene i distribusjonskanalene. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

21. Bedriftsmarkedet forts • Bedriftens markedsføringsopplegg vil derfor være ganske ulik for samme vare avhengig av hvilket marked den tilbys til. • Bedrifter foretar ikke innkjøp, de etablerer forretningsforbindelser: • ved kjøp er bedriftene ute etter å få verdier utover varens konkrete nytte, • de ønsker å bygge relasjoner. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

22. Markedsføringsbegrepet • Markedsføring er planleggings- og gjennomføringsprosessen forbundet med unnfangelse, prissetting, markedspåvirkning og distribusjon av idéer, varer og tjenester som byttes med andre for å tilfredsstille individuelle og gruppers behov og ønsker. • Markedsføringsprosessen består av en rekke aktiviteter i bedriften med det formål å øke etterspørselen etter dens varer og tjenester. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

23. Markedsføringsbegrepet • Markedsføring er planleggings- og gjennomføringsprosessen forbundet med unnfangelse, prissetting, markedspåvirkning og distribusjon av idéer, varer og tjenester som byttes med andre for å tilfredsstille individuelle og gruppers behov og ønsker. • Markedsføringsprosessen består av en rekke aktiviteter i bedriften med det formål å øke etterspørselen etter dens varer og tjenester. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

24. Den markedsorienterte bedrift • Fokus på markedet: • definerer hvilke markeder og kundegrupper produktene henvender seg til. • Kundeorientering: • ser behovene fra kundens synsvinkel. • Koordinert markedsføring: • de enkelte tiltak innen salg og reklame må koordineres innbyrdes. • Lønnsomhet: • er målet og bedriften må ha kunder som bidrar til dens lønnsomhet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

25. Markedsføringens arbeidsbetingelser • Eksterne arbeidsbetingelser: eksterne forutsetninger som bedriften ikke har kontroll over, men som den må søke å tilpasse seg. • Interne arbeidsbetingelser: interne begrensninger som økonomiske og finansielle forutsetninger. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

26. Fra Kongsberg SIMRAD • Det er kundene vi lever for, sammen med og av. • Vi tar alle et lederansvar. • God lønnsomhet er grunnleggende for vår virksomhet • Vi ser muligheter i stedet for trusler. • Vi vil være individualister. • Vi vil ha spesialkompetanse. • Vår kvalitet er kundetilfredsstillelse. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

27. Bedriftens konkurransemidler • Med konkurransemidler mener vi de virkemidler bedriften kan benytte for å påvirke etterspørselen etter sine varer og tjenester: • Produkter • Pris • Påvirkning (promosjon) • Plass (distribusjon) BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

28. Marketing- miks Varianter Mellomledd Kvalitet Spredning/ Utforming dekning Plass Utstyr Utvalg Produkt Målgruppe(r)/ Merkenavn Lokalisering marked Pakning Lager Størrelser Transport Service Pris Påvirkning Garantier Listepris Salgshjelp Reklamasjoner Rabatter Annonsering Avanser Salgsapparat Betalingsbetingelser Public Relations Reklame De fire P-er i MarketingMix BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

29. De 4 P-er • Produktet – v/t som skal selges – er det grunnleggende konkurransemiddelet. I tillegg til selve produktet inneholder produktbegrepet alt fra emballasjens utforming til måten reklamasjoner håndteres på. • Pris er det beløp som kundene (mellomleddene, dvs. agenter, grossister og detaljister i distribusjonskanalene og sluttkunde) betaler for produktet. Bedriften må utvikle en pris- og rabattstruktur som gjør det interessant kundene å kjøpe produktet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

30. De 4 P-er • Påvirkning – omhandler de aktiviteter som har til oppgave å fortelle markedet om produktet og å påvirke forbrukerne til å kjøpe nettopp dette produktet (promotion). • Plass – omfatter alle aktiviteter forbundet med å gjøre produktet tilgjengelig, slik at det kan kjøpes når kundens behov oppstår (distribusjon). Bedriftens oppgave blir å sette sammen de tilgjengelige konkurransemidlene i en ”markedsføringsmiks” slik at bedriftens produkt får størst mulig gjennomslagskraft i de utvalgte markeder! BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

31. 1. Produktet • Definisjon produktbegrepet: Et produkt er alt som kan tilbys et marked og som dekker et behov eller som tilfredsstiller et ønske og som tillegges verdi, slik at det kan oppstå et bytteforhold. • For å finne frem til de muligheter bedriften har til å differensiere produktet ift. konkurrentene, deler en produktet i 5 produktnivåer. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

32. Kjerne- Behovet produkt Konkrete Det konkrete produktet produkt Forventet Det kunden forventer å finne produkt av egenskaper ved produktet Kundenes forventninger Utvidet produkt til og inntrykk av salget Fremtidig tanker og planer Potensielt produkt for produktfornyelse Kotlers 5 produktnivåer BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

33. De 5 nivåer i produktbegrepet • Kjerneproduktet er selve behovet. • Det konkrete produktet er redskapet til å dekke behovet. • Det forventede produktet er de egenskaper og forhold en kjøper normalt forventer av produktet når en går til anskaffelse av det. • Det utvidede produktet er kjøpers forventninger til og inntrykk av den enkelte leverandør og forhandler. • Det potensielle produktet er den markedsorienterte bedriftens bevisste holdning til og løpende arbeid med produktfornyelse. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

34. Produktbegrepets virkemidler • Uttrykt og akseptert kvalitetsnivå • Emballasjens/pakningenes utforming, materialer og størrelser • Antall varianter i et sortiment • Serviceinnstilling overfor kunder • Leveringsdyktighet og punktlighet • Garantier • Reklamasjonsrutiner • Varemerkeprofil • Medarbeidernes generelle holdninger overfor kundene • Vilje til problemløsning/rådgivning overfor kundene BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

35. Forbedret produkt/ livsforlengende Omsetning Salgsvekst strategier for kr. samme produksjon Fortjenestes vekst Tid Introduksjon Vekst Tilbakegang Modning/Metning Produktets livssyklus BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

36. 2. Pris • Det sterkest konkurransemiddelet!! • For de aller fleste produkter er det slik at prisens nivå virker inn på hvor mye som vil bli etterspurt (Tilbud og etterspørselskurvene). • Prisen er dessuten det eneste konkurransemiddelet som direkte påvirker hvor stor bedriftens inntekt vil bli. • Det prisnivået som settes, vil derfor være avgjørende for om bedriften når sine økonomiske mål, og for hvordan de andre konkurransemidlene bør brukes i markedsføringen av produktet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

37. Priselastisitet • En søker å finne ut hvordan etterspørselen etter produktet vil reagere på endringer i prisen. • Teorien om priselastisitet er grunnleggende for enhver som skal arbeid med fastsettelse av pris. • En vares priselastisitet uttrykker altså hvor følsom etterspørselen er for prisendringer. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

38. Priselastisitet forts. • Priselastisiteten (ep) defineres som: • relativ mengdeendring dividert med relativ prisendring. • Det spørsmålet vi ønsker å få klarlagt, er hvor mye etterspørsel etter en gitt vare vil endres dersom prisen reduseres eller økes med en gitt %-sats. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

39. ep • Når en relativ stor prisendring gir liten mengdeendring, har varen en litenpriselastisitet: • ep > -1 og varen er uelastisk. • Når en relativ stor prisendring gir stor mengdeendring, har varen en storpriselastisitet: • ep < -1 og varen er elastisk. • Når endringen i relativ pris er lik endringen i relativ mengde er varen nøytralelastisk: • ep = -1 og varen er nøytralelastisk. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

40. Pris Pris P1 P1 P2 P2 Mengde Mengde X1 X2 X1 X2 Uelastisk etterspørsel Elastisk etterspørsel Priselastisitet • Etterspørselen etter ulike varer kan reagere forskjellig på prisendringer: BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

41. Priselastisitet = priselastisiteten = opprinnelig pris = opprinnelig mengde ved = ny pris = ny mengde ved BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

42. Inntektselastisitet • Kjøpernes inntektsforhold påvirker også etterspørselen. • InntektselastisiteteneI defineres som den relative endringen i etterspurt mengde (M) dividert med den relative endringen i inntekt (I). • Lav inntektselastisitet har ofte varer som representerer en svært liten del av kjøperens inntekt. Inntektsendringen har liten påvirkning på etterspørselen – nødvendighetsvarer. • Høyinntektselastisitet har typiske luksusvarer. • Den forventede inntektsutviklingen og dens sannsynlige påvirkning på etterspørselen av bedriftens produkter er en viktig forutsetning i bedriftens budsjettarbeid. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

43. Hvordan finne priselastisiteten? • Det er vanskelig å finne en vares priselastisitet. • En kan variere prisene systematisk. • Intervjue kunder. • Intervjue forhandlere. • Føre statistikk over eget salg. • Og føre statistikk over konkurrentenes salg. • Sikre metoder mangler, og skjønn og erfaring spiller derfor en betydelig rolle når sammenhengen mellom pris og etterspørsel vurderes! BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

44. Faktorer som påvirker ep • Husk at etterspørselskurven representerer de individuelle husholdningers akkumulerte etterspørsel ved alternative priser; dvs. at den enkelte kjøpers reaksjoner kan være nokså ulike. En markedsfører må derfor forstå de mange faktorer som kan innvirke på et produkts priselastisitet. • Produktet har en unik verdi for kunder; uelastisk. • Produktet utgjør en ubetydelig økonomisk belastning ift. andre varer som kunden har behov for; uelastisk. • Produktet har konkurrenter som lett kan tjene som erstatning – har substitutter; elastisk. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

45. Faktorer som påvirker ep • Varer som kunder trengerifb. med kapitalvarer som de allerede har; uelastisk. • Varer forbundet med spesielt god kvalitet, prestisje eller eksklusivitet; uelastisk. • Enkelte varer har ikke noen egen priselastisitet fordi de er nøye tilknyttet en annen vare (hovedvaren). Disse kalles komplementærevarer; sjekk ep hos hovedvaren. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

46. Faktorer som bestemmer prisen • For standardvarer vil bedriften måtte følge gjengs markedspriser. • For produkter hvor differensiering er mulig er prisdannelsen friere. • Hvilke faktorer bestemmer så prisens størrelse? • Kostnadene – nedre grense. • Etterspørselen – øvre grense. • Konkurrentenes priser og tilbud. • Bransjepraksis. • Anbudsprising. • Interne forhold i bedriften. • Pristilpasning. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

47. 3. Plass / distribusjon • De tiltak og aktiviteter som har til formål å fordele og bringe ut produktene til sluttbrukerne, kalles for distribusjon. • Bedriftens valg av distribusjonssystem har avgjørende betydning for alle de andre markedsføringsbeslutningene som bedriften tar. • Valg av distribusjonssystem innebærer primært valg av distribusjonskanal; dvs. hvilken vei produktet skal gå fra produsent via mellomleddene til kunde. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

48. P P P P G G D D F F F F P = Produsent F = Forhandler D = Detaljist G = Grossist Distribusjonen • Fire hovedformer for distribusjon i forbrukermarkedet: BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

49. Distribusjonsleddenes funksjoner • Utfører sortimentfunksjon. • Lagring, håndtering og transport. • Finansiering. • For å utføre dette arbeidet overtar distribusjonsleddene normalt eiendomsretten til produktene. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen

50. Mellomleddene • De enkelte mellomledd har 4 funksjoner: • Overføring av eiendomsretten – de kjøper produktet og står dermed fritt til å gjøre hva de vil med produktet. • Sortimentsfunksjonen – de kjøper varer fra en rekke produsenter, setter sammen et sortiment som er tilpasset kundebehovene og lager ny innpakning. BØK100 Bedriftsøkonomi 1 - Rasmus Rasmussen