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L’ENVIRONNEMENT PROCHE

L’ENVIRONNEMENT PROCHE. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés.

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L’ENVIRONNEMENT PROCHE

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Presentation Transcript

  1. L’ENVIRONNEMENT PROCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

  2. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés. • Elle doit conduire : • à les identifier • à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

  3. 1. Les influenceurs 2. Les distributeurs 3. Les fournisseurs 4. L’Etat 5. Les organisations professionnelles 6. Les medias 7. Les associations consuméristes 8. Les banques

  4. 1. Les influenceurs Les prescripteurs Les leaders d’opinion Les préconisateurs Le rôle du BAO

  5. 1. Les influenceurs a. Les prescripteurs Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service qu’elle doit acheter

  6. 1. Les influenceurs b. Les leaders d’opinion Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir d’influence sur d’autres individus

  7. 1. Les influenceurs c. Les préconisateurs Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur, sans nécessairement lui imposer son choix

  8. 1. Les influenceurs d. Le BAO (bouche à oreille) Processus de circulation d’information pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la marque qui en est l’objet • Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations • Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés

  9. 2. Les distributeurs L’ensemble des intermédiaires entre le producteur et l’acheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second

  10. 2. Les distributeurs • Canaux, Circuits, réseaux

  11. 2. Les distributeurs • Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents) Ex. le petit commerce et la grande distribution Ex. l’antiquaire indépendant et l’enseigne de dépôt-vente

  12. 2. Les distributeurs • Longueur des circuits • CIRCUIT DIRECT P  C • CIRCUIT COURT P  D  C • CIRCUIT LONG P  G  SG  D  C • CIRCUIT INTEGRE P  CA ou CR  D  C

  13. 2. Les distributeurs • On peut analyser un marché en fonction des circuits de distribution, comme autant de marchés différents

  14. 2. Les distributeurs Ex. L’Oréal SHAMPOINGS GRANDE DISTRIBUTION COLORATION SOIN DISTRIBUTION SELECTIVE COIFFEURS PHARMACIES

  15. 2. Les distributeurs Ex. ROYAL CANIN ALIMENTS ELEVEURS DIETET ALIMENTS JARDINERIES DIETET

  16. 2. Les distributeurs • On analysera le nombre et la structure de la distribution : • intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple) • inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de l’occasion)

  17. 2. Les distributeurs • La grande distribution joue aujourd’hui un rôle majeur en tant qu’acteur sur les marchés • Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons

  18. 2. Les distributeurs • Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales • Elles disposent de l’accès direct au consommateur • Elles ont développé leur propre marketing (MDD)

  19. 2. Les distributeurs • La coopération avec les distributeurs est indispensable : • développement du trade marketing • développement de l’ECR : • category management, • EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)

  20. 3. Les fournisseurs • Leur importance est fonction • de la dépendance des marchés aval quant aux ressources qu’ils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène • du nombre d’alternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources d’approvisionnement

  21. 4. L’Etat • Il intervient pour protéger(les Assises de la consommation) • Il intervient pour puniret contrôler(condamnation des distributeurs pour pratiques abusives) • Il intervient pour inciter/décourager (promotion des activités et produits durables) • Il intervient pour soutenir certains secteurs/E sensibles (prime à la casse, opérateurs historiques)

  22. 4. L’Etat • Selon le sujet étudié, il conviendra de se reporter au ministère concerné : • Economie, Finances et Industrie (MINEFI) • Agriculture • Education / Recherche • Justice (Legifrance) • Développement durable • Défense • Culture

  23. 4. L’Etat : protéger • Les assises de la consommation (26/10/2009) organisées par le MINEFI ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté : • le renforcement des institutions et associations de consommateurs • les améliorations à apporter au droit national et communautaire • les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

  24. 4. L’Etat : punir • Directement (assignations ministérielles) : • Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à 192 000 euros d'amende et à verser 11 000 euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. • Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi la somme de 2 millions d’€ au titre d’une amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

  25. 4. L’Etat : contrôler • Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle : • DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) • ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) • AMF (Autorité des Marchés Financiers) • CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) • AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire) • ....

  26. 4. L’Etat : inciter/décourager • Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) • Eco-taxe sur les produits manufacturés • Prime à la casse de 1000€ pour l’achat d’un véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre  • Incitations fiscales pour travaux d’isolation • Droits à polluer échangeables pour les entreprises

  27. 4. L’Etat : soutenir • Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire • Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) • L’innovation : OSEO (innovation et croissance des PME) • L’emploi : aides à l’embauche de certaines catégories de salariés

  28. 5. Les organisations professionnelles • Les organisations sectorielles, de branche : • elles réunissent leurs membres affiliés • elles fournissent des annuaires • elles édictent des chartes professionnelles • elles assurent la promotion de la profession en relayant les informations utiles, les manifestations, foires, salons, événements, etc...

  29. 5. Les organisations professionnelles • Les organisations sectorielles, de branche

  30. 5. Les organisations professionnelles • Les Chambres de Commerce et d’Industrie : elles représentent les intérêts des entreprises (auprès des pouvoirs publics). • Elles les assistent par des actions : • de formation • de promotion (notamment à l’étranger) • d’aide à la création d’entreprises

  31. 5. Les organisations professionnelles • Les syndicats professionnels sont des organisations professionnelles ou catégorielles privées, indépendantes de l'État (mais reconnues par lui) et régies par un ensemble de lois. • Ils sont souvent organisées par branche d'activité, et peuvent être confédérées (CGT) ou non (Sud)

  32. 6. Les médias • Il existe 6 grands medias : • La presse • La télévision • La radio • L’affichage • Le cinéma • Internet

  33. 6. Les médias • Chaque média offre plusieurs supports : • La presse : • PQN : presse quotidienne nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération, etc.) • PQR : presse quotidienne régionale (Ouest France, Le Dauphiné Libéré, etc) • Presse quotidienne gratuite • Presse magazine (à périodicité hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle, etc.)

  34. 6. Les médias • Les fonctions et effets des médias : • Informer, alerter, mettre en visibilité • Amplifier (crises, dysfonctionnements) :ex. Perrier et l’affaire du benzène • Déformer (informations partielles ou partiales) : problèmes liés au financement des médias par certains grands groupesex. déprogrammation d’un documentaire de France 3 sur la « guerre du camembert » à la demande du Directeur de la Communication de Lactalis • Cf Darsy (2005), Le temps de l’antipub. L’emprise de la publicité et ceux qui la combattent, Paris, Actes Sud.

  35. 7. Les associations de consommateurs • Elles sont 17 en France actuellement, dont 2 généralistes (UFC et CLCV), 6 familiales, 6 syndicales, 2 spécialisées dans le logement et 1 dans les transports • Leur existence date des années 1951 (UFC) mais beaucoup ont été agréées par l’Etat dans les années 1970 • L’INC est un institut publique jouant également un rôle d’information des publics

  36. 7. Les associations de consommateurs • Leur rôle : • informer le consommateur avant l’achat (tests produits, émission Consomag) • le défendre en cas de litige : • action civile en représentation conjointe si au moins deux plaignants, • action en cessation d’agissements illicites (pratiques d’entente ou anti-concurrentielles, publicités mensongères ou agissements frauduleux) • action en suppression des clauses abusives

  37. 8. Les banques • Les fonctions des banques : • Fournir aux entreprises les crédits de fonctionnement et d’investissement Le Fimieec (Fonds d’investissement pour la modernisation de l’industrie électrique, électronique et de communication) a été crée le 4 octobre 2011 pour soutenir le développent et la modernisation des PME du secteur concerné présentant un chiffre d’affaires compris entre 5 et 100 millions d’euros.

  38. 8. Les banques • Leur rôle est essentiel dans l’économie • En temps de crise financière, et notamment de confiance, les prêts sont globalement plus difficiles à obtenir • Elles ont également des comportements plus ou moins favorables au financement selon le secteur auquel appartiennent les entreprises, leur taille, leur ancienneté, leur capitalisation, les risques sectoriels

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