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IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA

IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA. L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da: i vantaggi competitivi che può fare ottenere

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IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA

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Presentation Transcript

  1. IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA

  2. L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da: • i vantaggi competitivi che può fare ottenere • l’importanza di tali vantaggi rispetto alla pressione delle forze ambientali ed alle aspirazioni del top management • i potenziali risultati ottenibili con una destinazione alternativa delle risorse CONCETTO BASE: l’orientamento da adottare per la funzione di marketing dipende dal contesto in cui opera

  3. IMPORTANZA INFORMAZIONI DI MARKETING: - valutata in base all’influenza che esercitano sulle scelte strategiche dell’impresa e sulle politiche delle altre funzioni aziendali - assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di formulazione delle delle strategie IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING: - valutata in base alla criticità che esse assumono per il successo delle strategie perseguite, in funzione della loro capacità di orientare le scelte degli acquirenti e ridurre l’elasticità della domanda al prezzo - assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di realizzazione delle strategie

  4. RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo operativo/creativo Ruolo esecutivo/di routine B B A Importanza politiche di marketing

  5. RUOLO ESECUTIVO / DI ROUTINE 1. INFORMAZIONI DI MARKETING: trascurate (inifluenti, conosciute e non condizionabili) 2. POLITICHE DI MERCATO: distribuzione e vendita 3. OBIETTIVI: imposti, circoscritti, di breve periodo 4. RISORSE: poche 5. COLLOC. GERARCHICA RESP./ POTERE : bassi 6. RAPPORTI ORIZZONTALI: pochi

  6. RUOLO OPERATIVO / CREATIVO 1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: unidirezionale, diretto al controllo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: finalità solo operative. Ricerche saltuarie per definire singole politiche o per controllo risultati 3. POLITICHE DI MARKETING: distribuz., comunicazione, promoz. 4. OBIETTIVI: di breve termine, settoriali 5. RISORSE: elevate 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: con produzione. Molto conflittuali

  7. RUOLO STRATEGICO / OPERATIVO 1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: bidirezionale; adattamento/controllo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: rivolte anche a scelte strategiche 3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle 4 P 4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine 5. RISORSE: molto ampie 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti (talvolta funz. egemone) 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: ampi e intensi; ruolo coord. interfunzionale

  8. RUOLO STRATEGICO / CONOSCITIVO CONTESTO: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non autospecificabili 1. RAPPORTO CON I CLIENTI: interattivo, cooperativo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: volte a valorizzare le conoscenze d’uso, di natura anche tecnica, per co-progettazione 3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle relazioni, la fiducia, la collaborazione tecnica e gli scambi sociali. Creazione legami 4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine 5. RISORSE: in funzione dei clienti 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: variabile 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: molto intensi, basati su adattamento reciproco

  9. FATTORI SITUAZIONALI CHE DETERMINANO IL RUOLO DEL MARKETING Fattori esterni: - caratteristiche degli acquirenti - caratteristiche dell’ambiente competitivo Fattori interni: - sistema tecnico - risorse - strategia

  10. 1. INFLUENZA DEL PROCESSO D’ACQUISTO • Due fattori assumono rilievo: • A) Comprensibilità del processo di acquisto • B) Possibilità di influenza del processo di acquisto • La COMPRENSIBILITA’ è determinata dalla numerosità, varietà e variabilità dei fattori da considerare, nonché dalla difficoltà a conoscerli • Dipende da: • specificità/polivalenza delle aspettative e ricchezza motivazionale dell’acquisto • varietà e variabilità delle aspettative

  11. La POSSIBILITA’ DI INFLUENZA dipende dai fattori che intervengono nel processo d’acquisto. • Categorie di fattori da considerare: • importanza aspetto espressivo/relazionale rispetto a caratteristiche funzionali/merceologiche • importanza segnali di valore per valutare il prodotto • importanza del sistema di offerta del bene • importanza fattori razionali nel processo di scelta • importanza fattore prezzo

  12. Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo Complessa Comprensibilità Ruolo operativo/creativo Ruolo esecutivo/di routine Semplice Bassa Alta Possibilità di influenza

  13. 2. INFLUENZA DELL’AMBIENTE COMPETITIVO • Due variabili assumono rilievo: • A) Pressione innovativa • B) Resistenza ambientale • La PRESSIONE INNOVATIVA è la somma delle pressioni esercitate in un settore che incrementano i budget necessari per rendere vendibili i prodotti • E’ determinata da: • tasso innovazione prodotti • saturazione domanda • aggressività imprenditoriale dei concorrenti • dinamicità ambiente generale-sociale

  14. La RESISTENZA AMBIENTALE è la somma delle pressioni esercitate dai concorrenti e da altre forze esterne che incrementano i budget necessari per vendere i propri prodotti. • E’ determinata da: • rapporto domanda - offerta • aggressività nel marketing dei concorrenti • resistenze all’acquisto dei clienti

  15. Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo Alta Pressione innovativa Ruolo operativo/creativo Ruolo esecutivo/di routine Bassa Alta Bassa Resistenza ambientale

  16. FATTORI INTERNI • Sistema tecnico: • rigido, con forti economie di scala: tendenzialmente alta l’importanza delle politiche di marketing; limitata la criticità delle informazioni di marketing • flessibile: minore criticità delle politiche di marketing • se economie di scopo basse: bassa importanza ricerche • se economie di scopo alte: alta importanza ricerche Risorse disponibili: Rappresentano un vincolo soprattutto per le politiche di marketing Strategia adottata: Variabile interveniente che influenza gli effetti di tutti gli altri fattori sulla scelta del ruolo da attribuire al marketing (evitare applicazioni meccanicistiche del modello)

  17. IMPORTANZA RICERCHE DI MARKETING Comprensibilità processo d’acquisto Pressione innovativa Flessibilità sistema tecnico ed economie di scopo Vincolo risorse Criticità informazioni di marketing Importanza potenziale Strategia IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING Possibilità di influenza sugli acquirenti Resistenza ambientale Rigidità sistema tecnico Vincolo risorse Criticità politiche di marketing Importanza potenziale Strategia

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