Strategi och styrning: Introduktionsföreläsning

1. Strategi och styrning:Introduktionsföreläsning • Gunilla Söderberg2013-05-06

2. Dagens två föreläsningar Att ge en introduktion till området strategi och styrning: • Jag hoppas att ni fick en inspirerande introduktion till strategifältet av Per Åman. Jag kommer nu att ta över stafettpinnen och introducera styrningsfältet. • Jag kommer att fokusera några av kursens centrala begrepp: • Konkurrenskraft • Värdeskapande • Styrning • Strategisk kongruens • Integrerad styrning

3. Tre klassiska studier • • Burns and Stalker (1961) – The Management of Innovation. • - 20 tillverkande företag i olika branscher. • - Olika typer av omgivning: dynamisk och stabil. • - Organisk organisation (decentraliserat beslutsfattande). • Mekanisk organisation (centraliserat beslutsfattande). • • Lawrence and Lorsch (1967) – Organization and Environment • - 10 företag i olika branscher. • - Olika sätt att organisera verksamheten inom samma företag. • - FoU funktionen var alltid verksam i en turbulent omgivning. • Mindre formaliserad styrning, otydliga mål etc. • • Thompson (1967) – Organizations in Action • - Deduktivt resonemang. • - Omgivningens stabilitet / antalet element (leverantörer, kunder etc.). • - Låg stabilitet / interaktion med många element leder till stor osäkerhet. • - Buffert nödvändigt för den ”tekniska kärnan” = produktionen. • - Exempel på en viktigt buffert är inköpsavdelningen.

4. Contingencyteorin, (källa: föreläsning av F. Nilsson) • Företag verkar i olika typer av omgivning – därför måste företagen organiseras och styras på olika sätt. • Det finns inget ”bästa sätt” att organisera och styra – situationen är avgörande. • Omgivningen är en helt central s k contingencyfaktor, dvs en variabel med stor betydelse för hur företaget väljer att organisera och styra sin verksamhet. • För att ett företag skall bli framgångsrikt är det viktigt att hantera den osäkerhet som omgivningen skapar, exempelvis i form av snabbt förändrade efterfrågemönster. • Strategin är den plan som skall visa hur företaget skall agera i sin omgivning.

5. KUNDER • AKTIEÄGARE • Intäkter • Kapital • Kommersiella marknaden • Kapital- • marknaden • Värdet av produkter och tjänster • TSR • (Utdelning och värdestegring på aktier) • Kompensation och självförverkligande • Arbets- • marknaden • ANSTÄLLDA Värdeskapande • Källa:Donovan et al., 1998, The Value Enterprise (modifierad), s. 19.

6. Vad påverkar värdeskapande?, (källa: föreläsning av F. Nilsson) • Drivare • Potentiella konkurrenter • Kundernas förhandlingsstyrka • Marknads-fundamenta Aktieägar- avkastning Förväntningar på framtida kassaflöden • Strategiska initiativ • Styrning och organisation • Lednings-effektivitet

7. Strategic Managament - Tre klassiska studier • • Chandler (1962) – Strategy and Structure • - Amerikansk ekonomisk historia. • - Visade hur stora amerikanska företag diversifierade sin verksamhet. • - Visade hur nya strategier påverkar organisation och styrning. • - Divisionalisering och decentralisering. • Införde begreppet struktur. • • Andrews (1965) – Business Policy • - Normativ lärobok. • - Anpassa företagets interna struktur till omgivningens krav. • Lanserade SWOT-analysen. • • Ansoff (1965) – Corporate Strategy • - Normativ lärobok. • - Anpassa företagets interna struktur till omgivningens krav.

8. Exempel på andra modeller ni kan använda er av: • BSC • Ursprungligen en artikel av R.S Kaplan &D.S Norton publicerad i Harvard Business Review, boken utkom första gången 1996. BSC länkar den mer kortsiktiga ekonomistyrningen till mer långsiktiga planer och den strategiska planeringen. • Bostonmatrisen • En av de mer välkända modellerna för portföljanalys utvecklades under 1960-talet av Boston Consulting Group. Med utgångspunkt i erfarenhetskurvan togs den s k “Bostonmatrisen”fram. • 5 konkurrenskrafter • Porter lanserade 1980 modellen “5 konkurrenskrafter”. Den analyserar dynamiken i en • bransch i förhållande till fem faktorer som bestämmer det förändringstryck företagen är utsatta för.

9. BSC, Balanserat styrkort • Igår • Idag • Imorgon

10. Per Åman Boston Matrisen

11. Grundläggande begrepp – Affärsidé, vision och mål, (källa: föreläsning av F. Nilsson) • Visionen uttrycker ett tidlöst övergripande mål för verksamheten där företagets • intressenter lyfts fram. Affärsidén anger företagets verksamhetsinriktning. • Exempel från SAS (Vår utmaning – sammanfattning av SAS-koncernens Strategi 2011): • Affärsidé • SAS koncernen ska genom samverkande flygbolag erbjuda smidiga och prisvärda • flygresor med stor valfrihet till såväl affärs- och privatresenärer i norra Europa. • Vision • Det självklara valet. • Mål • Det övergripande målet är att skapa värde för ägarna. • -CFROI > 25 % • - EBT-marginal 7 %

12. Från affärsidé till ekonomisk styrning, Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 655.

13. Strategier och styrsystem måste samordnas!, (källa: föreläsning av F. Nilsson) • Företagets • strategi • Företagets • styrsystem

14. Strategisk • planering • Strategisk • planering • Ekonomisk • styrning • Ekonomisk • styrning • Operativ • styrning • Operativ • styrning • NU • DÅ • Förändringar i företagens styrsystem • Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 690.

15. Organisationens planerings- och uppföljningssystem • Strategisk nivå • Strategisk • formulering • Mål och strategier • Taktisk nivå • Ekonomisk styrning • Implementering av strategier • Operativ styrning • Operativ nivå • Fokus på aktiviteter, produktivitet och effektivitet • Källa:Anthony & Govindarajan, 2004, Management Control Systems (modifierad), s. 7.

16. Nilsson & Rapp (2005) definierar ekonomistyrning som: ”By management control we mean the formalized, information-based routines, structures and processes used by management to formulate strategies and to implement them by influencing employee behavior”

17. Vad består ekonomistyrning av? • Budget • Kapitalbudget • Personalbudget • Långsiktsplan • Men det räcker inte längre… • Miljöstyrning • Produktionsstyrning • Kvalitetsstyrning • Projektstyrning

18. Planering och uppföljning är viktiga delar i ekonomistyrningen Illustrativ bild Styrverktyg Strategiprocessen Budget Uppföljning Utvärdering Nyckeltal Belöningssystem Kalkyler Prissättningsmodeller Samhällsekonomiska antaganden

19. Problem med traditionell ekonomistyrning, (källa: föreläsning av F. Nilsson) • Bristande samspel mellan mål, strategier och mått • För många resultatmått • Måtten är inte förankrade och kommunicerade i organisationen • Kostnaden för precision är högre än nyttan • Data samlas in och rapporteras för ofta • Fokus på de mått som är lätta att mäta – inte de mått som är viktiga • Måtten ändras inte i samma takt som verksamheten förändras

20. Vad påverkar strategier och styrsystem? • Källa:Nilsson, Olve och Parment, Styrning för konkurrenskraft

21. Integrerad styrning – ett exempel, Källa: Olve & Samuelsson, 2008, Controllerhandboken, s. 662 (modifierad av F. Nilsson).

22. Frågor & Svar