CONCEPTUL DE MARKETING

1. UNIVERSITATEA SPIRU HARET Facultatea de Management Financiar Contabil Constanța CONCEPTUL DE MARKETING

2. Generalităţi • Marketingul s-a impus ca un nou mod de a înţelege întreprinderea, mediul şi piaţa pe care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Marketingul propune o abordare logică a dezvoltării întreprinderii, dezvoltare bazată pe satisfacerea clientelei. • Marketingul este mai degrabă o “stare de spirit” decât o listă de “reţete” fondate pe tehnici mai mult sau mai puţin complexe. • Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă: • Sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează; • Sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei. • Termenul de “marketing”, este de origine anglo−saxonă: “the market” = piaţă; “to market” = a realiza tranzacţii pe piaţă, iar terminaţia “ing” sugerează o acţiune continuă.

3. Etapele dezvoltării marketingului şi ansamblul acestor evoluţii pot fi sintetizate astfel:

4. Câteva definiţii ale marketingului • Definiţia axată pe “nevoi” şi “schimb” (Philip Kotler):“Marketingul este mecanismul economico-social prin care indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi schimbului de produse şi de alte entităţi de valoare.” • Definiţia axată pe “piaţă” (Denis Lindon şi Jacques Lendrevies): ”Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea pentru crearea , conservarea şi dezvoltarea pieţelor sale sau cu alte cuvinte a clientelei sale.” • Definiţia axată pe “coerenţă” şi “integrare” (Guy Audigier): “Marketingul este arta de a face astfel încât acţiunile firmei să tindă spre satisfacerea deplină a nevoilor clientelei sale, în cadrul unor politici coerente care vizează optimizarea eficienţei globale a întreprinderii pe piaţa proprie.”

5. Elementele conceptului de marketing

6. Orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente): • piaţa ţintă; • orientarea spre nevoile consumatorilor; • coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor; • profitul.

7. Orientarea către vânzări Producţie Vânzări Consumator Accent pe nevoile vânzătorului Orientarea de marketing Consumator Producţie Vânzări Accent pe nevoile consumatorului G.A. Lancaster şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel:

8. În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica de marketing:

9. Trăsăturile şi funcţiilemarketingului • Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază: 01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular. 02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat. 03. Marketingul este ştiinţă şi artă.

10. Cunoaşterea publicului Pentru a ne adapta Şi pentru a-i influenţa Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.

11. Consumatori “Combatanţii din prima linie” Ceilalţi angajaţi Consumatori Consumatori Manageri De asemenea, atitudinea de marketing presupune şi propune o nouă abordare a organizării întreprinderii, o nouă piramidă a firmei. Această piramidă sugerează idea că întregul personalul firmei trebuie să aibă o mentalitate, “cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului. Un rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în contact direct, permanent cu clienţii, aşa-numiţii “combatanţi din prima linie”. Practic însă, fiecare persoană din firmă trebuie să fie “om de marketing”, marketingul este liantul dintre aceasta şi consumatori

12. Numeroşi autori apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază: 01. Cercetarea pieţei şi a consumatorului − funcţia premisă; 02. Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care acţionează − funcţia mijloc; 03. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi 04. Creşterea eficienţei economice reprezentând funcţiile scop ale marketingului. Aspecte relative la integrarea funcţiei de marketing în întreprindere • Datorită interacţiunilor care există între funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale întreprinderii, marketingul trebuie integrat într-o abordare globală a întreprinderii. • Cu toate acestea, există numeroase surse de conflict între funcţia de marketing şi celelalte servicii ale întreprinderii:

13. CU SERVICIUL “PRODUCŢIE” CU SERVICIUL “CERCETARE - DEZVOLTARE” CU SERVICIUL “FINANCIAR”

14. PIAŢA Punctul de plecare îl constituie piaţa Creşterea pieţei permite evidenţierea nevoilor. NEVOI În funcţie de aceste nevoi întreprinderea defineşte produsul capabil să le satisfacă. PRODUS GENERIC În funcţie de obiectivele şi potenţialul său, de oportunităţi care îi sunt oferite, întreprinderea îşi alege ţinta, adică consumatorii cărora le va oferi produsul. ŢINTA PRODUS DEFINITIV În funcţie de aceste ţinta aleasă, întreprinderea va detalia definirea produsului. Va fixa un preţ de vânzare al produsului ţinând cont de comportamentul consumatorului, de costul produsului, de atitudinea concurenţilor. PREŢ DISTRIBUŢIE Întreprinderea va alege canalul de distribuţie cel mai adaptat ţintei şi produsului său. FORŢA DE VÂNZARE Îşi va organiza forţa de vânzare în funcţie de canalul (ele) alese. COMUNICAŢII Întreprinderea îşi va face cunoscut produsul prin acţiuni de comunicaţii Va urări şi dezvolta vânzările din produsul său, pe tot parcursul ciclului de viaţă al acestuia prin acţiuni adaptate şi coerente. URMĂRIREA ŞI CONTROLUL VÂNZĂRILOR Abordarea de marketing a activităţii întreprinderii

15. Mediul de marketing al întreprinderii • Dacă piaţa este terenul privilegiat al acţiunii comerciale, ea este supusă − ca dealtfel întreprinderea în sine − unor influenţe având origini diverse. Aceşti factori de influenţă compun mediul întreprinderii. • Mediul de marketing al întreprinderii este o sursă de ameninţări dar şi de oportunităţi pentru firmă. Generalităţi

16. Definirea mediului de marketing al întreprinderii Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu piaţa ţintă. În analiza mediului şi a relaţiilor pe care firma le întreţine cu acesta este util să facem distincţia între: • Macromediul firmei, format din marile curente de evoluţie ale societăţii, şi • Micromediul firmei compus din actorii care intervin în anturajul imediat al întreprinderii.

17. Furnizori Mediul economic Mediul natural Producător Concurenţi Mediul tehnologic Public Mediul politico-legal Prescriptori Distribuitori Mediul cultural Cumpărători, consumatori, utilizatori Mediul demografic

18. Macromediul de marketing al întreprinderii Mediul economic: • Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională): creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe (pe produse, ţări...) etc. • Conjunctura sectorului întreprinderii; • Lărgirea Uniunii Europene; • Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie, concentrarea întreprinderilor etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

19. Mediul tehnologic: • Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc. • Brevete care trec în domeniul public; • Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării; • Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei: inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea fabricaţiei, moneda electronică etc. • Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

20. Mediul cultural: • Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune, regiune; • Liberalizarea moravurilor (“permissive society”); • Emaniciparea femeii; • Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”; • Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât orientare puritană); • Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale; • Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt cumpărate etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

21. Mediul natural: • Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc. care dăunează sănbătăţii; • Insuficienţa unor resurse minerale; • Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului; • Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

22. Mediul politico-legal: • Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea preţurilor, salarii etc. • Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E. Curtea europeană de justiţie etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

23. Mediul demografic • Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial; • Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta; • Piramida vârstei populaţiei; • Educaţia şi instruirea populaţiei; • Rolul familiei; • Urbanizarea crescândă; etc. Exemplu de oportunitate şi ameninţare:

24. Micromediul de marketing al întreprinderii • Concurenţa la nivelul răspunsului:Exemplu:pentru a scăpa de sete un individ poate să bea, să mănânce un fruct sau o îngheţată. • Concurenţa generică: dacă doreşte să bea ceva trebuie să aleagă între a bea apă, bere sau suc. • Concurenţa între produse:dacă alege berea va trebui să decidă ce fel de bere: la ţap, la halbă, la sticlă, la doză, brună sau blondă. • Concurenţa între mărci: dacă vrea o bere blondă trebuie să aleagă între “Ursus”, “Tuborg”, “Bergenbier”, “Silva”, “Ciuc” etc. • Concurenţa între punctele de vânzare: în fine va trebui să decidă dacă o cumpără de la magazin sau o serveşte la un local, ş.a.m.d. Concurenţa

25. Publicul Înţelegem prin public orice grup care are un impact real sau potenţial asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. În general, o întreprindere este confruntată cu şapte tipuri de public: • lumea financiară; • mijloacele mass−media; • Administraţia şi puterile publice; • Grupurile de interes; • Publicul local; • Publicul larg; • Publicul intern.

26. Furnizorii Furnizorii unei firme pot fi: • Producătorii direcţi: ai produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, îndeosebi în cazul bunurilor industriale, al materiilor prime achiziţionate în cantităţi mari sau, • Distribuitorii, care intervin în cazul unor produse de uz general, achiziţionate în cantităţi mai mici.

27. distribuitorii Sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la clientela finală. Principalele tipuri de intermediari sunt: • Intermediarii independenţi: cumpără marfa, o plătesc, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi implicit riscul asupra proprietăţii. Ei cumpără şi plătesc produsul în scopul de o obţine un profit prin revânzare. • Intermediari funcţionali: intermediază tranzacţii. Ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii ci lucrează pe bază de comision. Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în sumă fixă pe unitatea de produs.

28. Prescriptorii Sunt persoane care pot să ofere o părere avizată despre calităţile şi defectele unui produs sau serviciu.

29. Cumpărători, consumatori şi/ sau utilizatori: Natura şi caracteristicile clientelei sunt foarte variabile în funcţie de sectoarele de activitate: pentru produsele şi serviciile de larg consum, clienţii sunt în general, indivizii şi /sau menajele; pentru organismele din sectoarele nelucrative “clienţii” pot fi: cetăţenii, electoratul, donatorii, enoriaşii etc.

30. Piaţă, schimb, tranzacţie • Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare dată punându-se accentul pe elemente diferite: 1. Generalităţi

32. Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei: • Piaţa principală constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct concurente produsului studiat. • Pieţe satelit constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de diversificare. • Pieţe suport constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru consumul produselor din piaţa principală. • Piaţa generică formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi a pieţelor satelit. Exemple:

33. Clasificareapieţelor

34. Elemente fundamentale ale unei pieţe • O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să participe la un schimb prin care să îşi satisfacă o anumită nevoie cu ajutorul unui produs sau serviciu. (Philip Kotler). • Piaţa poate exista numai dacă sunt reunite următoarele elemente: • Existenţa unei nevoi clar definită; • Existenţa unei cereri solvabile legată de satisfacerea acestei nevoi; • Existenţa unei oferte capabile să satisfacă aceste nevoi; • Existenţa unui preţ care corespunde unităţii de schimb a produsului care satisface această nevoie; • Mărimea unei pieţe depinde de numărul persoanelor care: • Manifestă o anumită dorinţă faţă de un obiect; • Au resursele necesare pentru al dobândi şi • Au voinţă de a schimba aceste resurse pentru a obţine obiectul dorit.

35. Schimbul şi piaţa • Definiţia pieţei şi numeroase definiţii ale marketingului fac apel la noţiunea “schimb”. • Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condiţiile cumulative ale schimburior sunt: • Existenţa a două părţi; • Fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte; • Fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului; • Fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi. • Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei sale. • Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, există o potenţialitate a schimbului. Dacă acesta va avea sau nu loc, depinde de posibilitatea celor două părţi de a se pune de acord asupra condiţiilor schimbului care să fie în avantajul ambilor parteneri. • Dacă între cele două părţi intervine un acord asupra bunurilor schimbate, asupra momentului şi locului de schimb, spunem că a avut loc o tranzacţie. Aceasta concretizează un schimb de valori între două părţi şi presupune un acord relativ la utilizarea, proprietatea sau treansferul resurselor.

36. Bunuri şi servicii Câştiguri şi alte avantaje protecţie VÂNZĂTOR PATRON POLIŢIE CUMPĂRĂTOR ANGAJAT CETĂŢENI bani Forţa de muncă Impozite şi cooperare Exemple de tranzacţii: a) Tranzacţia comercială b) Contractul de muncă c) Tranzacţia civică

37. comunicaţii Bunuri şi servicii PIAŢA (un ansamblu de cumpărători) OFERTA (un ansamblu de vânzători) bani informaţii • Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:

38. resurse resurse PIAŢA RESURSELOR bani bani Impozite, bunuri Servici, bani Servici, bani Servici, bani PIAŢA PRODUCĂTORILOR PIAŢA CONSUMATORILOR PIAŢA DE STAT Impozite, bunuri Impozite, bunuri Impozite, bunuri Servici, bani bani bani PIAŢA INTERMEDIARILOR Bunuri şi servicii Bunuri, servicii • Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă. Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate grafic astfel:

39. Piaţa în amonte şi piaţa în aval • Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant). • În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu furnizorii firmei piaţa în amonte.

40. PIAŢA ÎN AVAL PIAŢA ÎN AMONTE FURNIZORI ÎNTREPRINDERE CLIENŢI • Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu aceştia, (piaţa în aval).

41. Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest sens, distingem următoaree trei situaţii.

42. Exterior Consumator • Stimuli relativi la produs • Preţ • Calitate • Publicitate • Disponibilitate • Poziţionare • Imagine de marcă Recunoaşterea problemei • Filtru • Aptitudini • Experienţă • Imaginea de sine • Aspecte materiale: • (timp disponibil, venit) Căutarea informaţiei Evaluarea alternativelor Frâne, motivaţii, riscuri • Stimuli relativi la mediu • Clasa socială • Grup de contact • Grup de referinţă • Cultură • Lider de opinie • Familie Motivaţii superioare frânelor? Nu Da Cumpărare Abandon sau Sentiment post cumpărare Pozitiv: fidelitate de marcă Negativ Procesul deciziei de cumpărare

43. Comportamentul de cumpărare (sau ne-cumpărare) al consumatorului rezultă dintr-un conflict între “forţele pozitive”(motivaţii), şi forţele negative (frâne). Motivaţiile sunt construite din ansamblul forţelor care incită consumatorului să cumpere. Ele pot fi clasificate astfel:

44. O altă clasificare este: Frânele şi riscurile reprezintă impulsuri negative conştiente sau nu care descurajează cumpărarea şi utilizarea unui produs. Clasificarea frânelor:

45. Orice întreprindere trebuie să identifice existenţa frânelor în cumpărarea produselor pe care le oferă, să le determine originea şi bineînţeles să încerce să le minimizeze. Orice decizie include incertitudini şi deci un risc (eveniment nefavorabil susceptibilsă se producă) ale cărui consecinţe individul încearcă să le limiteze. Riscul este o noţiune subiectivă care intervine în actul de cumpărare şi − în unele cazuri − împiedică realizarea acestuia. O clasificare a riscurilor de către un individ cu ocazia cumpărării unui produs poate fi:

46. Pentru a reduce riscul perceput de consumatori, o întreprindere poate: • Oferi informaţii detaliate despre produs; • Face demonstraţii şi teste de produs; • Oferi eşantioane gratuite; • Distribui selectiv produsul, prin puncte de vânzare renumite pentru profesionalismul şi calitatea serviciilor post-vânzare (S.P.V.). • Etc.

47. ANALIZA MEDIULUI INTERN ANALIZA MEDIULUI EXTERN STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING ANALIZA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR CONTROLUL ŞI EVALUAREA REZULTATELOR Elaborarea strategiei de marketing Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

48. Strategie de marketing concentrat Rentabilitatea investiţiilor pe segmentul ţintă Ameliorarea poziţiei concurenţiale prin investirea beneficiilor Strategie de marketing diversificat Saturarea segmentului Începând cu un anumit număr de segmente Alegerea unui segment nou

49. V;b v b L C M D timp Ciclul de viaţă al produsului • Legendă: • V: vânzări valorice; • b: beneficiul unitar; • L: lansare; • C: creştere; • M: maturitate; • D: declin În general se consideră că produsul trece prin patru etape pe parcursul vieţii sale: lansare, creştere, maturitate şi declin. Curbele teoretice ale vânzărilor şi profitului pot fi reprezentate ca în figura de mai sus.