Analyse de marchés

1. Analyse de marchés SÉANCE 9 L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale

2. Plan de la séance • Introduction • La donnée NADbank • La donnée de BBM • La donnée PMB • La donnée Nielsen • Conclusion

3. Le modèle de communication

4. Mix de communication • Personnelle --- vente, représentation • Marketing direct --- communication/promotion • Promotion des ventes • Relations publiques • Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

5. Objectifs d’utilisation de la donnée secondaire sur les médias (ponctuel ou continue) • pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) • pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) • pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. • pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

6. NADbankBureau de commercialisation des quotidiens

7. Sondage des quotidiens • Enquête annuelle ; • De janvier à mai ; • 28 centres urbains au Canada ; • Échantillon aléatoire à l’aide des numéros de téléphone (AR ou RMR) ; • 23 000 répondants (un demi-échantillon en alternance), âgés de 18 ans et plus ; • Entrevues téléphoniques ; • Une liste de numéros est générée pour chaque jour de la semaine.

16. BBMBureau of Broadcast Measurement

17. Sondage radio • 4 fois l ’an; • Échantillon aléatoire; • Numéros de téléphone; • 400 cellules d’échantillonnage (RMR, AR,DR); • Contacte le foyer pour obtenir le nom, l’âge et le sexe de toutes personnes âgées de 7 ans et +; • Une semaine avant le sondage, on expédie à chaque membre du foyer un cahier d’écoute.

18. Sondage radio (suite) • Chaque personne inscrit dans son cahier son écoute au quart d ’heure de 05H00 à 01H00. • On communique avec les répondants dans la semaine qui précède le sondage pour s’assurer qu’ils ont reçu leur cahier d’écoute et pendant la semaine de sondage pour inciter à le remplir et à le retourner. • À la réception des cahiers, on procède à la saisie de l ’information, à la vérification et au traitement des données.

34. Sondage télévision • 10 fois l’an ; • Échantillon aléatoire ; • Numéros de téléphone ; • 400 cellules d ’échantillonnage (RMR, AR, DR) ; • Contacte le foyer pour obtenir le nom, l’âge et le sexe de chaque membre du foyer ainsi que le nombre d ’appareils de télévision ; • Envoie un cahier d’écoute pour chaque téléviseur au foyer.

35. Sondage télévision (suite) • Collecte l’écoute de chaque membre du foyer et ce, par appareil de télévision, pendant la période de sept jours que dure l’enquête. • On communique avec les répondants pour s’assurer qu ’ils ont reçu leur cahier d’écoute et de les inciter à le remplir et le retourner. • À la réception des cahiers, on procède à la saisie de l’information, à la vérification et au traitement des données.

36. Rapports sur la radio et la télévision (BBM) • Essentiellement, les rapports donnent des estimations sur le niveau et le profil de l’auditoire par station, par émission et par tranches horaires.

37. Familles tournées vers les "concepts" • Privilégient l'expression de points de vue personnels • Plutôt favorisées • Regardent moins fréquemment la télévision • Sont plus sélectives dans leur écoute de la télévision • Apprécient moins la télévision comme loisir familial • Discutent plus souvent du contenu des émissions avec leurs enfants • Se disputent moins souvent au sujet du choix des émissions

38. Familles tournées vers les "concepts" • Les mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus de la télévision ne sont pas toujours conformes à la réalité • Ne croient pas que la télévision peut améliorer les interactions au foyer • Tendent à se servir de la télévision pour transmettre les valeurs familiales, réglementer les expériences des enfants et inciter à la discussion des idées proposées.

39. Familles tournées vers le "social" • Privilégient l'harmonie sociale • Plutôt défavorisées • Regardent plus fréquemment la télévision • Sont moins sélectives dans leur écoute de la télévision • Apprécient plus la télévision comme loisir familial • Discutent moins souvent du contenu des émissions avec leurs enfants • Se disputent plus souvent au sujet du choix des émissions • Les mères tendent à dire à leurs enfants que les contenus négatifs de la télévision se rapprochent de la réalité

40. Familles tournées vers le "social" • Croient que la télévision peut améliorer les interactions au foyer • Tendent à se servir de la télévision pour amorcer une conversation, comme modèle pour leurs relations sociales.

41. PMBPrint Measurement Bureau

42. Sondage des magazines • Échantillon aléatoire stratifié; - On choisi au hasard 2 000 secteurs de dénombrement (SD) ; - Dans chaque SD, on sélectionne au hasard 10 foyers ; - Dans chaque foyer, on identifie un répondant au moyen d’une grille de manière à ce que chaque membre du foyer est une chance égale d’être interviewé.

43. Sondage des magazines (suite) • Les entrevues sont menées tout au cours de l ’année - 12 échantillons mensuels • Entrevues en deux étapes : - Personnelles - Par questionnaire

44. Entrevues personnelles • Fourni des informations sur : - Le lectorat sur les revues et périodiques ; - La lecture des quotidiens et des journaux communautaires ; - Les habitudes d’écoute de la télévision ; - Les habitudes d’écoute de la radio ; - Les habitudes de conduite automobile ; - L’utilisation du transport en commun ; - L’utilisation des pages jaunes.

45. Entrevues par questionnaire • Fourni des informations sur : - L’utilisation de plus de 2 400 produits et services ; - Le commerce de détail (bannières) - Le style de vie ; - Les activités et loisirs.

46. NIELSENRecherche Marketing

47. CONCLUSION • La donnée secondaire externe privée sur l’utilisation des média constitue une source d’information dans la planification stratégique en marketing. • Lorsque cette information est croisée à d’autres types de données secondaires, elle accroît la capacité de l’organisation à mieux communiquer et à mieux satisfaire les besoins de sa clientèle cible.