Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi 1: Johdanto. Yhteisöviestintä. Puitteet. Suunnittelu

1. Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi1: Johdanto. Yhteisöviestintä. Puitteet. Suunnittelu Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006

2. Sisältö • Kurssilla tarkastellaan työyhteisöjen viestintää viestinnän johtamisen (communications management) näkökulmasta • Tarkastelu painottuu siten viestintä-funktioon (viestintäyksikköön tai vastaavaan), sen toimintaan, suunnitteluun, johtamiseen ja arviointiin • Teoreettisesti kurssi nojaa yhteisö-viestinnän funktiomalleihin sekä organisaatiotutkimuksen suunnittelu- ja ohjausmalleihin

3. Oppimistavoitteet • Kurssin suoritettuasi Sinun toivotaan • hahmottavan viestinnän merkityksen työyhteisön strategisena voimavarana sekä • hallitsevan työkaluja, joiden avulla työyhteisön viestintää voidaan suunnitella, johtaa ja arvioida

4. Ajoitus ja suoritustapa • Perjantaisin 17.03. - 05.05.2006 kello 9-13, U35 luentosali • Kurssi on viestinnän erikoiskurssi (5op) • Suoritustapa: • luennot (20 t) ja oppimispäiväkirja • ennakkotehtävä • pienryhmätyö sekä • luentoja ja kirjallisuutta käyttävä essee

5. Luennot • Luennot löytyvät verkosta • http://www.valt.helsinki.fi/staff/aberg/kurssit.htm • Luentojen jaksotus: 17.03. Teema 1: Yhteisöviestintä, puitteet ja suunnittelu 24.03. Teema 2: Organisointi ja järjestelyt 31.03. Teema 3: Viestintävalmiudet 07.04. Teema 4: Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi 14.04. Ei luentoa 21.04. Teema 5: Erityisteemoja 28.04. Ei luentoa 05.05. Kooste ja kultajyvät

6. Oppimispäiväkirja • Vapaamuotoinen reflektio luentojen herättämistä ajatuksista ("what did I learn in school today?”). Ei siis pelkästään luennoilla käsiteltyjen asioiden listausta! • Laajuus: noin 1 liuska/luentokerta + kooste 1-2 sivua • Oppimispäiväkirja lähetetään sähköpostitse Leif Åbergille 28.04. mennessä, osoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi

7. Ennakkotehtävä • Perehdy verkossa olevaan raporttiin Viestinnän ilmiöt. Luotaus viestinnän tilaan ja tulevaisuuteen (Euro RSCG 2004), osoitteessa http://www.bnl.fi/viestinnan_ilmiot/Viestinnan_trendit.pdf • Laadi 1-2 liuskan pohdinta siitä, miten työyhteisöjen viestinnästä vastaavan tulisi ottaa nuo trendit huomioon • Aikataulu: 14.03. mennessä • Ennakkotehtävä puretaan 17.03. luennolla ja viet sen verkkoon 31.03. mennessä

8. Pienryhmätyö • 9 hengen työryhmiä • Kukin ryhmä analysoi verkkosivuja • 3 yritystä • 3 julkishallinnon yksikköä (kunta, ministeriö, muu) • 3 järjestöä • Sivuilta analysoidaan ilmaisuja, jotka liittyvät • visioon, missioon ja strategiaan • arvoihin • yhteiskuntavastuuseen • Lisäksi ryhmä vertailee löytämiään havaintoja: eroja ja yhtäläisyyksiä • Analyysi tehdään 14.04. mennessä ja raportti viedään sähköiseen oppimisympäristöön

9. Essee • Temaattisessa esseessä käytät lähteinä luentoja sekä kahta lähdettä (kirjaa tai verkkoaineistoa) • Esseen laajuus on vähintään kahdeksan sivua • Esseen teema bscw:een 31.03. mennessä, minkä jälkeen opiskelijatutor muodostaa parit • Valitse teema oheisesta listasta • Tee essee 21.04. mennessä ja vie se sähköiseen oppimisympäristöön • Lisäksi teet yhdestä esseestä vertaisarvioinnin, jonka lähetät bscw:een 28.04. mennessä • vertaisarviointi: rakentavaa palautetta, 2-3 liuskaa, jossa arvioit sekä sisältöä että tyyliä, esitystapaa

10. Kirjallisuutta, jota voi käyttää esseen tekoon • Aula P & Heinonen J: Maine. Menestystekijä • Juholin E: Cosmopolis. Yhteiskuntavastuusta yrityskansalaisuuteen • Austin, Erica Weintraub & Pinkleton B : Strategic Public Relations Management • Grunig J : Excellence in Public Relations and Communication Management • Artikkeleita: • Suomen Tiedottajien Liitto ry:n kotisivulta, osoitteesta http://www.procom.fi/ mene kohtaan Linkit ja sieltä melko lopusta • 1.Yhteisön viestintä 2000-luvulla: Yhteisöviestinnän periaatteet • 2.Yhteisöviestintätutkimus 2003, tiivistelmä 4 sivua • 3.EURO RSCG-konsulttiyrityksen raportti Viestinnän trendit, osoitteesta http://www.bnl.fi/viestinnan_ilmiot/Viestinnan_trendit.pdf

11. Lisää kirjallisuutta, jota voit käyttää: • Juholin, Elisa: Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön • Malmelin, Nando ja Hakala, Jukka: Yhdessä. Viestinnän ja markkinoinnin integraatio • Åberg L: Viestinnän strategiat • Åberg L: Viestinnän johtaminen

12. Temaattiset esseet • Viestintäyksikön rooli työyhteisön strategian toteutuksessa • Viestinnän organisointi ja viestintävastuut • Julkisuudet työyhteisön viestinnän näkökulmasta • Stakeholder-näkökulma työyhteisön viestintään

14. Luentojen teemat • Ensimmäinen teema: Yhteisöviestintä, puitteet ja suunnittelu • Toinen teema: Yhteisöviestinnän organisointi ja järjestelyt • Kolmas teema: Viestintävalmiudet • Neljäs teema: Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi • Viides teema: Erityisaiheet • Kuudes teema: Kooste ja kultajyvät

15. Ensimmäinen teema: Yhteisöviestinnän puitteet ja suunnittelu 1 Mitä yhteisöviestintä on? 2 Yhteisöviestinnän puitteet 3 Yhteisöviestinnän suunnittelu: strategiat ja tavoitteellisuus Viestintä ydintoiminnan osana ja tukena Strateginen viestintäohjelma ja sen laadinta Viestinnän vuosisuunnittelu osana työyhteisön toiminnan ja talouden suunnitteluprosessia Viestinnän tavoitteellisuus

16. Mitä yhteisöviestintä on? Muutama määritelmä • Organisaatioviestintä on prosessi, tapahtuma, jossa merkityksien antamisen kautta tulkitaan sellaisten asioiden tilaa, jotka koskevat työyhteisön toimintaa tai sen jäsenten yhteisöllistä toimintaa, ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta • Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön tavoitteiden saavuttamista pitkäjänteisen profiloinnin, tiedotus- ja yhteystoiminnan sekä luotauksen avulla

17. Valtionhallinnon viestintä on vuorovaikutteinen prosessi, jossa viranomaiset vastaanottavat, tuottavat ja jakavat informaatiota sekä osallistuvat eri tavoin julkiseen keskusteluun ja siten luovat merkityksiä yhteiskunnallisista asioista (Informoi, neuvoo, keskustelee ja osallistuu.Valtionhallinnon viestintä 2000-luvulla. Valtioneuvoston kanslia 2001) • Työyhteisön viestintäjärjestelmä on kokonaisuus, joka muodostuukäyttöön otetuista viestintäkanavista,viestinnän järjestelyistä javiestinnän säännöistä.

18. Puitteet: Viestinnän kehitysnäkymiä • Euro RSCG 2004 –raportti ”Viestinnän ilmiöt”, 22 suomalaisen viestintäasiantuntijan haastattelu syksyllä -03 • Näkökulma: organisaatioiden viestintä • Taustaa: • viestintäteknologia jyrää: informaatioteknologian vallankumous vs inhimillisyys • globalisaatio: kansainvälinen yhtenäiskulttuuri vs kansallisuudet ja kulttuurierot • kvartaaliajattelu:talouden ”kovat” arvot vs empaattisuus • oman elämän idolit:yksilöllisyys ja itsekeskeisyys vs yhteisöllisyys

19. 1 Totuus tietoa liikkuu, media aktiivinen, ihmiset vaativat avoimuutta, vastuullisuuden trendi 2 Viihdyttämiskilpailu kova taistelu yleisöistä, sisällöt viihteellistyvät 3 Kasvot kaikelle asiat henkilöityvät 4 Läsnäolon voima uusi viestintäteknologia mahdollistaa jatkuvan vuorovaikutusyhteyden; samalla henkilökohtaisuus korostuu 5 Sirpaleista murusiksi viestinnän kohderyhmät sirpaloituvat; alakulttuurit 6 Napostelun himo mediaseuranta sirpaloituu 7 25/8 uutisoinnin rytmi kiristyy 8 Moniaistillisuus kuluttamisessa aistillisen nautinnon rooli kasvaa 9 Rajattomuuden hurma globaali näkökulma viestintään 10 Kaikki on mediaa päämäärähakuista viestintää mitä ihmeellisimpiä medioita käyttäen esim tuote- ja brändiasemointi Ilmiöitä Euro RSCG 2004: Viestinnän ilmiöt

20. Hieman yhteiskunnallisempi näkökulma • kansalaistietoyhteiskunta tekee tuloaan • demokratia, kansalaiset ja uusi viestintäympäristö • media: journalismin huolestuttava kehittyminen • julkisuudet: mediajulkisuuden ja yksityisen julkisuuden rinnalle uusia: mm asiantuntija- ja verkkojulkisuudet • verkko: uudenlaisen yhteisöllisyyden ja vaikuttamisen mahdollistajana • viestinnän lukutaitovaateet kasvavat • informaatiolukutaito, medialukutaito, mainonnan lukutaito, jne • verkostoituminen, teknologinen riippuvuus ja viestimien konvergenssi • näkemys viestinnästä kehittynyt

21. Viestinnän mallien kehitys • Viestinnän mallit ovat kehittyneet kuudenkymmenen vuoden kuluessa: • ensin olivat prosessimallit, • sitten rinnalle tulivat semioottiset mallit, • joita nyt täydentävät yhteisöllistävät mallit

22. Mitä viestintä siis on? • Viestintä on tätä kaikkea: • sanomien vaihdantaa lähettäjän ja vastaanottajan kesken • merkityksien luomista, jakamista ja tulkintaa • kulttuurisen yhteisyyden luomista • Mitäpä merkitsee minulle ja työlleni? • tiedon saamista ja jakamista • asioiden yhdessä pohtimista, tolkunottoa • me-hengen syntymistä

23. Se on toiminto, funktio, jota viestinnän ammattilaiset hoitavat se on strateginen työkalu, osa strategista johtamista Viestintä on mukana kaikessa johtamisessa ja organisatorisessa toiminnassa: ilman viestintää ei siten voi johtaa Ongelma: viestintä on monentasoinen voimavara

24. ProCom (Suomen Tiedottajien Liitto): Yhteisön viestintä 2000-luvulla -asiakirja • Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön strategioiden ja tavoitteiden saavuttamista • Viestintäyksikkö on organisaation strategisen tason asiantuntija- ja palveluelin. Se johtaa, konsultoi, koordinoi ja toteuttaa viestintää • Tärkeimmät keinot ovat • strategisia: pitkäjänteinen profilointi, maineenhallinta ja brandijohtaminen • vuorovaikutteisia: ulkoinen ja sisäinen viestintä kuten yhteystoiminta, sidosryhmäviestintä, markkinointiviestintä, sijoittaja- ja yhteiskuntasuhteet, sponsorointi ja yhteisöilme • luotaavia ja arvioivia: luotaus sekä viestinnän tutkimus ja mittaus

25. Strateginen näkökulma • Viestintä on voimavara, joka tukee yhteisön strategisten tavoitteiden saavuttamista • Viestintä on osa strategista suunnittelua. Kaikessa päätöksenteossa otettava huomioon myös viestinnän näkökulma • Tehtävänä on myös strategian avaaminen ja jalkautus sisäisen sitoutumisen aikaansaamiseksi

26. Strategisen viestinnän ytimessä: • näytä suunta mihin mennään • määrittele ja viesti yhteinen tavoite johon pyritään • pidä huolta ihmisistä • mahdollisuus sitoutua, henkinen kasvu ja hyvän olon tunne ovat tärkeitä kun työskennellään tavoitteiden toteuttamiseksi Erään valistuneen johtajan näkemys strategisesta viestinnästä!

27. Vuorovaikutuksen näkökulma • Vuorovaikutteisena tapahtumana viestintä auttaa luomaan yhteistä näkemystä organisaation ja sen yleisöjen välille näille olennaisista asioista • Keinoja: viestintä, joka edistää strategian toteuttamista, tukee yhteisön arvoja, tavoitteiden saavuttamista ja tuloksen tekemistä sekä vahvistaa identiteettiä • Eettinen ja vastuullinen toiminta on tietenkin myös työyhteisön viestinnän lähtökohta

28. Luotaus- ja arviointinäkökulma • Luotauksen avulla yhteisö havaitsee toiminnan kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa voidakseen ottaa ne huomioon suunnittelussa ja päätöksenteossa • Jokainen toiminto luotaa omalla tehtäväalueellaan. Viestintäyksikkö luotaa ulkoista ja sisäistä viestintää tietoa keräävien ja analysoivien tahojen kanssa • Erilaisia viestejä kuten heikkoja muutossignaaleja, tietoja, luuloja ja huhuja luodataan. Kohteita: yhteiskunnan päätöksentekijät ja mielipidejohtajat, joukko- ja verkkoviestimet, puolueet, lainsäätäjät, työmarkkinajärjestöt, muut etujärjestöt ja liikkeet, suuri yleisö sekä oma henkilöstö • Keinoja: julkisen keskustelun seuranta, yhteystoiminta, tutkimusten ja selvitysten tekeminen ja benchmarking. Myös viestinnän kehityksen ja teorioiden sekä työyhteisön toimialan sekä kilpailijoiden seuranta

29. ProComin Kvast (yleinen): 1 Strategia ja tavoitteellisuus Liiketoimintastrategian osa ja tuki Onko strateginen viestintäohjelma Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 2 Organisointi ja viestinnän järjestelyt Organisoinnin tarkoituksenmukaisuus Viestintävastuut määritelty Viestinnän voimavarat Osa-alueet koordinoitu Testattu viestintäpolitiikka poikkeusoloja varten 3 Viestintävalmiudet Esimiehet Avainhenkilöt Viestinnän ammattilaiset Henkilöstö 4 Luotaus, seuranta ja arviointi Yhteisökuva (sisäinen ja ulkoinen) Käytössä olevat omat viestimet Joukkoviestimet Yhteistyö- ja kohderyhmäviestintä Heikot muutossignaalit (issues) Oman toimialan ja viestinnän alan yleinen kehitys Säännöllinen itsearviointi ja huipputasovertailu CRC:n VISA (julkishallinto): 1 Viestinnän asema strategian toteuttamisessa 2 Strategisen viestintäsuunnitelman merkitys 3 Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 4 Viestinnän organisointi ja vastuusuhteet 5 Viestinnän resurssit ja varautuminen kriiseihin 6 Viestinnän toteutus ja laadun seuranta 7 Julkisen keskustelun seuranta 8 Kansalaisjulkisuus 9 Asiantuntija julkisuus ja kansalaisyhteisöt 10 Verkkojulkisuus 11 Viestinnän osaamisen kehittäminen 12 Viestinnän seuranta ja arviointi Yhteisöviestinnän ydinsisällöt.Arviointimallien teemojen kautta:

30. Viestinnän suunnittelun työkalut Strateginen taso: profilointisuunnitelma, yhteisön viestinnän suuntaviivat, peruslinjaukset Taktinen taso: voimavarojen kartoitus,yhteistyö- ja kohderyhmien erittely,toimintaohjeet, luotaus, poikkeus-tilanteiden viestintäohjeet Operatiivinen taso:talousarvio, vuosi-suunnitelma, kampanjat, arkivies- tintä

31. SWOT-analyysi • Strengths = sisäiset vahvuudet • Weaknesses = sisäiset heikkoudet • Opportunities = ulkoiset mahdollisuudet • Threats = ulkoiset uhat

32. Vahvuudet: ”pystymme hoitamaan!” Heikkoudet:”tuottavat vaikeuksia!” Mahdolli-suudet Uhkat Strateginenydinalue Strategiaarajaavaalue Strategiaarajaavaalue Kriisi-alue

33. Jos tavoit-teemme ovat x, Vahvuudet: ”pystymme hoitamaan!” Heikkoudet:”tuottavat vaikeuksia!” Mitä mahdolli-suuksia ympä-ristö tarjoaa: - - Mikä uhkiaympäristöstävoi kohdistua: - -

34. Soviteanalyysi • Lähtökohta: • ei ole olemassa yhtä ainoaa, oikeaa tapaa viestiä • viestinnän järjestelyjä pohdittaessa on siten otettava huomioon viestinnän puitteet

35. Soviteanalyysi Ympäristötekijät Rakenne-tekijät Ohjaus-tekijät Yksilö- jaryhmätekijät Muuttekijät Viestinnän järjestelyt Viestinnän toimivuus

36. Ympäristötekijät: - työ- ja arvoympäristö (Rhenman) - vaikutettavissa olevat ympäristötekijät ja rajoitteet - keinoja: segmentointi

37. Rakennetekijät: - organisaatiotasot - rinnakkaisten yksiköiden määrä - maantieteellinen hajautuneisuus

38. Ohjaustekijät: - käytettävissä olevat liikkeenjohdon menetelmät - esimiesten henkilökohtaisetjohtamisominaisuudet

39. Yksilö- ja ryhmätekijät: - psykofyysiset ja pätevyystekijät - suhdetekijät

40. Muut voimavarat: - tekniset - taloudelliset - infrastruktuuri

41. Viestinnän järjestelyt, kanavat ja säännöt: - “mitä vaatimuksia ympäristö- ja puitetekijät asettavat viestinnälle?” - face-to-face -kanavat, sähköiset kanavatja kirjalliset kanavat

42. Viestinnän toimivuuden arviointi: 1 aseta mitattavissa olevat tavoitteet 2 määrittele ne tulemat, joita halutaan mitata 3 määrittele halutut vaikutukset 4 linkitä viestinnän tavoitteet yleisiin liikkeenjohdollisiin tavoitteisiin

43. Strateginen viestintä? • Mitä strateginen tai strategian viestintä oikein on? • Strategisten asioiden esillepanon työkalut • Strategiat elämään

44. Peruslinjaukset = viestintästrategia • Viestintä johtamisen välineenä strategiaa tukemassa • johdattava osuus, joka asemoi viestinnän • linkkaus strategiseen johtamiseen • myös viestinnän yleiset periaatteet ja arvostukset kuten: ”aktiivista, avointa, suunnitelmallista, vuorovaikutteista”, huomaa linkki työyhteisön arvoihin! • Tahot • tärkeimmät stakeholder-ryhmät • Julkisuuden kentät, joilla toimitaan • Esim sisäinen, asiantuntija-, kansalais-, media- ja verkkojulkisuudet • Sisällön peruslinjaukset: • profiiliteemat käyttöön esimerkiksi 3x3x3-kuvalla tai tuloskortilla • Välineet • yleisellä tasolla: nykyiset ja kehitettävät • Viestintävastuut ja viestintäyksikön rooli • esimiesten ja henkilöstön viestinnän oikeudet ja velvollisuudet • viestintäyksikön rooli

45. Teesejä ja väittämiä strategiatyöstä • mitä useampia strategioita, sitä vähemmän vapausasteita • uhkakuva: saksalaiset ruhtinaskunnat linnoineen • strategioita pitäisi pohtia etenkin silloin kun liikkumavaraa on vähän • strategia raamittaa toimintaa silloinkin – tai etenkin silloin - kun yksittäiset toimijat ovat hyvin erilaisia

47. viestintä on työkalu, jonka avulla muu strateginen työ käynnistyy, jäntevöityy – ja toteutuu ! • viestintästrategia? • ei ole viestintäyksikön strategia, vaan kuvaus siitä, miten viestintä tukee strategisten tavoitteiden saavuttamista

48. Miten sitten viestintä tukee strategisten tavoitteiden saavuttamista? • strategiset tavoitteet on esillepantava siten, että ihmisten silmät alkavat kiiltää ja posket hehkua! = sisällöt • viestintää on harjoitettava määrätietoisesti, pitkäjänteisesti ja ammattitaidolla = toiminta eri julkisuuden kentillä ja viestinnän järjestelyt

49. Visiosta ja strategiasta viestiminen • ihmisten pitää nähdä itsensä visiossa • ”reunoilta terävä, keskeltä sumea” • visio on harkitun epämääräinen, (blurred), silti suunnan näyttävä

50. Strategisen viestinnän työkaluja • kehyskertomus linkittää menneet ja tulevan ja asemoi nykyhetken • profiloinnissa käytettävät strategiset avainsanat ja strategiset perusviestit • slogan: työyhteisöä kuvaava iskevä perusviesti • tunnus, “tunnari”: työyhteisön logo+tunnus tai äänitunnus