Politiske kampagner og marketing v/ Peter Nedergaard

1. Politiske kampagner og marketing v/ Peter Nedergaard • Dagsorden: • Præmoderne og post moderne valgkamp • Framing og politiske partier • Findes den permanente valgkamp? • Spørgsmål vedrørende eksamensopgave

2. Litteratur Pippa Norris. The Rise of the Postmodern Campaign Rune Slothuus. Framing og politiske partier: Kan den rette indpakning gøre politiske forslag mere spiselige? Catherine Needham. Brand leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign.

3. Præmoderne valgkamp (USA) • Typiske elementer i valgkamp i USA i 1930’erne til 1950’erne var ticker-tape parades og whistle-stop railway tours across the country

4. Den præmoderne valgkamp • I den præmoderne valgkamp var de typiske anvendte medier i politisk kommunikation aviser, radio og news reels. I 1948 kom de første politiske TV-reklamer i USA. • At stemme dørklokker (canvassing) var (og er) en meget anvendt metode ”to get out the vote”

5. Præmoderne valgkamp • hhttp://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952/never-had-it-so-good

6. Postmoderne valgkamp Typiske elementer i den postmoderne valgkamp er brugen af politiske konsulenter/spin-doktorer og hyppige/daglige menings-målinger (”trackingpolls”)

7. Kontakten til vælgerneansigt-til-ansigt kommunikation • Railway tours • Ticker tape parades • Politiske taler/ vælgermøder • Dør-til-dør kampagne Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK • Dør-til-dør kampagne • Telefonopringninger • Vælgermøder Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK

8. Kontakten til vælgerne- gennem medierne - • Railway tours • Ticker tape parades • Politiske taler/ vælgermøder • Dør-til-dør kampagne Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK • Dør-til-dør kampagne • Telefonopringninger • Vælgermøder

9. Kontakten til vælgerne- gennem medierne - • Aviser • Radio (reguleret i UK) • Biografnyheder • 1948 – partikonventerne dækkes for første gang i TV • Første politiske TV-reklamer • 1952 – 39% følger valg i aviserne, 33% radio, 33% TV (USA) Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK • Fragmentering af TV-markedet (kabel tv) • I UK stadig en national offentlighed omkring BBC1 (6 O’Clock News etc.) • Voksende brug af internettet • Direct mail (nettet og snail-mail) • Telefonopringninger (”databanker”) • Politikere optræder i stigende grad i populære TV-formater (talk shows etc.)

10. Organisering af valgkampagnen- analyseteknikker - • Få nære rådgivere udformer ”the campaignmessage” Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK • Brug af fokusgrupper • Tracking polls • Professionelle politiske konsulenter/ spindoktorer • Medie management • Segmentanalyser/områdeanalyser • Negativ kampagne • Avanceret strategisk kampagneplanlægning • ”Den permanente kampagne Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK

11. Organisering af valgkampagnen- partiorganisations betydning - • Decentraliseret og ad hoc-kampagne • Ukoordineret partiorganisation • Frivillige kampagnefolk • 1950 – højdepunktet for partimedlemskab i UK (ca. 10%) • Billig kampagne båret af frivillige Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK • Den centrale partiledelse bliver vigtigere (inderkreds/yderkreds) • ”Warroom” – daglige strategimøder • Rebuttal unit • Kapitalintensiv, fjernsynsdrevet kampagne • Mange fuldtids kampagnekonsulenter

12. To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet mellem politikere og vælgere: Positiv: • Ny åbenhed og tolerance overfor alternative synsvinkler og forståelsesformer. • Større pluralitet • Fokusgrupper og opinionsmålinger bruges for at partiet kan få bedre føling med vælgernes ønsker og behov Negativ: • Der er tale om skin-involvering af borgerne, hvilket truer den demokratiske proces og udvider kløften mellem vælgerne og deres repræsentanter • Som tilskuere mindskes vælgernes engagement • Negative historier dominerer valgkampen • Horse-race journalism, trivialisering af politikken

13. Den politiske kommunikations tre tidsaldre:

14. Framing og partier Framing = en proces, hvor en afsender af et budskab udlægger og fortolker et givet problem på en måde, som udstikker en specifik forståelsesramme Hvorfor frame? Lette at forstå Udtryk for en strategisk handling

15. Framing og partier Hvordan spiller framing og politiske partier sammen? Hvad er vigtigst: Partiafsenderen eller framingen? Er der grænser for ”spin”? Fx: Kan en rød regering vinde lydhørhed hos borgerlige vælgere med blå budskaber?

16. Framing og partier Framing-effekter er især til stede, hvis de svarer forestillinger, som folk allerede har. Partiernes emneejerskaber er meget vigtige for en succesfuld valgkamp.

17. Eksperiment Personer udsættes for rødt (”svage”) og blåt (”erhvervsliv) frame vedrørende vækstpakke. Resultaterne som ventet: Mest sandsynligt at Venstre vil bruge erhvervs-argumentationen Mest sandsynligt at Socialdemokraterne vil bruge svage-argumentationen Socialdemokratiske vælgere finder svage-framet mest overbevisende Venstre-vælgere finder erhvervs-framet mest overbevisende De to partier ”ejer” hver deres frame Framingen af forslaget betyder noget, men partiafsenderen betyder meget Man KAN vinde lidt hos modparten ved et ”omvendt” frame = (blå regering framer rødt og rød regering framer blåt)

18. Den permanente kampagne Tese: Blair og Clinton fortsatte valgkampen efter, at de havde indtaget embedet. Office-seeking gled umærkeligt over i office-holding Valgkamp = statsstyre Nonstop kampagne: kampagne konsulenter, opinionsundersøgelser, mediebevidsthed osv. Skal bruges til at få tingene igennem – efter sejren

19. Den permanente kampagne • = relationship marketing i erhvervsøkonomien • Opbygge vedvarende relationer mellem producent/politiker og kunde/vælger • Detaljeret information er for dyr angående både politik og produkter (Downs) • Derfor branding: indeholder tre elementer: intern værdi, ydre præsentation, perception

20. Permanent campaign-bøger

21. Succesfuld branding: seks kendetegn • Simplificering – sammenfatter information om produktet • Unikt – adskiller sig fra konkurrenter • Betrygger den perciperende • Vækker forhåbninger om det gode liv • Symboliserer producentens indre værdier • Skaber trærdighed • I alt: tillidsrelation mellem producent og kunde – politiker og vælger

22. Blair- Clinton: et simplificeret brand? • Begge søgte at anvende klare, simple budskaber • Blair: ”opportunity for all” • Clinton: sundhedsreformforslaget var en kommunikationsmæssig katastrofe • Det blev bedre, da han blev tvunget til at samarbejde med republikanerne i Kongressen

23. Fra fætter Højben til PM

24. Blair- Clinton: et unikt brand? • Begge søgte at differentiere sig i forhold til yderfløje • Blair: New Labour versus Old Labour – third way • New Labour versus tilbageskuende konservative • ”New” Democrat • Clinton: Old Democrats: No tax cuts • Republicans: Tax cuts for everyone • Tax cuts if you are raising children or buying a first home or saving for retirement

25. Blair- Clinton: et betryggende brand? • Blair: fik middelklassen med • men den kæmpemæssige valgsejr gjorde det ikke nødvendigt at virke betryggende • Clinton: blev valgt som socialkonservativ, men hurtigt opfattet som social liberal • Derefter vendte Clinton 180 grader på værdiområder: disciplin i skoler, Tv-vold osv.

26. Et politikerpar – en brandingfordel eller?

27. Blair- Clinton: et forhåbningsskabende brand? • Begge: opportunity/ hard-working families • Clinton: work hard and play by the rules • Blair: blev i stigende grad opfattet som ”out of touch” – bl.a. pga. Irak

28. Blair- Clinton: et værdibaseret brand? • Begge: forsøgte at være værdibaserede i den eksterne kommunikation • Clinton: opportunity, community, responsability • Åben for kritik: all style and no substance • Clinton og værdierne – Lewinsky affæren • Blair: kritik for at være ren overflade

29. Blair- Clinton: et troværdigt brand? • Clinton vandt stigende tilslutning i opinionsundersøgelser m.h.t., at han leverede • For Blair gik det modsat • New Labour: elitisme, spin og vindbøjtel-adfærd

30. Brand – er begrebet problematisk? • Defineret af fjenderne? • Hvor er ideologien (falsk analogi til producenter)? • Øger dets praktiske anvendelse konfrontationen i politik pga. fokus på differentiering? • Kan et parti brandes som en enhed?