Medienübergreifende Nutzungsmuster Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie

1. Medienübergreifende Nutzungsmuster Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie Dr. Ekkehardt Oehmichen, hr-Medienforschung 19.04.2010

2. Übersicht • Fragestellungen • Basisergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie zur Entwicklung der Online-Nutzung • Zur Entwicklung der Alltagsrelevanz ausgewählter Medien • Medienübergreifende Nutzungsmuster • Exkurs: Die MedienNutzerTypologie 2.0 • Ausgewählte Zielgruppen • Intermediale Nutzungsanteile und –funktionen • Fazit

3. Wie verändert sich der Stellenwert ausgewählter Medien im Alltag? Welche Aufmerksamkeits- und Nutzungsverschiebungen lassen sich im Kontext der Online-Entwicklung abschätzen? Welche Funktionsverschiebungen lassen sich erkennen? Wie sehen medienübergreifende Nutzungsmuster im Alltag aus? Welche unterschiedlichen Nutzungsmuster lassen sich in einzelnen Bevölkerungssegmenten feststellen? Fragestellungen Medienforschung

4. Basisergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

5. Entwicklung der Internet-Nutzung 1997 - 2009 Anteil Online-Nutzer in Prozent Online-Nutzer in Mio. Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1.806) Quellen: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudien 1998-2009

6. Zuwachsraten der Internet-Nutzung 2008 vs. 2009nach Altersgruppen Anteil Online-Nutzer in Prozent +4 % +3 % +0 % +2 % +2 % +0 % +2 % +11% Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (2008: n=1.802; 2009: n=1.806) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 2008 und 2009

7. Abschätzung Nutzungsdauer verschiedenerDimensionen der Online-NutzungAngaben in Prozent Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.212) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

8. Nutzung ausgewählter Online-Anwendungen 2009 mindestens 1x / Woche genutzt, Angaben in Prozent Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2008: n=1.186; 2009: n=1.212) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 2008 und 2009

9. Nutzung von Online-Inhalten 2009 wird häufig / gelegentlich genutzt; Angaben in Prozent Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2009 n=1.212) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

10. Nutzung der Online-Angebote von Medien 2007 - 2009 Angebot bereits besucht, Angaben in Prozent Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1.212) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 2007-2009

11. Alltagsrelevanz ausgewählter Medien

12. Tägliche Reichweite ausgewählter Medien 2009 Vergleich Gesamt, Onliner, Offliner mehrmals täglich / täglich, Angaben in Prozent Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Teilgruppen: Onliner (n= 1.212), Offliner (n=594) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

13. Dauer der täglichen Nutzung ausgewählter Medien 2009Vergleich Gesamt, Onliner, Offliner Durchschnittliche Verweildauer in Minuten Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Teilgruppen: Onliner (n= 1.212), Offliner (n=594) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

14. Entwicklung der täglichen Reichweite ausgewählter Medien bei Onlinern 2005 bis 2009 mehrmals täglich / täglich, Angaben in Prozent 2005 bis 2008 nicht abgefragt Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1.212) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 2005, 2006, 2008, 2009

15. Die MedienNutzerTypologie 2.0 als Instrument der Aanalyse medienübergreifender Nutzungsmuster

16. Hintergrund der Entwicklung der MedienNutzerTypologie 2.0 • Um das Verhalten des Publikums bei der Nutzung von Hörfunk, Fernsehen und Internet differenziert zu beschreiben oder zu erklären, reicht die übliche Unterscheidung nach demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Bildung schon lange nicht mehr aus. • Bestimmende Faktoren der Mediennutzung sind neben dem Alter in Kombination mit Bildung die Familiensituation, die Berufstätigkeit bzw. Nichtberufstätigkeit und der ökonomische Status. • Darüber hinaus: Werthaltungen wie Pflichtbewusstsein, Erfolgs- und Statusorientierung, der Stellenwert von Selbstverwirklichungsintentionen, der Grad der hedonistischen Orientierung, der Grad der Selbst- oder Weltbezüglichkeit, der Intensität von Interessen und das Neugierverhalten. • Schließlich sind auch alltagsästhetische Dimensionen, die Orientierung an Hochkultur-, Spannungs- oder Trivialschemata für die Mediennutzung und Programm- bzw. Angebotswahl mitverantwortlich.

17. Hintergrund der Entwicklung der MedienNutzerTypologie 2.0 • Die ARD-Forschung (Federführung hr) hat deshalb 1998 die Medien- NutzerTypologie entwickelt und 2006 aktualisiert. Sie gliedert das Publikum in zehn Gruppen, die in signifikant unterschiedlicher Weise mit Radio, Fernsehen und Internet umgehen.

18. Grundmuster der MedienNutzerTypologie 2.0 Hochkultur- und Informationsorientierung, komplexe Erzählmuster alt,traditionell passiv HarmonieSicherheit lineare Medien langsam, verständlich jung modern aktiv SpannungErlebnis digitale Medien schnell & bunt Moderne Kulturorientierte Vielseitig Interessierte Kulturorientierte Traditionelle Zielstrebige Trendsetter Berufs-orientierte Aktiv Familien-orientierte Häusliche Junge Wilde Zurückgezogene Unauffällige Populärkultur-und Unterhaltungsorientierung, einfache Erzählmuster Basis: BRD-repräsentative Justierungsstudie 2006, n = 3.955

19. Zusammensetzung der Hessen ab 14 Jahren nach MNT 2.0 Basis: hr-trend 2008, Bevölkerung gesamt, n = 4.051

20. Junge Wilde • adoleszent • hedonistisch • selbstbezüglich • konsumorientiert • -Alter: 23 Jahre • Geschlecht:58% männlich • Bildung: 28% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 10% • Möglichst spannender und aufregender Alltag: starke Out-Door-Orientierung, mit der Clique unterwegs sein, Spaß, Action, Suche nach Herausforderungen aber auch gemeinsames Nichtstun • Sport, Kino, Kneipe • Die eigene individuelle Entfaltung steht im Mittelpunkt. Meistens (noch) frei von Verantwortung und Pflichten • Adoleszentes Verhalten, Selbstunsicherheit • Konsumfreudig, aufgeschlossen für neue Produkte: Multimedia, PC-Spiele, Handys usw. • Intensive Reizsucher auch bei der Mediennutzung

21. Junge Wilde • Radio • Unterdurchschnittliche Hördauer: 132 Min. (Ø 163 Min.) • Große Nähe zu junge Wellen: in Hessen Planet Radio, YOU FM, aber auch Radio FFH oder hr3 • ‚Mood-Management‘ - mal zum Aufputschen, mal zum Abspannen • Musik im Radio absolut zentral (HipHop, Rock, Pop, Techno, neue junge Titel), daneben: Comedy, • witzige Moderation, Veranstaltungen • Fernsehen • Unterdurchschnittliche Sehdauer: 148 Min. (Ø 217 Min.) • Kommerzielle Programme wie Pro7, RTL, SAT.1 sowie Musik-TV-Formate (MTV, VIVA) • Das Fernsehen dient der Unterhaltung und Entspannung; charakteristisch: relativ starke • Nebenbeinutzung, Zapping • Interessen: Sport, amerikanische Serien, Spannung, Comedy • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 98% (Ø 67 %) • Täglicher Begleiter, Kommunikationsmedium, Video & Audio, Onlinespiele- Info-Themen: Aktuelles, Sport, Freizeit, Unterhaltung, Prominente

22. Zielstrebige Trendsetter • selbstbewusst • interessiert • pragmatisch • idealistisch • -Alter: 28 Jahre • Geschlecht: 51% weiblich • Bildung: 46% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 9% • Vielseitige Interessen und Genussorientierung • Spaß haben, umtriebig, kommunikativ und viel • unterwegs sein • Pragmatische Idealisten und selbstbewusste Macher • Erfolgsorientierung im Beruf und privat • Auch soziales, politisches oder ökologisches • Engagement • Freizeit: Ausgehen, Kneipe, Kino, die angesagte • Ausstellung im Museum oder das "abgedrehte" private Event; Sport, selbst Musik machen, lesen • Konsumverhalten: Neugier und Affinität gegenüber • neuen Produkten, auffälliger Kleidungsstil mit Lust am besonderen Detail • Die Möglichkeiten der neuen Medien werden voll • ausgeschöpft.

23. Zielstrebige Trendsetter • Radio • Unterdurchschnittliche Hördauer: 137 Min. (Ø 163 Min.) • Vorwiegend werden junge Wellen und Popformate gehört, insgesamt aber breites Spektrum (in Hessen: Radio FFH, hr3, Planet Radio, YOU FM). • Aktuelle Musik, aktuelle Informationen, lockere und witzige Moderation und Comedy • Lieblingsmusikrichtungen sind Rock, Pop, HipHop, Techno mit leichter Affinität zu Jazz und • Weltmusik. • Fernsehen • Unterdurchschnittliche Sehdauer: 127 Min. (Ø 217 Min.) • Vorwiegend eingeschaltet werden Pro 7, Das Erste, SAT.1, RTL, aber auch MTV oder VIVA. • Das Fernsehen dient der Information und der Entspannung. • Bevorzugt werden (auch zeitkritische) Fernsehfilme und Comedys, aber auch Nachrichten und • Sendungen zur Politik, Kultur und Wissenschaft • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 96 % (Ø 67 %). • Täglicher Begleiter, große Nutzungstiefe aller informativer und kommunikativer Möglichkeiten des Internets • Info-Themen: Aktuelles, Sport, Kultur, Freizeit, Wissenschaft, Kultur, Unterhaltung

24. Unauffällige • häuslich-familiär • passiv • ökonomisch eingeschränkt • eskapistisch • -Alter: 40 Jahre • Geschlecht: 54% weiblich • Bildung: 17% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 10% • Stark ins private Umfeld und den engeren Familien- kreis zurückgezogen, wenige Kontakte • Freizeit vorwiegend zu Hause • Schwach ausgeprägtes Interessensprofil • Breiter, unterhaltungsorientierter Radio- und • Fernsehkonsum • Passiv, verhältnismäßig starke Orientierung an • anderen, scheuen Verantwortung • Befinden sich nicht selten am unteren Ende der • Einkommenspyramide

25. Unauffällige • Radio • Überdurchschnittliche Hördauer: 161 Min. (Ø 163 Min.) • Bevorzugt werden kommerzielle Popformate (in Hessen vor allem Radio FFH). • Tagesbegleitung ohne große Fokussierung auf das Radio • Musik, Service, Comedy • Lieblingsmusikrichtung: Mainstream- Pop • Fernsehen • Knapp durchschnittliche Sehdauer: 186 Min. (Ø 217 Min.) • Vorwiegend eingeschaltet werden RTL, SAT.1 und Pro 7 • Das Fernsehen dient vor allem der Entspannung. • Beliebt sind vor allem Gerichtsshows, Thriller- und Krimiformate, Serien sowie Ratgeber- und • Verbrauchersendungen. • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 81 % (Ø 67%) • Regelmäßige aber keine tägliche Nutzung; ohne große Nutzungsbreite • Info-Themen: generell große Zurückhaltung, allenfalls: Sport, Regionales, Service

26. Berufsorientierte • rational • berufsbezogen • zielstrebig • kulturinteressiert • -Alter: 41 Jahre • Geschlecht: 56% männlich • Bildung: 56% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 13% • Der Beruf ist zentral, die freie Zeit knapp und der • Stellenwert von Partnerschaft und Familie eher gering. • Karriereorientiert, nüchtern rational, eher technische • Ausrichtung und mittlerer Berufsstatus • Zum Selbstverständnis gehören Mobilität, • Unterwegssein, Flexibilität. • Ausgehen, Kneipe (nach dem Arbeitstag) wichtig • Die Entfaltung ihrer breiten Interessen ist nur • eingeschränkt möglich. • Interesse an Politik und Sport, Faible für Kultur • (Bücher, Theater, Museen, Pop- und Klassikkonzerte • Verhaltener Konsumstil

27. Berufsorientierte • Radio • Durchschnittliche Hördauer: 144 Min. (Ø 163 Min.) • Am liebsten werden Pop- und Servicewellen gehört (in Hessen: hr3, Radio FFH, hr1). • Neben der Musik ist die aktuelle Information wichtig. • Lieblingsmusik: Rock, Pop, Blues • Fernsehen • Unterdurchschnittliche Sehdauer: 200 Min. (Ø 217 Min.) • Regelmäßig eingeschaltet werden Das Erste, ZDF, RTL und SAT.1, daneben auch n-tv und arte. • Das Fernsehen wird relativ sparsam gleichermaßen zur Information und zur Unterhaltung genutzt. • Unterdurchschnittliches Interesse an den meisten TV-Genres. Relativ wichtig sind (Spiel-)Filme, • Krimis, Wissenschafts- und Politiksendungen. • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 87 % (Ø 67 %) • Täglicher Begleiter, hohe Nutzungsdauer, relativ hoher Anteil beruflicher Nutzung. Info-Themen: • Aktuelles, Wissenschaft, Service, Wirtschaft, Kultur

28. Moderne Kulturorientierte • weltoffen • intellektuell • aktiv • kulturell breit interessiert • -Alter: 56Jahre • Geschlecht: 55% weiblich • Bildung: 70% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 11% • Selbstbewusst, weltoffen, geistig beweglich, • intellektuell, kreativ • Engagiert, gesellig, aktiv in Organisationen und • Vereinen • Legen Wert auf Individualität • Musische Orientierung (z.B. Instrument spielen) • Breites Interessensprofil: Arbeit und Beruf, • Partnerschaft, Politik, Kultur, Zeitgeschehen und • Wertfragen. • Offener Kulturbegriff: Musikalische Grenzgänger • zwischen Klassik, Jazz, Rock und Blues. Kunst, • Literatur und Theater wichtig • Beim Konsum legen sie Wert auf Nachhaltigkeit.

29. Moderne Kulturorientierte • Radio • Unterdurchschnittliche Hördauer: 134 Min. (Ø 163 Min.) • Hauptzielgruppe von Informations- und Kulturprogrammen, breites Spektrum, auch begleitende • Popwellen (in Hessen: hr 2, hr-info, hr1, hr3) • Radio wird relativ stark gezielt eingeschaltet. Starke Informationsinteressen – Hintergrund aus • Politik und Gesellschaft, Kultur, Bildung und Erziehung • Breites Musikspektrum: Klassik und Oper, Jazz, Blues, Rock, Chanson • Fernsehen • Unterdurchschnittliche Sehdauer: 174 Min. (Ø 217 Min.) • Bevorzugt werden Das Erste, ZDF, Dritte Programme und speziell arte und 3sat. • Fernsehsendungen werden eher ausgewählt, zurückhaltend genutzt und vergleichsweise kritisch • beurteilt. • Bevorzugte TV-Genres: Nachrichten, Filme mit zeitkritischem Hintergrund, Krimis, Talkshows, • Satire & Kabarett, Politik, Kultur, Natur & Tiere • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 74 % (Ø 67 %) • Nahezu täglicher Begleiter, eher selektiver, zielgerichteter Zugriff, starke berufliche Nutzung • Info-Themen: Aktuelles, Wissenschaft & Bildung, Kultur, Ratgeber

30. Zurückgezogene • Sicherheit • Harmonie • Tradition • Heimat • -Alter: 70 Jahre • Geschlecht: 69% weiblich • Bildung: 13% Abi+ • Anteil an der Bevölkerung: 7% • Sicherheits- und Harmoniebedürfnisse bzw. das • Streben nach Geborgenheit stehen im Mittelpunkt ihres Alltags. Zurückgezogene Lebensweise • Tägliche Beschäftigungen beschränken sich auf den • häuslichen Rahmen und das lokale Umfeld. • Bewährtes und Vertrautes, Tradition, • Heimatverbundenheit und religiöse Prinzipien sind von Bedeutung. • Wenig ausgeprägte Interessen und Aktivitäten

31. Zurückgezogene • Radio • Überdurchschnittliche Hördauer: 217Min. (Ø 163 Min.) • In der Regel werden Melodie- und Oldieformate gehört (in Hessen: vorwiegend hr4). • Radio ist ein wichtiger Tagesbegleiter und erfüllt auch parasoziale Funktionen. • Vergleichsweise eher nachrangiges Interesse an Inhalten. Am ehesten noch Nachrichten und aktuelle Informationen, Wetter, Regionales und kirchliche Sendungen • Lieblingsmusik: Volksmusik und Schlager • Fernsehen • Überdurchschnittliche Sehdauer: 250 Min. (Ø 217 Min.) • Vor allem werden eingeschaltet: Das Erste, ZDF, Dritte Programme, RTL und SAT.1. • Das Fernsehen steht für Abwechslung und Unterhaltung. Betonung des Regionalen • Bevorzugte TV-Genres: Familien- und Unterhaltungsserien, Unterhaltungsshows, Quizsendungen, Regionales • Multimedia • Onlinenutzeranteil 2009: 21 % (Ø 67 %) • Geringe Nutzung, dient gelegentlicher Information • Info-Themen: Aktuelles, Sport, Ratgeber

32. Struktur der Internet-Nutzung 2009 Onliner vs. Offliner nach MedienNutzerTypen, Anteile in % in Prozent Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

33. Internetnutzung zur Information oder zur Unterhaltung 2008 nach MedienNutzerTypen Nutze das Internet ... ; Angaben in Prozent Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n =1.186) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008

34. Internetnutzungsdimensionen ausgewählter MedienNutzerTypen 2009 Zumindest wöchentliche Nutzung

35. Intermediale Nutzungsanteile

36. Intermediale Nutzungsanteile tagesaktueller Medien- zum unterschiedlichen Stellenwert von Radio, Fernsehen, Tages- zeitung und Internet • Intermediale Nutzungsrelationen stellen medienübergreifend einen Indikator für die Bedeutung und den Stellenwert der einzelnen Medien in einzelnen gesellschaftlichen Gruppen dar. Sie umreißen Zuwendungs-muster, die die Alltagsrelevanz, Gewohnheiten und die Wertschätzung der einzelnen Medien kennzeichnen. • Der Indikator ist auf Basis der Nutzungshäufigkeit und der Nutzungsdauer des jeweiligen Mediums berechnet. • Nicht einbezogen sind die tägliche Nutzung von weiteren Printmedien (Zeitschriften, Buch), von eigenen Medienträgern (Audio, Video) und sonstigen Mediendiensten (z.B. Fernsehtext).

37. Intermediale Nutzungsanteile 2009 Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt, Onlinern und Offlinern in %

38. Intermediale Nutzungsanteile 2009 Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt, Geschlecht und Altersgruppen in %

39. Intermediale Nutzungsanteile 2009 Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt und ausgewählten MedienNutzerTypen in %

40. Intermediale Funktionszuweisungen

41. Intermediale Funktionszuweisungen für tagesaktuelle Medien • Die einbezogenen Alltagsmedien bieten sowohl Informations- als auch Unterhaltungsleistungen in je unterschiedlicher Gestalt und Qualität. Beim Internet kommen noch Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten hinzu. • Individuellen oder gruppenspezifische Funktionszuweisungen informieren über die Spezifik der Erwartungen und die Selektivität der jeweiligen Nutzung. • Die einzelnen Funktionen wurden für die vier Medien nicht getrennt erhoben, sondern die Befragten mussten sich im Hinblick auf jedes Nutzungsmotiv entscheiden, auf welches Medium es für sie am ehesten zutrifft.

42. Funktionsprofile der einzelnen Medien, Gesamtbevölkerung Intermediale Anteile an der jeweiligen Funktion in % Trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quelle: ARD/ZDF-Online-Offlinestudie 2009

43. Funktionsprofile der einzelnen Medien, Gesamtbevölkerung Intermediale Anteile an der jeweiligen Funktion in % Trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quelle: ARD/ZDF-Online-Offlinestudie 2009

44. Funktionsprofile der einzelnen Medien, Gesamtbevölkerung Intermediale Anteile an der jeweiligen Funktion in % Trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quelle: ARD/ZDF-Online-Offlinestudie 2009

45. Funktionsprofile der einzelnen Medien, Gesamtbevölkerung Intermediale Anteile an der jeweiligen Funktion in % Trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quelle: ARD/ZDF-Online-Offlinestudie 2009

46. Funktionsprofile der einzelnen Medien, Gesamtbevölkerung Intermediale Anteile an der jeweiligen Funktion in % Trifft am ehesten auf das jeweilige Medium zu Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland (n=1.806) Quelle: ARD/ZDF-Online-Offlinestudie 2009

47. Intermediale Priorisierung: Nutzungsorientierung Information Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt und MedienNutzerTypen in %

48. Intermediale Priorisierung: Nutzungsorientierung Unterhaltung Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt und MedienNutzerTypen in %

49. Intermediale Priorisierung: Nutzungsorientierung Parasozialität Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet nach Gesamt und MedienNutzerTypen in %

50. Fazit • Alle vier betrachteten Medien spielen im Alltag der Menschen eine mehr oder weniger große Rolle und werden weitgehend komplementär genutzt. • Das Fernsehen ist nach wie vor das Leitmedium für die mittlere und ältere Generation. Seine alltägliche Präsenz und seine umfassende funktionale Prägnanz ist beeindruckend. • Das Radio ist trotz seiner hohen Alltagsreichweite funktional reduziert und ist nur noch für eine Minderheit als Informationsmedium relevant. • Der Stellenwert der Tageszeitung sinkt. Für bildungsnahe Gruppen - auch in der jüngeren Generation - bleibt sie als Informationsmedium vorläufig kaum verzichtbar. • Das Internet ist das Leitmedium in der jungen Generation. Erkennbar werden allerdings unterschiedliche Interessensprofile innerhalb der jungen Generation, die die Rede von den ‚Digital Natives‘ als einer homogenen Gruppe relativiert.