Marketing mgr Aleksandra Gajos

1. Marketingmgr Aleksandra Gajos Universidad de Silesia Instituto de Lenguas Románicas y Traducción Dpto. de Lengua Española

2. Presentación de la asignatura • Descripción: Esta asignatura está pensada como un curso introductorio (en un área no especializada) de marketing para estudiantes de lengua española. A lo largo del semestre se presentará lo más actualizado de esta disciplina en cuanto a conceptos, términos y casos reales. El curso, basado en el manual Fundamentos de marketing, de Lamb, Hair y McDaniel (ed. Thompson), y a partir de los conceptos y definiciones de la bibliografía, incorporará una variedad de secciones para que el alumno reflexione y a la vez ponga en práctica lo aprendido. • Tipo de clases: clases prácticas • Número de horas: 2 • Cuatrimestre: IV

3. Temario I. EL MUNDO DEL MARKETING • Panorámica del marketing • ¿Qué es el marketing? • El concepto de intercambio. • Filosofías de administración del marketing. • Implementación del concepto de marketing. • El proceso del marketing. • Análisis ambiental. • Misión de la organización. • Análisis de oportunidades del marketing. • Estrategia de marketing • ¿Por qué estudiar marketing?

4. 2. Ética, responsabilidad social y el entorno del marketing • Comportamiento ético en los negocios. • Toma de decisiones éticas. • Responsabilidad social corporativa. • El entorno externo del marketing. • Comprender el entorno externo. • Factores sociales. • Factores demográficos. • Mercados étnicos en crecimiento. • Factores económicos. • Factores tecnológicos y de recursos. • Factores políticos y legales. • Factores competitivos. 3. Desarrollo de una visión global • Recompensas del marketing global. • Empresas multinacionales. • El entorno externo al que enfrentan los mercadólogos. • Marketing global de la empresa individual. • La mezcla de marketing global. • El impacto de internet

5. II. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MARKETING • Toma de decisiones del consumidor • La importancia de comprender el comportamiento del consumidor. • El proceso de toma de decisiones del consumidor. • Tipos de decisiones de compra del consumidor y participación del consumidor. • Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 2. Segmentación y fijación de mercados meta • Segmentación de mercados. • La importancia de la segmentación de mercado. • Criterios para una segmentación exitosa. • Bases para segmentar mercados de consumo. • Pasos para segmentar un mercado. • Estrategias para seleccionar mercados meta. • Posicionamiento. • Problemas globales en la segmentación de mercados y fijación de objetivos globales 3. Sistemas de soporte de decisiones y la investigación de mercados

6. III. DECISIONES DEL PRODUCTO Y LA DISTRIBUCIÓN 1. Conceptos de productos y servicios. 2. Desarrollo y administración de productos. 3. Administración de los canales de marketing y la cadena de abasto. 4. Ventas al detalle. IV. PROMOCIÓN Y DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1.Comunicaciones integradas de marketing y ventas personales. 2. Publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. 3. Conceptos de fijación de precios. 4. Marketing por internet

7. Evaluación: Zaliczenie. Se valorará el trabajo realizado en clase y la realización de las tareas encomendadas Bibliografía: • Lamb, Hair, McDaniel., Fundamentos de marketing, México, Thomson, 2006. • Kotler P., Armstrong G., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, W-wa, 2002. • Wyrzykowski K., Marketing, PRET.S.A., W-wa, 1997. • Wiśniewski A., Marketing (do liceum) • Gołębiewski T., Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE, W-wa, 2003

8. Lección: Consumidores y Productos • Definición de marketing: proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. • Para crear una mezcla de marketing apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben conocer el comportamiento del consumidor • Comportamiento del consumidor: proceso que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto. • Al comprar productos, bienes o servicios, los consumidores suelen seguir un proceso de cinco pasos llamado proceso de toma de decisiones del consumidor.

9. Lección: Consumidores y productosI. Proceso de toma de decisiones del consumidor Factores culturales, sociales, Individuales y psicológicos 1. Reconocimiento de la necesidad  2. Búsqueda de información  3. Evaluación de alternativas  4. Compra / No compra  5. Comportamiento posterior 

10. Lección: Consumidores y productosII. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación 1. Comportamiento de respuesta rutinaria El consumidor compra bienes o servicios adquiridos con frecuencia y de bajo costo; requiere poco tiempo de búsqueda y decisión 2. Toma limitada de decisiones Requiere de cierto tiempo para buscar información y deliberar sobre la conveniencia de su compra: p.ej., ante una marca desconocida 3. Toma de decisiones extensa Se da cuando el consumidor se encuentra ante una marca desconocida y de alto precio. Requiere varios criterios para evaluar opciones y más tiempo para la búsqueda de información

11. Lección: Consumidores y productosII. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación Participación: cantidad de tiempo y esfuerzo de que el consumidor utiliza a la hora de buscar, evaluar y decidirse por un producto o servicio. El nivel de participación del consumidor en la compra depende de cinco factores: 1. Experiencia previa 2. Interés 3. Riesgo percibido 4. Situación 5. Visibilidad social Que a su vez dependen de una serie de factores sociales, culturales, individuales y psicológicos.

12. Lección: Consumidores y productosII. Tipos de decisiones de compra del consumidor, y su participación TIPOS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN 1. Culturales: cultura, valores, idioma, sistema de clases sociales… 2.Sociales: el consumidor se ve influenciado por la opinión de amigos, familiares, líderes de opinión, etc. 3.Individuales: sexo del consumidor, edad, ciclo vital, personalidad, estilo de vida 4.Psicológicos: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y aptitudes del consumidor

13. Lección: Consumidores y productosIII. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? Producto: es cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una persona en un intercambio. Servicio: es resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Son intangibles, se producen y consumen a la vez, y no pueden acumularse, inventariarse ni almacenarse. TIPOS DE PRODUCTOS - Productos de negocios o industriales: a partir de ellos se fabrican otros productos. - Productos de consumo: se adquieren para satisfacer una necesidad. Subtipos: • De conveniencia: requiere poco esfuerzo y costo para comprarse (pan, diario…) • De compras: de mayor coste, exige una comparación (ropa, electrodoméstico…) • De especialidad: el consumidor sólo busca una marca o modelo determinado • No buscados: aquel producto desconocido o no buscado por el comprador

14. Lección: Consumidores y productosIII. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? ARTÍCULOS PRODUCTO, LÍNEAS Y MEZCLAS • Artículo producto es una versión específica de un producto que puede ser designada como una oferta distintiva entre los productos de un fabricante, p.ej. la afeitadora MACH 3 de Gillette. • Una Línea de productos es un grupo de artículos producto estrechamente relacionados entre sí, p.ej. las espumas, lociones y maquinillas de afeitar de Gillette. • Mezcla de productos son todos los productos que vende una firma, p.ej. los teléfonos móviles, cámaras, radios, discos duros, etc. que vende Samsung • Amplitud de la mezcla de productos es la cantidad de líneas de productos que ofrece una compañía. • Profundidad de la mezcla de productos: cantidad de líneas de productos de un fabricante o compañía.

15. Lección: Consumidores y productosIII. ¿Qué es un producto, y en qué difiere del servicio? ASIGNACIÓN DE MARCAS Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación derivada que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los productos de los competidores. Marca de fabricante / marca privada Un fabricante comercializa sus productos bajo su propia marca (Kodak), mientras que un mayorista o minorista puede comercializar con una marca privada productos fabricados por otro (el Corte Inglés) Marcas individuales / marcas familiares En el primer caso, se comercializan productos diferentes con marcas diferentes; las marcas familiares consisten en usar una misma marca para productos diferentes (Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select…) Productos genéricos / productos con marca (con patente) Los primeros suelen ser productos de bajo coste y sin marca, que se identifica con una categoría de producto. La marca registrada permite el derecho a un uso exclusivo de una determinada marca o parte de ella (marca de servicio)

16. Lección: Consumidores y productosRecapitulación Define los siguientes térmnos: • Marca registrada • Participación del consumidor • Líder de opinión • Producto de consumo • Producto de compras Repásalo: • Analiza los componentes del proceso de tomas de decisiones. ¿Por qué los gerentes de marketing deben entender el comportamiento del consumidor? • Describe los usos de marketing de la asignación de marcas Contesta: - ¿Piensas que los consumidores son leales a las marcas? ¿Tú lo eres? ¿Por qué?

17. Consumidores y productosEjercicios(Fuente: Al Día. Curso superior de español para los negocios. SGEL) Tarea 1. Relaciona cada empresa con su sector de actividades: • Licores • Energía eléctrica • Ediciones • Automóvil • Gran distribución • Construcción • Textil • Petróleos • Transporte aéreo • Alimentación • Banca

18. Consumidores y productos Tarea 2. Una de las marcas anteriores fue adquirida por una compañía alemana, ¿sabes de cuál se trata? Tarea 3. ¿Estás de acuerdo o no con estas afirmaciones? • Los productos de Zara tienen una buena relación calidad-precio. • Me encanta ir de compras. • No siempre conozco el origen de los productos que consumo. • El consumo no tiene que ver con la tradición de un país. • El cine no es un producto como los otros. • Me encanta Almodóvar. Tarea 4. Compara tus respuestas con las de tus compañeros

19. Consumidores y productos Tarea 5. ¿Cuáles son las características del consumidor de los productos de la derecha? • Compara tus respuestas con las de tus compañeros y tratad juntos de establecer las características básicas de los diferentes consumidores. • ¿Cuáles de estos productos estarías tú dispuesto a comprar?

20. Consumidores y productos Tarea 6. ¿Cuáles de las siguientes características debe tener un producto para satisfacer al consumidor? Establece el orden de prioridades que a ti te convenga. • Estar respaldado por una marca reconocida • Respetar las normas ecológicas. • Ser atractivo a los sentidos. • Tener una garantía postventa. • Ser de buena calidad. • No atentar contra los derechos infantiles. • Darle importancia al que lo utiliza. • Tener una buena relación calidad-precio. • Satisfacer las necesidades del consumidor. Compara tus respuestas con las de tus compañeros y tratad de llegar a un acuerdo de prioridades.

21. Consumidores y productos Tarea 7. Escribe el país de origen y el producto que vende cada una de las marcas de arriba. Tarea 8. ¿Cuáles de estas marcas han tenido cabida en el mercado español y/o internacional y por qué?

22. Consumidores y productos Tarea 9. ¿Conoces algún producto de tu país que se exporte a España o a Hispanoamérica? Completa la ficha siguiente: ¿Podrías explicar a tus compañeros las razones del éxito internacional de este producto o marca?

23. Consumidores y productos Tarea 10. Vamos a jugar. Cada uno debe pensar en un producto o servicio y lo va a describir sin decir su nombre, hasta que alguien lo descubra. Tarea 11. Lee el siguiente artículo y responde a las siguientes preguntas. • ¿Cómo se crearon las dos colecciones de bolsillo?¿Cuál es su sello respectivo? • ¿Qué ocurrió en EE UU y en los países europeos mencionados? • ¿Cuál es la proporción de ventas de libros de bolsillo en España? ¿Por qué? • ¿En que tiene que diferenciarse un libro de bolsillo? • ¿En qué consiste la “venta por impulso”? • ¿Quiénes compran los libros de bolsillo? • ¿Para quiénes resulta atractivo este formato? • ¿Cómo se engancha a los lectores? ¿Qué aspectos influyen a la hora de comprar un libro? • ¿Qué género de libros son más solicitados?