DR set fra de 7-10-åriges perspektiv Præsentation af kvalitativ undersøgelse, oktober 2008

1. DR set fra de 7-10-åriges perspektiv Præsentation af kvalitativ undersøgelse, oktober 2008 DR Medieforskning og The Nielsen Company

2. Baggrund, formål og set-up • Hovedkonklusioner • Præferencer i forhold til tv-indhold • Kendskab og holdning til DR • DR Børns brand • Anbefalinger side 2

3. Baggrund og formål Formål At afdække hvordan de 7-10-årige oplever DRs brand, med henblik på at kunne dyrke og videreudvikle styrkerne i den fremtidige branding af børnekanalen At opnå en højere share i målgruppen 7-10 på DR1 (og fremtidig høj share på Børnekanalen) At opnå et bedre image blandt 7-10-årige. side 3

4. Ts flade taber seerandele blandt de 7-10-årige

5. DR1 og TV2 mistede seerandele i 2008 • Disney Channel mister seerandele for første gang i 2008 • Cartoon Network vandt seerandele i 2008

6. Baggrund, formål og set-up • Hovedkonklusioner • Præferencer i forhold til tv-indhold • Kendskab og holdning til DR • DR Børns brand • Anbefalinger side 6

7. Præferencer i forhold til tv-indhold Det umulige bliver muligt Aktivitet og bevægelse Ting bygges, opfindelser Det gode børne-tv Forhindringer, der overvindes Identifikations-mulighed Noget man kan grine af* Nogen man kan holde med INDHOLD Galactic Football Phineas og Ferb GENRER Zack og Cody TV-avisen Spillefilm Tegnefilm NARRATIV FORM Morgen-hår James Bond Sport Shows Vild m. dans Børne MGP Dyreprog. Hannah Montana Kuczo Serier Nyheder X-Factor, Talent2008 Spion-familien Konkurrenceformater Svampebob firkant Champions League

8. Generelt kendskab til DR Generelt har børnene et godt kendskab til DR1, da det er ”en kanal, der altid har været der” DR1 opfattes dog i høj grad som et voksen-univers, hvor der kun sjældent er programmer målrettet 7-10-årige børn DR1 opfattes ikke som hverken mere eller mindre reklamepræget end de kommercielle kanaler, da program-teasere og spots fra målgruppens perspektiv opleves som reklamer DR1 forbindes i høj grad med X-Factor, Talent 2008, TV-Avisen og Disney Sjov mens kendskabet til børnefladerne varierer mere Når man tænder for DR, så er der næsten altid to mennesker, der snakker Pige, 10 år Der er aldrig noget sjovt, det er kun om morgenen. Det er som om der kun er reklamer og mad Pige, 10 år

9. Kendskab til/brug af DR’s børneflader og tilbud Jeg elsker at se Disney Show. Jeg ser det sammen med min lillebror hver fredag. Og nogen gange, så ser min mor og far det også Pige, 9 år De velkendte > kendes og ses af alle i målgruppen MGP Disney Sjov Morgenhår De kendte > kendes af mange men ses ikke af alle Fjernsyn for dig T Lørdagsserier Jeg har hørt radio en enkelt gang på computeren ved min mormor og morfar. Det var vist meget sjovt, men det er ikke noget, jeg gør derhjemme Pige, 9 år De mindre kendte > kendes men ses af få Oline net og radio

10. Brandværdier: DR (Børn) og Disney Channel Lærer noget Velkendt Fællesskab FÆLLES VÆRDIER Langsomt Kedeligt Gammeldags Dansk Nyt Fart på Sjovt Positiv værdi ved brandet Neutral værdi ved brandet Udenlandsk Negativ værdi ved brandet

11. DR Børns brand - unikke værdier lære noget Målgruppen oplever at lære noget om verden, og om hvordan ting bliver til. Det er dog vigtigt, at det ikke blive for meget for målgruppen – de vil stadig hellere grine! langsomt De mange dukke-programmer (og formen på disse) oplever målgruppen som stilstand, ikke nok bevægelse. kedeligtgammeldags Målgruppen oplever, at børneprogrammerne på DR har ”været der altid”, og at der sjældent introduceres nye formater til dem. Det gammeldags forstærkes af kanalens tilgængelighed. DR er i modsætning til de kommercielle kanaler til stede i alle hjem >mindsker nysgerrigheden og ’hypet’ omkring kanalen Lærer noget Langsomt Kedeligt Gammeldags Hvis jeg var en baby så ville jeg nok give DR glad [ansigt], men det er jeg jo ikke (Dreng, 8 år) DR er hverdag og Disney Channel er fest

12. Disney Channels brand - unikke værdier nyt Børnene oplever, at der langt oftere end på DR introduceres nye programmer/reklamer/afsnit. fart på Målgruppen oplever, at der i langt højere grad sker noget i det indhold, der sendes på kanalen (aktivitet, bevægelse, figurer ”der gør” frem for ”siger”). sjovt Kombinationen af fart på og nyt indhold bevirker at værdien sjovt tilskrives kanalen. Ikke alle kan/må se kanalen > skaber en ”slik-effekt”. udenlandsk Langt fra alle programmer er dansksprogede. Det er især negativt for de mindre børn, der ikke kan læse undertekster. Nyt Fart på Sjovt Udenlandsk Det er lige meget hvornår, man tænder. Der er altid noget nyt, der er til børn. Og reklamerne er også sjovere end DR (Dreng, 10 år)

13. DR og Disney Channel – fælles værdier Langsomt forbindes fortrinstvist med DR Børns brand men kan (i betydningen langsomt = programmer med lang varighed) ligeledes tillægges Disney Channel Sjovt forbindes fortrinstvist med Disney Channels brand men kan ligeledes tillægges DR (dog ikke som følge af børneprg. men primært som følge af X-faktor/Talent2008) Dansktillægges overraskende nok både DR og Disney Channel. Skyldes, at værdien ikke bunder i kanalens oprindelsesland men i hvor meget indhold, der er dansksproget Velkendt tillægges både DR og Disney Channel. Skyldes at begge kanaler rummer programmer, der har kørt i længere perioder, og som børnene derfor kender godt Fællesskab tillægges primært Disney (da flere prog. handler om fællesskab/har venner i hovedrollen). Kan dog også tillægges DR (idet visse koncepter ses m. familie og venner)** Velkendt Fællesskab FÆLLES VÆRDIER Langsomt Sjovt Dansk

14. Baggrund, formål og set-up • Hovedkonklusioner • Præferencer i forhold til tv-indhold • Kendskab og holdning til DR • DR Børns brand • Anbefalinger side 14

15. Behov for fornyelse i indhold og form Aktivitet > humor Langsomt tempo > kedeligt Fysiske udfoldelser Alt for meget snak Forvekslinger og sjove ulykker Rolige indendørs aktiviteter Børn som dem (identifikation) Voksne der leger børn (distance) Nogen at holde med Alle er lige (ingen konkurrence) Ofte nyt indhold (afsnit/prog.) For velkendt og gammeldags

16. Fremtidige værdiprofil til DR Børn Lærer noget Nyt Sjovt Fart på Lærer noget Langsomt Kedeligt Gammeldags

17. Den optimale børnekanal – set med børneøjne! • Indhold, der skulle sendes på den optimale børnekanal • James Bond Film • X-Factor • Talent2008 • MGP • Disney Sjov • Lille + Store Nørd • T • Fodbold • TV-avisen (nogle drenge) • Dyreprogrammer • Serie om dinosaurer • Konkurrencer m. skoleklasser • Flere live-shows • Involvering på den optimale kanal – skal det skabes? Og hvordan? • Det er fedt, når TV involverer • Men involvering er andet end SMS** • Involvering er at holde m. nogen • Mulighed for at synge/danse med involverer • Klar identifikation skaber involvering Altid tv til børn Ofte nye programmer Gang i den Børn = heltene Alt indhold på dansk* Nogen man kan holde med Forvekslinger (voksne narres) Masser af musik og dans Live shows Gode film Ofte nye afsnit Sjove ulykker/uheld Det umulige bliver muligt

18. TAK FOR OPMÆRKSOMHEDEN!The Nielsen Company og DR MedieforskningLene Heiselberg (lehe@dr.dk)

19. Bilag

20. Set-up Der er gennemført 6 grupper á cirka en times varighed 3 grupper i Københavnsområdet (Virum) 3 grupper i provinsen (Skads) 4 respondenter i hver gruppe Gruppe 1 (Kbh.) og Gruppe 4 (provins): Respondenter i alderen 7 år Gruppe 2 (Kbh.) og Gruppe 5 (provins): Respondenter i alderen 8-9 år Gruppe 3 (Kbh.) og Gruppe 6 (provins): Respondenter i alderen 10 år Fælles for alle grupper gælder Spredning på køn (50% drenge og 50% piger) Spredning på forældrenes segment/erhverv/uddannelse Spredning på seer-adfærd/præferencer i forhold til børne-tv/kanaler side 20