Trendi in prakse na področju e-trženja v turizmu 1. konferenca Združenja hotelirjev Slovenije

1. Datum: 19.6.2013 Pripravil: Peter Curk, Renderspace Trendi in prakse na področju e-trženja v turizmu 1. konferenca Združenja hotelirjev Slovenije

2. Kdo smo • Renderspace d.o.o., agencija za interaktivne storitve • Prihodki: 2,7 mio Eur v 2012

3. Član skupine Goldbach TV / Radio / Dom Teletext Display / Iskalni / Mobilni InGame / Performance Marketing Segmenti Poslovna področja Švica Avstrija Švica Avstrija Hrvaška Slovenija Srbija Češka Švica Nemčija Avstrija Poljska Slovenija (Renderspace) Države Kompetenčni centri in strateške funkcije

4. Nabor storitev Kreativne kampanje Performance marketing Spletne strani in portali Mobilni splet in aplikacije Družbeni mediji • Brand engagement strategije • Kreativna zasnova inart-direction • Celostne kampanje • Performance marketing programi • Iskalni marketing (SEM) • Optimizacija konverzij • Planiranje in optimizacija zakupa • Zasnova uporabniške izkušnje (UX) • Oblikovanje in optimizacija UI • Oblikovanje in tehnična izvedba • Razvoj mobilnih strani • Razvoj aplikacij za iPhone & Android, Win • Oblikovanje in tehnična izvedba • Upravljanje vsebin in skupnosti • Strategije • Open innovation programi • Orodija za nadziranje družbenih omrežij

5. Kje sem zadnjič spal v hotelu?

6. Tajska, AndaluzijaSkopje, Beograd

8. Vpliv spletnega raziskovanja/nakupovanja viden tudi v konkurenci na spletu • Turizem ena izmed treh najbolj konkurenčnih dejavnosti v spletnem oglaševanju • Finance • Turizem • Spletni retail • Nekaj statistik iz oglaševanja turizma na Googlu* - za obdobje 1 meseca • 73,8 milijard prikazanih oglasov • 621 milijonov klikov na oglase • 137,7 milijonov EUR za zakup oglasnega prostora *Vir: http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-display-network/google-adwords-conversion-rate-averages-by-industry-infographic/

9. Konkurenca – slovenski primer • Primer: italijanski Google, išče se „Hotel Lubiana“ • Ostra konkurenca • Prevladujejo tuja podjetja • Strošek takega oglasa je v povprečju 0,77 EUR „Globalna lokalnost“ konkurence – globalni igralci prevladujejo tudi na lokalnih trgih

10. Nakupni proces je dolgotrajen • Turizem je med panogami z najdaljšim nakupnim procesom – več kot polovica oseb načrtuje potovanje 1 mesec ali več* • Povprečni kupec pred rezervacijo opravi 9,5 iskanj na spletu in 22-krat obišče relevantne spletnih strani* *Vir: Priložnosti na trgu za turisične agencije, Google Inc, 2012. Interni dokument

11. Izjemen pomen spleta v fazi raziskovanja in nakupa hotelskih storitev *Vir: http://www.consumerbarometer.com / osnova za izračun so uporabniki interneta, ne celotna populacija.

12. Tehnologija prenaša moč informacij na stran kupca *Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html

13. Povprečno podjetje v spletno trženje NE investira dovolj

14. Orodja premetene digitalne strategije Kampanje KZasnova, oblikovanje in tehnična implementacija Dialog / Novice Uredniško planiranje, oblikovanje, implementacija, odprema, poročanje Iskalni marketing SEO, SEA, analiza spletne strani, delavnice OBDRŽATI PRITEGNITI Družbeni mediji Strategija, spremljanje, FB aplikacije, upravljanje skupnosti Zabavne aplikacije Fokus kampanje z mobilnimi igrami, „dopolnjena realnost“ STRANKA Mobilne strani Mobilna optimizacija obstoječih spletnih strani, konceptov, dizajnov in implementacija novih mobilnih spletnih strani SPREMENITI Nove storitve Aplikacije za založnike, B2B rešitve, CRM, aplikacije POSTREČI Medijski portali Zasnova, dizajn in implementacija informativnih potralov Spletne strani in trgovine Spletne strani podjetij, informativni portali, trgovine, strategije

15. Poznavanje učinkovitosti je ključ Offsite E-Marketing Onsite E-Marketing TV Display Search Končna aktivnost Mail Družbeni mediji • Kakšna je vrednost končne aktivnosti? • Kakšen je učinek posamičnih kanalov? • Osnova za nadaljnjo optimizacijo vloženih sredstev Spletna stran POS

16. Spletna stran – spodnji del lijaka

17. Spletna stran je vaš najpogosteje uporabljen komunikacijski kanal *Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html

18. Kaj želijo stranke od spletne strani • 59% išče slike (destinacije in hotela). • 25% išče video posnetke. • 52% išče informacije glede destinacije = potencial za vsebinski marketing! • 38% imajo radi zemljevide, da si lahko predstavljajo pot in umeščenost. • Vsebine in ocene drugih gostov so KLJUČNE vsebine spletnega mesta za: • Opisi (58%) • Neodvisne ocene (53%) • Ocene drugih uporabnikov (42% ). • 64% vseh prekinitev rezervacij se zgodi zaradi: • Nejasnega komuniciranje cene ali • skriti (nepričakovani?) stroškov.

19. Kaj želi hotel od spletne strani?

20. Kaj želi hotel od spletne strani?

21. obisk odliv <30% naj bo ambiciozen cilj kakovosten obisk 70% naj bo ambiciozen cilj e-mail naročnik book- mark FW share / like povpra- ševanje booking mikro-konverzije makro-konverzije

22. Navzkrižna uporaba naprav pri planiranju potovanja je dejstvo

23. Iskanje preko mobilnih naprav je v hitrem vzponu

24. Ključna priporočila • OPTIMIZACIJA - konstantno optimiziranje KOVERZIJ na obstoječi spletni strani je bolj pomembno od velikih projekov prenove speltne strani. Dve največji napaki velikih projektov sta: • Podceni se zahtevnost priprave vsebine, zaradi česar so neoptimalne. • Zaradi časovnice ali drugih pritiskov se žrtvuje funkcionalnosti. • ANALITIKA - Spremljajte učinkovitost spletne strani s sistemom mikro in makro-konverzij, ne le rezervacij. • MOBILE - Obvezna je prilagojena mobilna spletna stran, ker sta način uporabe in poslovni namen različna od spletne strani same. Razlike so tudi med vrstami hotelov.

25. Kako povečati obisk na svoji spletni strani

26. PULL kanali PUSH kanali Search Engine Optimisation Search Engine oglaševanje Display Performance & Affiliate Marketing Medijska sodelovanja in posebni dogovori Display Brand oglaševanje, promocije & sponzorstva Plačani kanali Stroški Najvišja CPX-vrednost in največji obseg konverzij Kanali/orodja za pospeševanje prodaje

27. Kanali se med seboj podpirajo

28. E-mail marketing je lahko eno izmed najbolj profitabilnih orodij

29. E-mail marketing - učinkovitost • Več-dimenzionalno segmentiranje lahko rezultate izboljša tudi več kot 200% : • na podlagi preteklih obiskov in vrednosti • na podlagi ogledov, klikov, fw, e-mailov • na podlagi vsebine, ki stranko zanima • Povezovanje z programom zvestobe • Dobra praksa: testiranje in kontrolne skupine • Minimum KPIs za „travel industrijo“: • 20% open rate • 4% CTR

30. Izvajanje učinkovitega, k rezultatom usmerjenega PERFORMANCE marketinga • Izbira trgov glede na trende in rezultate • št. preteklih rezervacij • vrednost preteklih rezervacij • stopnja zanimanja na trgu (google search kot izhodišče) • predviden strošek oglaševanja – konkurenca na trgu • Zastavitev ciljev na posamičnih trgih • Večanje prepoznavnosti hotela/znamke/ponudbe vs. neposredno povečanje št. rezervacij • Ciljem prilagojen izbor orodij in medija-mix. • ANALITIKA, monitoriranje/optimizacija glede na rezultate • Vlaganje v kanale z najboljšim ROI

31. Nekaj „banalnih“ napak, ugotovljenih danes zjutraj • Oglasi naj stranke ne vodijo na HOME page. • na 3 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane. • Oglasi v tujem jeziku naj stranke ne vodijo na SLOVENSKO jezikovno različico. • na 1 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane.

32. Optimizacija vsebin Vsebinski marketing Tehnična optimizacija (SEO) Vsebinska Optimizacija (SEO) RELEVANCA Ustvarjanje vsebin na strani(eh) Vzpodbujanje „like“ in „share“ vsebin (vsbine nikoli ne deluje brez storitve in designa) REFERENCA Ustvarjanje referenčne vsebina, tako da se ostali sklicujejo na nas Stopnje vsebinskega marketinga Zahtevnost Kanali/orodja za pospeševanje prodaje

33. Celostno upravljanje Testiranje različnih kreativ Konstanta optimizacija Poznavanje učinkovitosti kanalov Ciljana komunikacija Strukturirano poročanje Performance marketing - načela

34. Koliko je vredno investirali v „on-line“ marketing?

35. +145% Eden od poudarkov operativnega tržnega plana HTZ je „znatno povečanje investicij v „on-line“ marketing“ (vir: Operativni tržni načrt Hrvaške 2013)

36. Po aktivnostih HTZ v 2013 • Internetno oglaševanje +109% • SEO in SEM +71% • Viralni marketing 600k € • Spletna stran +213% • Blog / ustvarjanje vsebine 200k € • 2012: 1,8mio€ (11,4%) • 2013: 4,6mio€ (27,4%)

37. Ključ do uspeha – izbor nekaterih ORODIJ in integracija v MERLJIVO in delujočo CELOTO.

38. Povezovanje kanalov (multichannel/omnichannel): samodejni live online chat pop-up v primeru težav na spletni strani, click-to-call video confrencing za pristnejši stik, tehnološka povezanost stičnih točl (poslovalnice, spletna stran, mobile, klicni center) Celovitost vseh kanalovo in orodij Output (online/offline) Nenadzorovan output Offsite E-Marketing Onsite E-Marketing Zavedanje/doseg Odziv Transakcija/ dejanje Vpletenost/interakcija CPE CPM CPC CPO/CPA Pristajalna stran s predstavitvijo bančnega produkta "Push" kanal Kakovostna social strategija med privrženci generira "všečke", komentarje, posredovanje vsebin … Social media marketing Odziv potrošnikov: klic v klicni center, odziv na Skype .... "Pull" kanal www/mobile/pristajalne strani Prikazno (display) oglaševanje Digitalni PR • Atribucijski model • digitalni kanali • ostali identifikatorji Affiliate marketing SEO SEM E-mail marketing WOM ------------------------- Poslovni učinki: število prodanih enot, vrednost prodaje, tržni delež, CLV, navzkrižna prodaja … • Lastnosti produkta • (primerjave, bogati in • razumljivi opisi, video razlage) • Generiranje digitalnih leadov • (prenos brošur, ogled video in dodatnih vsebin, izpolnitev kontaktnih obrazcev/prijava na email) • Cross & Up sale • (orodja za priporočanja ostalih bančnih produktov in storitev) Offline komunikacija PERFORMANCE MARKETING TrackAnalyzeOptimize Earned communication Retargeting

39. € 2 x € … ali več

40. Hvala peter.curk@renderspace.si

41. Informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Renderspace d.o.o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah h temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Renderspace d.o.o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Renderspace d.o.o.

42. Nakupni proces II. Optimizacija uporabniške izkušnje na spletni strani SPLETNA STRAN REZERVACIJSKI SISTEM OGLAŠEVANJE SEO • Zagotovitev optimalne uporabniške izkušnje – ključna vprašanja: • Ima spletna stran jasno logiko in strukturo? • Zna stran zbuditi zanimanje? • Ali deluje stran dovolj kredibilna? • Ali je stran usmerjena k določenem cilju (spletna rezervacija)? • „Prodajna optimizacija“ spletne strani • Vzpostavitev metrik za spremljanje uspešnosti • Identifikacija in odprava ozkih grl (odgovor na „Kje nam izpadajo kupci?“) • Testiranje različnih prodajnih elementov • Pozivi k akciji • Izpostavljanost ponudbe • Velikost in pozicija gumbov • Različni grafični elementi iskanje informacij, primerjanje izvedba rezervacije zanimanje,interes

43. Nakupni proces II. Optimizacija rezervacijskega sistema SPLETNA STRAN REZERVACIJSKI SISTEM OGLAŠEVANJE SEO • Zagotovitev optimalnega postopka rezervacije • Enostavnost • Logičnost • Kredibilnost • Varnost • Testiranje in optimizacija rezervacijskega sistema • Ključna, a pogostokrat spregledana faza spletne izkušnje iskanje informacij, primerjanje izvedba rezervacije zanimanje,interes