Fallstudie zur Preispolitik

1. Fallstudie zur Preispolitik

2. Geschichte des Nike Konzerns • 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) • 1971: „Swoosh“ kreiert • 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem • Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte

3. Regionale Gliederung • U.S.A. • Asien-Pazifik • Amerika (ohne U.S.A) • Europa • Mittlerer Osten & Afrika

4. Produkte • Footwear: 48% (Anteil am Umsatz) • Apparel: 42% • Equipment: 10%

5. Preisfestlegung bei Produkteinführung Frage 7: • Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung) • Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)

6. Preisbildung • Bestimmung preispolitischer Ziele • Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6) • Kosten abschätzen (Frage 2) • Konkurrenzpreise und -angebote analysieren • Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3, Frage 4) • Preisentscheidung treffen (Frage 8)

7. 1.Preispolitische Ziele

8. 2.Ermittlung der Nachfrage Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

9. Preiselastizität der Nachfrage

10. |PE| > 1 Elastische Nachfrage → 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1% Mengenänderung |PE| < 1 Unelastische Nachfrage → 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1% Mengenänderung |PE| = 1 isoelastische Nachfrage → Umsatz bleibt immer gleich

11. Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer, …je weniger Substitute vorhanden sind …je fairer der Preis empfunden wird …je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern …je unverzichtbarer das Produkt ist …je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist

12. Frage 5: Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von 30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

13. Frage 5

14. (30 – 27) / 30 • PE= - 0,75 =>I-0,75I < 1 • Nachfrage ist unelastisch

15. Frage 6: • Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken • Ist das bei einer Preiselastizität von PE= -0,65 sinnvoll?

16. Beispiel • |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !! Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

17. Nachweis: PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk. • Profit (P): 500* 80 – 500* 10= 35.000 • Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= 33.800 • Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10= 36.720

18. Frage 2: • Variable Kosten vs. Fixkosten • Einzel- vs. Gemeinkosten

19. Frage 2: • Einzelkosten: - Materialkosten - Produktionskosten (direkte zurechenbare) - Zölle • Gemeinkosten: - Produktionskosten (nicht zurechenbar) - Forschungs- und Entwicklungskosten - Versand- und Versicherungskosten - Administration und Systemkosten

20. 4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren • Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden • Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden

21. 5. Verfahren zur Preisbildung wählen Frage 3: • Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an? • Beispiel

22. Markup pricing Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup. Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten

23. ATC…Durchschnittl. Stückkosten a…Gewinnzuschlag Berechnung:

24. Warum ist Markup Pricing sehr populär? • Kosten sind leicht bestimmbar • Glaube an Fairness dieser Methode

25. Nachteil Ignoriert: • Nachfrage • Konkurrenz

26. Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe Materialaufwand 2 € +Personalkosten 1,5 €=Produktionskosten 3,5 € +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 €+ Zölle 0,5€+Versandkosten 0,5 € +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 € =Steuerbasis 5 € +20% Steuern 1 €=Gesamtkosten 6 € +!Markup!4 €=Einkaufspreis 10 € + Händleraufschlag (in AUT 100%) 10 € in GER (109%) +10,9 €=Verkaufspreis 20 € 20,9 €

27. Frage 4 Nach welchen anderen Prinzipien könnte Nike die Preise für die Tormannhandschuhe festlegen? Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen Preisfestsetzungsmethoden!

28. Preisfestsetzungsmethoden • 4.1. Markups • 4.2. Target-Return • 4.3. Perceived-Value • 4.4. Value • 4.5. Going-Rate • 4.6. Sealed Bid PRICING

29. 4.2 Target-Return Pricing • Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment) • Beispiel: Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000 € Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital Preis = Verkaufte Menge 6 + 0,25 * 800.000 8 € = = 100.000 Kf 300.000 BreakEven–Menge = = 60.000 Stück = Preis - kv 8 - 3

30. 4.2. Target-Return Pricing Kapital 800.000 600.000 400.000 200.000 Umsatz BEP kv Kf Menge 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

31. 4.3. Perceived-Value Pricing • Preis wird am erwünschten Wert des Kunden festgelegt • Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt • Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit

32. 4.4. Value Pricing • Relativ niedriger Preis für ein qualitativ hochwertiges Produkt • Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise • High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level

33. 4.5. Going-Rate Pricing • Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt • Oft bei Oligopolen => gleicher Preis • Kleinere Firmen folgen dem Marktführer • Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten

34. Preis am Erwartungswert der Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen 4.6. Sealed Bid Pricing

35. Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden. Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte 6.Preisentscheidung treffen

36. Bedeutung psychologischer Preispunkte Frage 8: Erklären Sie die Bedeutung psychologischer Preispunkte am Beispiel von Nike Tormannhandschuhen. Welche Strategie erschient Ihnen bei der Preisfestlegung sinnvoll zu sein?

37. Preisanpassung Konditionen

38. Konditionen Frage 1: • Welche Rabattarten kennen Sie? Erklären Sie diese näher! • Welche Rabattarten wendet der Nike Konzern an?

39. Rabattarten • Handelsrabatt (Trade discount) • Mengenrabatt (Quantity discount) • Skonto (Cash discount) • Saisonrabatt (Seasonal discount) • Rücknahmevergütung (Trade-in allowance) • Aktionszuschuss (Promotional allowance)

40. Arten der Preisnachlässe: • Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals • Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge • Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung

41. Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf • Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen • Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen

42. Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern Einheitliches Rabattsystem europaweit: • Skonti: → kurzfristige Zahlungsziele • Mengenrabatt: → abhängig vom Auftragsvolumen • Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)

43. Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ? • Kaufanreiz • Pünktliche Zahlung (Skonti) • Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

44. Download unter:http://nike.net.ms/