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Universidad del CEMA

Universidad del CEMA. Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n. 3 2002. PRESENTACION DEL PRODUCTO. Tarsa ®. Vino fino Certificación Kosher Varietal Malbec. Empresas con certificación OU. Mercado Kosher. EE.UU:

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Presentation Transcript

  1. Universidad del CEMA Cátedra de Marketing Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa Plan de Marketing TARSA Equipo n. 3 2002

  2. PRESENTACION DEL PRODUCTO Tarsa® • Vino fino • Certificación Kosher • Varietal Malbec

  3. Empresas con certificación OU

  4. MercadoKosher EE.UU: • 10.500.000 consumidores habituales de kosher • US$ 50.000.000.000 en alimentos kosher • US$ 80 millones en consumo de vinos finos kosher ARG: • 60.000 consumidores habituales, 300.000 ocasionales • US$ 6.000.000 en alimentos kosher • US$ 2.000.000 en consumo de vinos finos kosher • 99.7% son productos importados.

  5. VISION: Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher, que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción. Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en los Estados Unidos. MISION: Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los mismos a los Estados Unidos. OBJETIVOS: Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher del mundo.

  6. ANALISIS DE MERCADO

  7. ANALISIS DE MERCADO Target EE.UU: • Judíos Ortodoxos • Judíos no Ortodoxos • Consumidores genéricos (adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la lactosa, celíacos, etc.) ARG: • Judíos Ortodoxos • Judíos no Ortodoxos • Consumidor de vinos premium

  8. ANALISIS DE MERCADO Perfíl del Consumidor • Judío ortodoxo: Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación, leal a referentes religiosos • Judío no ortodoxo: Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de pertenencia a su religión • Consumidor vino premium: Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado acerca de las certificaciones

  9. ANALISIS DE MERCADO Oportunidad EE.UU: • Crecimiento del mercado kosher del 15% anual • Producto genérico y no religioso • Respaldo de Royal Wine, líder del mercado ARG: • Nicho no cubierto; sustitución de importaciones • Pionero; top of mind • Ingresar a un mercado de U$S120MM, con un producto de valor agregado

  10. ANALISIS DE MERCADO Mercado Objetivo EE.UU: • Participación del mercado 1,66% de vinos kosher • Participación en RWC 3% ARG: • Participación del mercado 35% de vinos kosher • Participación del mercado 0,04% de vinos finos

  11. ANALISIS DE MERCADO Competencia EE.UU: • Abarbanel, • Gan Eden, • Hagafen, • Korbel ARG: • Norton • Importados (Israel, Italia, USA) 30% 55% RWC VS.

  12. ANALISIS F.O.D.A

  13. ANALISIS F.O.D.A Fortalezas • Certificadora OU reconocida internacionalmente • Respaldo de la marca Salentein • Acuerdo con Royal Wine Corporation • Sinergia con la red de distribución tradicional de Bodegas Salentein

  14. ANALISIS F.O.D.A Oportunidades • Valor agregado de la certificación • Sustitución de importaciones • Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación • Competencia “dormida”

  15. ANALISIS F.O.D.A Debilidades • Cambiar la cultura instalada • Difícil percibir los beneficios en el vino kosher • Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy dulces

  16. ANALISIS F.O.D.A Amenazas • Fácil adopción del proceso de producción • Posibilidad de que el consumidor asocie kosher con un producto netamente religioso • Recesión económica

  17. ESTRATEGIA DE MARKETING

  18. ESTRATEGIA DE MARKETING Posicionamiento • Sofisticación • Certificación • Higiene • Calidad

  19. MIX DE MARKETING Las 4 P’s

  20. ESTRATEGIA DE MARKETING Producto • La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la elaboración de vinos kosher. • Desde la molienda hasta el sellado de la botella únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar contacto con la materia prima. • Se pueden utilizar únicamente productos kosher certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante el proceso. • Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración muy exigente que no permite el uso de sustancias externas, en contraposición a los vinos no kosher.

  21. ESTRATEGIA DE MARKETING PricingEstructura de Costos Costo variable unitario $ 3,68 Costos fijos totales $748,500 Costo total unitario $8,04

  22. ESTRATEGIA DE MARKETING Precio Objetivo Costo total unitario $8,04 Márgen (100%) $8,04 Precio de lista $16,08

  23. ESTRATEGIA DE MARKETING Plaza EE.UU: ARG: Bodega/ Puerto Importador/ Distribuidor Minoristas Consumidor Bodega Minoristas Consumidor

  24. ESTRATEGIA DE MARKETING Márgenes de la cadena

  25. ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación • TARSA® es un vino con certificación internacional (OU), decalidad superior, pero con un “precio nacional”. • TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy sofisticado, y además es kosher. • TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad de Bodegas Salentein.

  26. ESTRATEGIA DE MARKETING Comunicación • Audiencia objetivo Judíos ortodoxos Judíos no tradicionales Consumidores educados • Audiencia influyente Sommeliers Catadores Mozos Rabinos Almaceneros

  27. ESTRATEGIA DE MARKETING ComunicaciónCobertura • Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos • Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos • Consumidores genéricos: 65% logre conocernos

  28. ESTRATEGIA DE MARKETING ComunicaciónRacional de medios • Página web • Mailing • Revistas • Diarios de la comunidad judía • Boletines internos (clubes, sinagogas)

  29. ESTRATEGIA DE MARKETING Promociones • Degustaciones • Ferias • Bonificaciones • Artículos de regalo para cursos de cata • Botellas de regalo para audiencia influyente

  30. ESTRATEGIA DE MARKETING ComunicaciónPresupuesto Septiembre $54515 Marzo $5145 Octubre $49395 Abril $3250 Noviembre $5258 Mayo $3250 Diciembre $9145 Junio $2250 Enero $5258 Julio $2250 Febrero $5285 Agosto $2250

  31. ANALISIS FINANCIERO

  32. ANALISIS FINANCIERO BREAK -EVEN POINT • Unidades para el punto de equilibrio • 60.509 • Costo variable por botella • $ 3,68 • Costos fijos totales • $748.500 • Contribucion marginal $ 12,37

  33. ANALISIS FINANCIERO Ventas Locales Meses

  34. ANALISIS FINANCIERO Análisis del Proyecto • Inversión inicial $709.727 • Costo de Capital Invertido 35% • Tasa Interna de Retorno (TIR) 125% • Valor Actual Neto (VAN) $1.796.543

  35. RECUERDEN… “Kosher no es un fenómeno judío, es un fenómeno norteamericano”* Muchas gracias ! Q & A * Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998

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