Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio

1. Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011

2. Il marchio è qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. Esso è composto da: logo lettering IL MARCHIO

3. Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono: IL MARCHIO

4. IL NOME: • facile da pronunciare • facile da ricordare • facile da riconoscere • positività • originalità • breve oppure intenzionalmente lungo • coerenza d’immagine con l’azienda • non offensivo in nessun paese del mondo • registrabile legalmente IL MARCHIO

5. LA FORMA – il logo: • Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate • Immagini figurative composte da uomini e animali • Segni di natura più astratta IL MARCHIO

6. Quadrati, rettangoli, triangoli stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità, serietà, armonia, movimento, aggressività, eleganza, dinamismo Forme circolari gentilezza, dolcezza, amore, amicizia, cura, sostegno, aiuto, affetto, compassione LA FORMA – Il logo design Curve leggere ritmo, movimento, felicità, piacere, generosità, femminilità linee e forme verticali energia, vivacità, giovinezza, violenza, rabbia, velocità, dinamicità, movimento Forme circolari linee e forme orizzontali tranquillità, femminilità, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza, non minaccia Curve acute e spigoli forza, mascolinità, potere, energia, aggressività, coraggio, brutalità, predominanza, minaccia Forme circolari IL MARCHIO

7. ILCOLORE: ROSSO passione, energia, forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra, pericolo, aggressività. È uno dei colori detti “salienti”, che sembrano cioè avvicinarsi all'osservatore . IL MARCHIO

8. ILCOLORE: BLU autorevolezza, tranquillità, fiducia, stabilità, unità, armonia, fedeltà, cielo, mare, lealtà, potere, successo, sicurezza, affidabilità, ma anche depressione e conservatorismo. È il colore più utilizzato in assoluto nel mondo dei marchi aziendali e istituzionali. IL MARCHIO

9. ILCOLORE: NERO potenza, formalità, autorità, forza, classicità, distinzione, mistero, privacy, serietà, tradizione, coraggio, semplicità, raffinatezza, stile, ma anche timore, morte. È probabilmente il colore più utilizzato nei marchi di moda. IL MARCHIO

10. ILCOLORE: GRIGIO autorevolezza, mentalità aziendale, intelligenza, maturità, umiltà, funzionalità, rispetto, stabilità, ma anche ottusità, noia, tristezza. Utilizzato spesso nei loghi perché è facilmente accostabile ad altri colori di maggior impatto. IL MARCHIO

11. ILCOLORE: VIOLA cerimonia, preziosità, fantasia, giustizia, mistero, nobiltà, regalità, raffinatezza, spiritualità. È un colore molto presente nei marchi legati al settore dell’istruzione e del lusso. IL MARCHIO

12. Questo marchio costituisce una narrazione. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

13. In semiotica, A. J. Greimas ha creato il “Percorso generativo del senso”. Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo… ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

14. ATTORI PRINCIPALI: Soggetto / Eroe: il consumatore ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

15. ATTORI PRINCIPALI: Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

16. ATTORI PRINCIPALI: Oggetto: superare sé stessi nello sport ed in generale nella vita Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

17. SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 1. Manipolazione Il marchio, attraverso l’allusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

18. SCHEMA NARRATIVO CANONICO: • 2. Competenza • La motivazione all’azione è un intenso desiderio del soggetto. • Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli è già competente, possiede il potere ed il sapere per compiere l’azione che lo renderà l’eroe della narrazione. • La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a: • potere fisico (velocità, forza, energia, flessibilità, elasticità, agilità) • potere mentale (controllo, precisione ed esattezza) • dinamismo, informalità, originalità e spontaneità. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

19. SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 3. Performanza Il marchio allude a certi movimenti legati alla prova principale: andar su, andare verso qualcosa, andare in avanti. La prova principale è il superamento di qualcosa: superare sé stessi, i propri limiti fisici e mentali e quindi raggiungere gli obiettivi prefissati, trasformando i propri sogni in realtà e diventando così vincenti. Questo concetto travalica il quadro dello sport per essere applicato a tutti gli ambiti della vita. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

20. SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 4. Sanzione non è esplicitata chiaramente, ma è ovviamente positiva ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

21. Marca vs. Marchio LA MARCA FASHION

22. Le cinque dimensioni della marca: la marca genera significati e mondi possibili Dimensione semiotica: la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre marche presenti sul mercato Dimensione relazionale: la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezione Dimensione intersoggettiva: la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altre Dimensione contrattuale: la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati Dimensione auto-degenerativa: LA MARCA FASHION

23. Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire è la brandequity. GESTIONE DELLA MARCA FASHION

24. GESTIONE DELLA MARCA FASHION

25. Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1950 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

26. Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1950 • Nascita abbigliamento pre-confezionato EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

27. Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. • Nascita FlowerPower • Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1950 1970 • Nascita abbigliamento pre-confezionato EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

28. Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. • Nascita FlowerPower • Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 1950 1970 • Nascita abbigliamento pre-confezionato • Evoluzione licenze. • Nascita negozi monomarca. • Nascita seconde linee EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

29. Prezzi Made in Italy superano Francia. • Ritiro licenze. • Nascita poli del lusso. • Trionfo Star System. • Aziende si quotano in Borsa • Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. • Nascita FlowerPower • Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 1990 1950 1970 • Nascita abbigliamento pre-confezionato • Evoluzione licenze. • Nascita negozi monomarca. • Nascita seconde linee EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

30. Prezzi Made in Italy superano Francia. • Ritiro licenze. • Nascita poli del lusso. • Trionfo Star System. • Aziende si quotano in Borsa • Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. • Nascita FlowerPower • Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 2000 1990 1950 1970 • Nascita abbigliamento pre-confezionato • Evoluzione licenze. • Nascita negozi monomarca. • Nascita seconde linee • Crisi del settore. • Cambiamento concetto di moda. • Nascita affordableluxury. • Nascita superlusso EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

31. Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda…. SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

32. Prosuming SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

33. Social networking SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

34. Co-branding SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

35. Neuromarketing SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

36. Obiettivo dell’analisi • L’obiettivo principale è quello di analizzare la notorietà e la riconoscibilità di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana. ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

37. Il questionario ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

38. Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti marchi molto riconosciuti marchi abbastanza riconosciuti marchi poco riconosciuti ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

39. Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

40. Analisi dei dati – Classifica dei marchi meno riconosciuti ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

41. Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

42. Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti • con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) • secondo i quali è decisamente importante vestire firmato • che non acquistano abitualmente riviste di moda • con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione • con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

43. Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 Gruppo 2 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti • che non acquistano abitualmente riviste di moda • con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) • non interessati a partecipare come pubblico a sfilate • secondo i quali è decisamente importante vestire firmato • secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” • che non acquistano abitualmente riviste di moda • con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata • con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione • con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

44. Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti • che non acquistano abitualmente riviste di moda • che acquistano abitualmente riviste di moda • con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) • non interessati a partecipare come pubblico a sfilate • il 50% dei quali sarebbe interessato a partecipare come pubblico a sfilate di moda • secondo i quali è decisamente importante vestire firmato • secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” • importanza di vestire firmato è in linea con la media della popolazione intervistata • che non acquistano abitualmente riviste di moda • con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata • con % riconoscimento Hermès = alla media della popolazione intervistata • con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione • con % riconoscimento Nike < alla media della popolazione intervistata • con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

45. Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione • Associazioni positive con: • chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media • il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte ofFlorence, Emporio Armani, Puma Adidas Originals • Inoltre… • Chi riconosce il marchio Nike e: • età < 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 100% • età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

46. Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione • Associazioni negative con: • il riconoscimento dei marchi Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè • Associazioni positive con: • chi di professione è impiegato oppure stagista • chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media • il riconoscimento dei marchi Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro Classic, Adidas Originals Conte ofFlorence • Inoltre… • chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte ofFlorence = 73% • chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una probabilità d’acquisto di Conte ofFlorence = 66% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

47. Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione • Associazioni negative con: • chi di professione è impiegato oppure disoccupato • il riconoscimento dei marchi New Balance, Marlboro Classic, Nike, Polo Ralph Lauren, Puma, Yves Saint Laurent • Associazioni positive con: • chi considera decisamente importante vestirsi firmato • chi riconosce i marchi Cesare Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini, Valentino, VivienneWestwood Montblanc • Inoltre… • chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di Montblanc pari all’87% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

48. Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la gestione di un marchio di moda di successo. • Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il cuore degli individui. CONCLUSIONI

49. GRAZIE PER L’ATTENZIONE. Alberto Gumina