Le sponsorizzazioni nelle pubbliche Amministrazioni

1. Le sponsorizzazioni nelle pubbliche Amministrazioni Rita Tirelli Milano, 20 dicembre 2005

2. Contenuti • Le sponsorizzazioni come leva di marketing per le amministrazioni pubbliche • I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione • La ricerca delle sponsorizzazioni

3. Cos’è la sponsorizzazione? • La sponsorizzazione è una nuova forma di comunicazione, finalizzata a realizzare in modo del tutto innovativo la diffusione dell’immagine commerciale di un soggetto o di un prodotto. • Nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario è comunicato in maniera indiretta e la diffusione e promozione del “marchio” si realizza tramite l’abbinamento con un soggetto che, grazie ai risultati ottenuti nella propria attività, gode di grande popolarità o prestigio.

4. Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento della P.A. perché consentono: • risparmi di spesa • messa in valore delle risorse della P.A. • sviluppo di professionalità specifiche

5. Il punto di vista degli sponsor Sponsorizzazione da richiesta ricorrente, generica e senza ritorno di immagine a forma di partnership

6. il punto di vista degli Enti sponsorizzati • Chi è lo sponsor potenziale? • Che cosa proporgli, come, quando? • Come avviare e gestire la relazione? • Con quali regole?

7. Punti di forza AMM. NE SPONSEE • Acquisizione di risorse, sia in termini monetari che materiali (beni e/ o servizi) al fine di migliorare le prestazioni e il servizio offerto AZIENDA SPONSOR • Diffusione della propria immagine, e ritorno in termini pubblicitari, grazie alla vasta platea raggiunta dalla PA

8. Elementi di criticità AMM. NE SPONSEE • Rischio di dover “adattare” gli obiettivi perseguiti e i propri valori a quelli dello sponsor. AZIENDA SPONSOR • La prestazione dello sponsee è spesso indicata in maniera generica (lo sponsee deve fare “quanto necessario” per divulgare il marchio dello sponsor).

9. I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione La sponsorizzazione costituisce una nuova forma di comunicazione, dove il messaggio pubblicitario viene comunicato in modo indiretto

10. I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Prima definizione del contratto di sponsorizzazione art. 8 legge Mammì n. 223/90 fornisce la nozione, ma non la disciplina dei rapporti di sponsorship

11. I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge 449/97 (finanziaria 1998) individua le finalità ed i vincoli del contratto di sponsorship

12. I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge stabilisce le finalità della sponsorizzazione: • sviluppo dell’innovazione nell’organizzazione amministrativa • realizzazione di maggiori economie • miglioramento della qualità dei servizi prestati all’utenza

13. I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Art. 43 della legge stabilisce i vincoli dei contratti di sponsorship: • perseguimento di interessi pubblici • esclusione di forme di conflitto d’interessi tra attività pubblica e privata • comportare un risparmio di spesa rispetto agli stanziamenti disposti

14. Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Il quadro normativo di riferimento non dà indicazioni sul percorso operativo per la costruzione dei contratti di sponsorship.

15. Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Per disciplinare il rapporto di sponsorship l’ente locale può dotarsi di un REGOLAMENTO

16. Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione Regolamento: • contenuti delle sponsorizzazioni • definizione sponsorizzazione e sponsor • procedura di sponsorizzazione e scelta sponsor • individuazione iniziative di sponsorizzazione • contratto di sponsorizzazione

17. Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione In ogni caso deve essere data pubblicità alla ricerca di sponsor, tramite avviso pubblico

18. Il percorso della sponsorizzazione

19. Analisi delle opportunità Il paradosso delle sponsorizzazioni in ambito pubblico Spesso l’incontro tra domanda e offerta di sponsorizzazioni non si realizza perché le amministrazioni offrono opportunità non interessanti per lo sponsor mentre le aziende sono propense sponsorizzare opportunità non ritenute tali dall’amministrazione.

20. Analisi delle opportunità Obiettivi • Individuare i beni e servizi più appetibili in base alla loro visibilità esterna per eventuali soggetti sponsor. • Evidenziare le voci di costo più rilevanti per il soggetto sponsee, al fine di identificare quei servizi che possono dar luogo ad una sponsorizzazione tale da creare delle economie nella gestione dell’amministrazione.

21. Indagine di mercato Obiettivi Individuare le aziende più interessanti sia per la loro propensione a investire in contratti di sponsorizzazione sia per i valori e l’immagine che trasmettono.

22. Settore merceologico dell’azienda Extra settore (sponsor) Del settore (sponsor tecnico) Area di mercato Internazionale Nazionale Locale Precedenti esperienze di sponsorizzazione Sponsorizzazioni monetarie Sponsorizzazioni in beni e servizi Importo delle sponsorizzazioni Target della clientela Età Titolo di studio Residenza geografica Attività di marketing e comunicazione Valore degli investimenti Rapporti con i media Strumenti utilizzati per le attività di marketing e comunicazione Indagine di mercatoGli elementi presi in considerazione sono:

23. La stesura della proposta/progetto di sponsorizzazione

24. La proposta di sponsorizzazione Un principio fondamentale: l’assoluta coerenza tra piano di comunicazione dell’evento e progetto di sponsorizzazione

25. Il percorso

26. La struttura di una proposta di sponsorizzazione • Il Contesto: elementi di scenario propedeutici al Progetto. • Il Progetto • Che cosa, come, quando, dove, per chi • Perchéè importante, l’impatto sull’opinione pubblica • Il piano di comunicazione del Progetto • Qualità delle relazioni • Quantità dei contatti

27. La struttura di una proposta di sponsorizzazione • La proposta Benefici certi Opportunità • Aree di personalizzazione • Schema dei corrispettivi • Tempificazione e pianificazione

28. L’evento o l’iniziativa • Descrivere con chiarezza l’evento • Indicare quali figure e quali strutture sono coinvolte • Indicare i patrocinatori

29. Obiettivi • Descrivere gli obiettivi di comunicazione dell’evento. Gli obiettivi possono essere: • istituzionali • di identità e di immagine • di informazione • di promozione • di educazione

30. Individuazione dello sponsor Dal rapporto tra obbiettivo dell’evento e target possiamo: • definire quali sponsor (o quale tipologia di • sponsor) coinvolgere; • definire la “dimensione” dello sponsor: locale o nazionale? • definire la modalità di presentazione della proposta

31. I target Individuare i target dell’evento • pubblico interno • i collaboratori • i moltiplicatori • pubblico esterno/cittadini

32. Segmentazione dei cittadini Principali variabili di segmentazione: • geografiche • demografiche • economiche • psicografiche

33. I benefici offerti Dal rapporto tra evento e target possiamo: • descrivere quali sono i punti di forza che • l’evento offre • descrivere quali sono i vantaggi offerti in termini di visibilità e opportunità

34. Indicare le strategie Rispetto ai pubblici • indifferenziata • differenziata • Mirata Rispetto alle modalità di contatto • diretta • indiretta

35. Indicare le strategie Rispetto allo stile comunicativo • educativo • informativo • di intrattenimento • misto

36. Le attività e gli strumenti di comunicazione • Attività di media relations: ufficio stampa, piano mezzi, Internet • Attività di public relations: incontri pubblici/presentazioni/fiere • Comunicazione diretta: sportelli informativi/ call center /direct mail

37. Le attività e gli strumenti di comunicazione • Attività editoriali: manifesti, depliant, brochure, giornale del Comune, news-letter • Comunicazione visiva

38. I supporti di comunicazione Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo: • descrivere quali sono gli strumenti di • comunicazione individuati e i media coinvolti; • descrivere quale tipo di diffusione essi avranno e, potenzialmente, quanti contatti sono previsti; • definire quale parte di questi supporti è riservata agli sponsor

39. I supporti di comunicazione Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo inoltre: • descrivere quali sono gli ambiti di comunicazione “autonomi” di cui può disporre lo sponsor nell’ambito dell’evento • determinare quale sarà la modalità di utilizzo del visual dell’iniziativa

40. Il Budget La creazione del budget è fondamentale per: • preventivare i costi diretti ed indiretti • preventivare eventuali ricavi diretti • rapportare i ricavi e la copertura finanziaria di cui si dispone coi costi preventivati • quindi,definire l’entità (o la modalità) delle sponsorizzazioni necessarie

41. La tempistica La creazione di una timeline è fondamentale per: • definire con chiarezza il susseguirsi delle varie azioni; • definire quando gli strumenti di comunicazione previsti dovranno essere operativi; • definire quando occorreranno le risorse previste (sia economiche che umane)

42. Il feedback • Descrivere quali risultati ci si attende, sia in termini di “partecipazione” che in termini di visibilità • Definire quali sono gli strumenti che attiveremo per analizzare i risultati • Definire come e quando misureremo i risultati

43. Sponsorizzazioni e organizzazione

44. Alcune domande • A chi è affidata la ricerca delle sponsorizzazioni? • Chi scrive il progetto di sponsorizzazione? • Quanti progetti si sottopongono ad uno stesso sponsor? • Esiste un progetto “standard”? • Come quantificare la sponsorizzazione?

45. Alcune risposte • La ricerca delle sponsorizzazioni va affidata ad un’unica figura all’interno dell’ente • La redazione del progetto di sponsorizzazione è a cura del Responsabile della comunicazione • Ad uno sponsor si può proporre un pacchetto di proposte, purché coerenti con la sua politica di marketing e comunicazione

46. Alcune risposte • Non esiste un progetto “standard” adatto ad ogni sponsor. Il progetto deve essere personalizzato a seconda dello sponsor • La sponsorizzazione non copre l’intero budget necessario per l’evento, ma, ad esempio, può coprire le spese di comunicazione

47. Grazie!rita.tirelli@libero.it