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Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen

Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen. Professor: Prof. Dr. Romy Fröhlich. Inhalt. Motivation und Definition Fallstudien Strategien Fazit.

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Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen

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Presentation Transcript

  1. Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen Professor: Prof. Dr. Romy Fröhlich

  2. Inhalt • Motivation und Definition • Fallstudien • Strategien • Fazit

  3. »Thereare no secrets. Thenetworkedmarketknowsmorethancompanies do abouttheirownproducts. And whetherthenewsis good or bad, theytelleveryone.« »Wewantyou to take 50 million of us as seriously as youtakeonereporterfromThe Wall Street Journal.« --TheCluetainManifesto Motivation Quelle: (Levine, Locke, & Searls & Weinberger, 1999)

  4. Krisen-Pr Kommunikationsprozess ORGANISATION Politik & Gesellschaft Geeignete Kommunikationsmittel Frühwarnsystem AuseinandersetzungInteressenausgleich Unternehmen Antizipation & Bewertung Interessens-konflikte Krisenherde Kritische Teilöffent-lichkeit Anspruchs-gruppen Quelle: Nach (Köhler, 2006)

  5. Onlinegestützte Krisen-Pr Kommunikationsprozess ORGANISATION Politik & Gesellschaft Internet & pr-instrumente Frühwarnsystem AuseinandersetzungInteressenausgleich Unternehmen Antizipation & Bewertung Interessens-konflikte Krisenherde Kritische Teilöffent-lichkeit Anspruchs-gruppen Quelle: Nach (Köhler, 2006)

  6. Krisen-Pr im web 2.0 Kommunikationsprozess ORGANISATION Politik & Gesellschaft Internet & SOCIAL MEDIA & pr-instrumentE Frühwarnsystem AuseinandersetzungInteressenausgleich Unternehmen Antizipation & Bewertung Anspruchsgruppen Interessens-konflikte (Online-)Krisenherde Kritische Teilöffentlichkeit Quelle: Eigene Erweiterung nach (Köhler, 2006)

  7. Online-Krisenherde Klassisch Web 2.0 Blogs & Microblogs SocialCommunities Smart Mob Digg-Effekt Streisand-Effekt • Netstrike • Hacker • Protest-/Enthüllungs-Site • Elektronische Kettenbriefe • Foren • Chats Quelle: Nach (Köhler, 2006)

  8. Streisand-Effekt Abbildung: Kenneth & Gabrielle Adelman

  9. Social Media Fails& WINS »Wir sind Menschen – und unser einfluss entzieht sich eurem zugriff.Kommt damit klar!« --TheCluetrainManifesto Fallstudien

  10. Jako (2009) Quellen:(Hennig, 2009; Oßwald, 2009; Pahl, 2009)

  11. Jako • Blog allesaussersport:„Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht“ • Twitter: 849 Tweets / 73.180 UniqueFollower • Wikipedia „Editwar“ • Streisand-Effekt Quelle: (Various, 2009)

  12. Jack Wolfskin (2009) Quelle: (Lischka, 2009; dpa, 2009)

  13. Zwanziger ./. WeinrEich (2008) • Weinreich: Zwanziger sei „unglaublicher Demagoge“ • DFB-Anwälte: 24h Ultimatum, Unterlassungserklärung • Nach 2 Monaten: 500 Social-Media-Seiten • 5 Klagen Zwanzigers abgewiesen • Weinreich von Bloggersphäre finanziert Quelle: (Martens, 2008; Wehner, 2009; Weinreich, 2010)

  14. Daimler (2009) • Medienberichte: Blutuntersuchungen beim Einstellungsverfahren • Promptes Interview im firmeneigenen Blog • Twitter-Einsatz • Proaktives Krisenmanagement durch Transparenz / Ehrlichkeit Quellen: (Rehn, n.d.; Schmidt, 2009)

  15. Müller (seit 2005) • Ursprung 1989* • Kettenmail: Theo Müller finanziere NPD • Februar 2007: NPD-BLOG fragt nach:„entbehrt jeder Grundlage[...]leidenschaftlicher Anhänger des demokratischen Rechtstaates[...]Im übrigen ist Herr Müller Mitglied der CSU" • Pressemeldung April 2007:„Müllermilch sagt kategorisch ‚Nein‘ zur NPD“ • Facebook-Gruppe (4000 Mitglieder): Diskussionen halten noch heute an Quellen: (Npdblog, 2007; Müller, 2007)

  16. Kryptonite (2004) 1,8 Millionen Views Quellen: (Benaylsworth, 2008; Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2008)

  17. Kryptonite Quelle: Google Insight (Kryptonite)

  18. Jamba (2004) Sende SMS an3 33 33 € 4,99 pro Monat 3 mono Töne & Logos für € 2,99/Monat bzw. 5 poly Töne & Logos bzw. 4 Reals & Logos je € 4,99/Monat (zzgl. Musicnews + WAP-Inhalte) im Jamba! Sparabo zum Abruf (+ Transport). Abo-Kündigung per SMS mit „Stopgigaton“ (mono Giga Ton) bzw. „Stopgigapoly“ (Poly Giga Ton) bzw. „Stopgigareal“ (Giga Reals) an 33333 (€ 0,20/SMS). Tel: 0180-5554890 (€ 0,12/Minute). Minderjährige Besteller benötigen die Einwilligung eines Erziehungsberechtigten. Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).

  19. Jamba • soll doch jeder selber entscheiden für was man sein Taschengeld rauswirft—Jacky (69.58.181.89) • Ist doch schön oder? Endlich lernen Familien durch Jamba mal wieder mit einander zu reden! Wird doch viel zu sehr vernachlässigt in unser heutigen Zeit! Besser schimpfen als gar nicht miteinander reden. DANKE JAMBA! • —Schnuppel (69.58.181.89) • wer zu blöd ist, sich AGBs durchzulesen und das gesprochene Wort MONATS ABO nicht versteht, ist es selber schuld und sollte eigentlich auch gar kein Handy haben dürfen.—essentials (69.58.181.89) • Wenn der Pöbel nix zu meckern hat, ist er krank! [...] Ihr seid doch nur Neidisch [...] Ich finde Jamba gut, weil sie Arbeitsplätze schaffen (Harz IV lässt grüßen) [...] Jeder der was anderes behauptet hat keine Ahnung.—jambafan (69.58.181.89) Blog Spreeblick kritisiert Jamba-Kurs Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).

  20. Jamba • Blog-Gemeinde „enttarnt“ Jamba-Mitarbeiter • Keine weitere PR-Reaktion von Jamba • Interview Tilo Bonow (Jamba-Sprecher):„[Ein]Faux-Pas [einzelner Mitarbeiter], so was heizt die Sache ja nur noch mehr an, wir haben den Leuten gesagt, beim nächsten Mal lasst ihr das lieber" • Sein Ratschlag:„Oft ist am Besten: Kurz stillhalten und ducken, bis es vorbei ist" Quelle: Spiegel-Online

  21. Mattel (2007) Quelle: (Choi & Lin, 2008)

  22. MATTEL: Pr • Rückruf: Rasche und offene Reaktion • Weltweite ganzseitige Anzeigen„Weil ihre Kinder auch unsere Kinder sind" • Online: • Detaillierte Verbraucherinformationen • Glaubwürdiges CEO-Statement • Entschuldigung • Hervorragend Online/Offline gelöst Quelle: (Choi & Lin, 2008)

  23. MATTEL: verantwortung INTERNET-FOREN ZEITUNGEN Abbildung: nach (Choi & Lin, 2008)

  24. Apple (2010) • 24.6. • Empfangsprobleme per YouTube dokumentiert • 24.6. • Offizieller Verkaufsstart • 25.6. • CEO-MAIL • „Non issue. Just avoidholdingitthat way“ • 25.6. • 700 deutschsprachige Newsartikel zum Thema • 26.6. • CEO-MAIL • „Thereis no receptionissue. StayTuned“ • 30.6. • Stellenausschreibung • Antennenspezialisten • 2.7. • Offizielle Stellungnahme: Falsche Darstellung Empfang weiterhin mangelhaft Thema in blogs Quelle: (Maclife, 2010)

  25. Nestlé (2010) Quelle: (Hermes, 2010)

  26. Quelle:Youtube (Greenpeace)

  27. Nestlé: Streisand Effekt (1) • Nestlé bewirkt Löschung(Markenverletzung) • Greenpeace AdWords: „Have a break“ • Empörte Social-Media Reaktionen Quelle: (Hermes, 2010)

  28. Nestlé: Löschung und Flut (2) • Nestlé löscht negative Pinnwand-einträge • User fluten Pinnwände aller Nestlé- Produkte Quelle: (Hermes, 2010)

  29. Nestlé: Ignoranz (3) • User: Gründung eigener Pages • Nestlé: nimmt offizielle Page mit 758.712 Fans vom Netz Quelle: (Hermes, 2010)

  30. Nestlé: Einlenken • Video: 17. März • Sentiment-Analyse: 22. März • Mai: Nestlé kündigt indirekte Verträge mit Sinarmas NACH 17.3. VOR 17.7. Quelle: (Schwede, 2010)

  31. Unilever (2010) • Eingestellte Eissorte NoggerChoc • 16.000 „Vermisser“ auf StudiVZ:„Wir wollen NoggerChoc zurück!“ • Ursprung der Kampagne unklar, Unilever führt die Eissorte wieder ein • Edelman: Kommunikation in Social Media (Videobotschaft) Quelle: (Brochhagen & Brzoska, 2010)

  32. BP (2010) 35.406 Fans 16.812 Follower 1,8 Millionen Aufrufe Quellen: (Eck, 2010; ITespresso, 2010; Klopp, 2010; Marohn, 2010; Sagatz, 2010; Schürmann, 2010)

  33. BP: Gegenöffentlichkeit Quelle: (Eck, 2010)

  34. BP: Keywords • „Oil Spill“ „Oil desaster“ „Gulf oil spill“ • Google, Yahoo, Bing! • $10.000 / Tag Quelle: (Rauchhaupt, 2010)

  35. BP: PR-Chronik (2010) 1,6-3 Mio. Liter / Tag 160.000 Liter / Tag 5,4 Mio. Liter / Tag 800.000 Liter / Tag APR MAI JUN Kommunikations-sperre f. Überlebende „fundamentale Fehler“ „I‘dlikemy Life back“ Leck „relativelytiny“ Obama: T.H. „längst gefeuert“ T.H. gibt Krisen-management ab YouTubeResponse Quellen: Spiegel Online, YouTube, TodayShow

  36. BP • Zwischenfälle: „Fotografierverbot“, „Gasmasken“ • Glaubwürdigkeit? • BP von der Katastrophe offenbar überrascht, kein Notfallplan • Online-PR./. Krisen-PR Quelle: (Ghandi, 2010; Herrmann, 2010)

  37. BP Quelle: Google Insight(BP)

  38. Strategien

  39. Strategien • „Kein Kommentar“ • Langweile-Taktik • Agieren statt reagieren Quelle: (Noe & Ayenegbe, 2010)

  40. Einordnung A UNILEVER DAIMLER MATTEL ZWANZIGER JACK WOLFSKIN JAKO BP JAMBA APPLE NESTLÉ K R KRYPTONITE MÜLLER

  41. Vier-Phasen-Modell n. deg 1 2 4 3 Quelle: (Deg, 2009)

  42. STRATEGIE DO DON‘T Abstraktion, Arroganz Beschimpfungen Löschen / Zensieren Bad newsisnot good news! • Social-Media-Monit. • Szenarien und Pläne • Konkurrenz analys. • Darksides generieren • Gespräch suchen • Aktualität • Ursprung der Bedrohung • Analyse

  43. Fazit • Alte Regeln für Krisen-PR gelten weiter • Glaubwürdigkeit • Transparenz / Offenheit • Noch wichtiger werden • Geschwindigkeit (Notfallplan) • Angemessene Reaktion • Krisen-PR & Krisenmanagement & Online-Kompetenz eng verknüpft

  44. ?

  45. Quellen Benaylsworth. (2008). Kryptonite Lock. YoutTube. Retrievedfrom http://www.youtube.com/watch?v=PCxHD9_uEf8&feature=PlayList&p=8784D869C8A5C213&playnext_from=PL&playnext=1&index=21. Brochhagen, L., & Brzoska, M. (2010). Die große Macht der kleinen Leute. Süddeutsche Zeitung. Choi, Y., & Lin, Y. (2008). Consumer Response to Mattel ProductRecalls: ExploringtheConcept of Involvement. In 11th INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE (pp. 85-99). Deg, R. (2009). Basiswissen Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2008). Social Web (pp. 70-71). UTB. Retrievedfrom http://books.google.com/books?id=7lRSiI9GiFUC&pgis=1. Eck, K. (2010). BP setzt in der Krisen-PR auf Transparenz. PR Blogger. Retrievedfrom http://klauseck.typepad.com/prblogger/2010/05/bp-setzt-in-der-krisenpr-auf-transparenz.html. Ghandi. (2010). USA: Fotos von ölverschmierten Vögeln sind verboten! Gulli. 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