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Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Carlo Genta

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di Laurea Triennale Interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità.

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  1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIACorso di Laurea Triennale Interfacoltà inComunicazione, Innovazione, Multimedialità IL MARKETING SPORTIVO E IL CASO JUVENTUS FC.DALLA SERIE B ALLO JUVENTUS STADIUM: UN ESEMPIO DI DIVERSIFICAZIONE Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Carlo Genta Claudia Schiattone a.a. 2010/2011

  2. Le imprese sportive Perché? Ultimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo • Benessere e tempo libero (sport: 3% PIL) • Dimensione ludica economica (mass media): - l. 23 marzo 1981: società di capitali no-profit - l. 18 novembre 1996: S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor) Gestione sportiva Vittoria, competizione Gestione economica Diversificazione Multinazionali entertainment

  3. Pianificazione di marketing Forze esterne : • Leggi • Tecnologia • Trend socio-demografici • Politica • Economia Forze interne : • Avversari • Leghe e federazioni • Tifosi e pubblico • Sponsor • Mass media • Concorrenza altre imprese sportive • Potere contrattuale spettatori, soci, partner • Potere contrattuale fornitori (atleti, partner tecnici) • Minaccia nuove entrate (barriera=marchio) • Minaccia surrogati (entertainment) Analisi ambiente esterno Analisi ambiente interno Bisogni offerta • Mercato atleti • Impianti • Finanza • Biglietteria, iscrizioni • Merchandising • Vivaio e campus • Area sanitaria • Scommesse • Turismo • Area commerciale e mkt • Area comunicazione 2 Mercati • Differenziazione • Durevoli • Price Premium • VANTAGGIO COMPETITIVO B2B B2C

  4. 61% sponsorizzazioni: sport - 22% nel 2010 (-8,9% tot.) Domanda Offerta

  5. Il marketing mix delle imprese sportive • Product • Price • Placement • Promotion 4P

  6. Il marketing mix: Product Servizio Intangibile Soggettività Ciclo di vita Lo sport non muore (fasi alterne) • Verifica QUALITA’durante fruizione • PERFORMANCE • ASPETTATIVE • CONSUMER SATISFACTION: • verifica positiva • verifica neutra • verifica negativa Ricerche sui consumatori per: Segmentare (omogeneità, chiarezza, misurabilità, comunicatività) Targettizzare(personalizzazione, inimitabilità,valore, prezzo, vantaggio competitivo) Posizionarsi (immagini mentali clienti, elementi differenzianti, mappe posizionamento)

  7. Il marketing mix: Price 7 FASI • Obiettivi di prezzo • Elasticità domanda • Break-even point • Prezzo concorrenza • Comportamento clienti • Vincoli di mercato • Prezzo finale

  8. Il marketing mix: Placement + 3P Physicalevidence People and Process Offerta hard (struttura) Offerta soft (immagine, knowhow) “Biglietto da visita” SISTEMA APERTO

  9. Impianti italiani: problemi e soluzioni Obsolescenza 67 anni età media Italia ’90 non sfruttata 50% pista superflua 4) Sicurezza Anni ‘80: crescita fenomeno violento L. 401/89: DASPO 1999: Osservatorio Nazionale Sport 2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart, regolamento, biglietti nominali, videosorveglianza) 2007: Legge Amato (DASPO preventivo, 5 anni diffida, divieto fumogeni e striscioni violenti, controlli) 12 ottobre 2010: Italia-Serbia 2010/11: Tessera del Tifoso (fidelizzazione e sicurezza) Giugno 2011: intesa Interno con organi federali (ospiti solo con tessera, società responsabili) -81% feriti forze ordine, -58% feriti tifosi Ottobre 2011: approvata legge stadi sede referente • Gestione in concessione Costo + No autonomia • Sovradimensionamento • Abusivismo 2) Assenza gestione 3) Assenza garanzie

  10. Il marketing mix: Promotion SPONSORIZZAZIONI • TECNICA • UFFICIALE • EVENTI • RADIOTELEVISIVA • MERCHANDISING • LICENSING • TESTIMONIAL Perché lo sport? • Universale • Valori positivi • Pubblico diretto/indiretto, trasversale, targettizzato Perché efficace? • No sovraffollamento • Non invasiva • Non per forza esborso di denaro • Miglior ricordo (“Effetto alone”) • Eventi sfondo • Visibilità su tutti i media

  11. IL CASO JUVENTUS FC “Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere l’etica sportiva” Mission (Juventus.com) Tornare in A Tornare a vincere Juve nuova • maggio 2006: bufera intercettazioni + dimissioni Triade • giugno 2006: nuovo CdA (Cobolli Gigli e Blanc) • luglio 2006: Serie B + 17 pt penalizzazione

  12. Rifondazione e“Operazione simpatia” Continuità Novità Olimpico in festa (Tribuna Family, interviste tifosi, hostess, iniziative spettacolo + 59% ricavi e + 80% abbonamenti ) Juventus Membership Hurrà Juventus “Permette Signora” su Sky • Progetto nuovo stadio • Internazionalizzazione brand • Espansione Juventus Merchandising • Juventus Channel (novembre 2006) • Juventus Center (agosto 2006) • Juventus Soccer School • “Crescere insieme al Sant’Anna”

  13. Piano di sviluppo a medio termine Cattiva gestione sportiva = Core Business • LEADERSHIP SPORTIVA • “LESS IS MORE” cambio sponsor ufficiale da “Tamoil” a “New Holland – FIAT Group” (€ 33 mln fissi + variabile in base a risultati) • SOLIDITA’ PATRIMONIALE e FINANZIARIA aumento di capitale € 101 mln Insuccesso

  14. Errori gestione Blanc • esodo campioni • meno gare • abbonamenti, ticket • no Champions • Sky: da 94,5 a 80,2 mln • d.l. n.9 2008 contrattazione collettiva • via Tamoil e FIAT • ( 22 e 11 mln) • doppio sponsor Betclick (7,5 mln) e Balocco • “Less is more” • Nike riduce (- 4,5 mln) • altri sponsor lasciano Scarsi risultati

  15. Le cause della crisi • 444 mln di danni al brand: • Svalutazione marchio • Perdita opportunità • Costi Remissività società Tifosi scontenti Mancanza vecchia Juve Acquisti sbagliati (180 mln + 460 mln ingaggi) Minusvalenze e Svalutazioni Nuova strategia comunicativa e legale Maggio 2010: Agnelli presidente, Marotta dg Ottobre 2011: perdita -95,4 mln €, Blanc si dimette • Aumento capitale 120 mln € • Piano quinquennale sviluppo ( assetto societario, squadra, giovani, controllo costi, investimenti, autonomia ricavi, STADIO)

  16. Juventus Stadium: il progetto Sicurezza ed ecosostenibilità • 1994: progetto Giraudo • 2002: intesa col Comune, diritto di superficie per 99 anni a 25 mln € • 2006: Calciopoli • 2007: Euro 2012, cambio progetto • 2008: approvato nuovo progetto per 105 mln €, presentazione “PRIN” (Programma Integrato) al Comune • 2009: inizio lavori • 2010: riqualificazione Continassa

  17. Comunicare lo stadio • Broadcasting inaugurazione: • h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1, SkyGo + speciali dalle h 6.00 • h 21.00 Cielo • h 19.00 Juventus Channel • h 22.00 Juventus.com e YouTube Quando? Perché?

  18. Marketing Juventus Stadium B2C B2B “Juventus Premium Club”: palchi esclusivi ristorazione, bar & lounge ingressi riservati parcheggi extra account manager dedicato Skybox • Impianto moderno, alta visibilità, servizi match day • Tour (1.017 visitatori in una settimana) • Museo (da primavera 2012) • Area12 (stretta sinergia con stadio) • Membership gratis per abbonati Fidelizzazione (merchandising) Lessis more + internazionalizzazione • Primi risultati: • 24.137 abbonamenti • sold out prime partite (problema biglietti) • Obiettivi: • Triplicare ricavi stadio • Aumento ricavi sponsor e vendita naming rights

  19. Rilancio e motivazione squadra Conclusioni Diversificazione ricavi Riqualificazione area “Vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta” G. Boniperti

  20. Grazie per l’attenzione

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