Evolución de la Educación y Publicidad

1. Evolución de la Educación y Publicidad Colombia - 2 Agosto 2012 Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile

2. Chile • Población: 17.248.450 • GDP*: MMUS$ 248.411 • GDP (PPP) per cápita*: US$ 15.221 *Fuente: FMI

3. EDUCACIÓN…un trabajo continuo Agentes de inversión INVERSIONISTAS Tomar decisión al momento de invertir Trabajando en 2 Frentes

4. Agentes de inversión • Certificación Presencial: • Desde 2002: Santiago, Viña del Mar, Temuco, Concepción. •  + 1.000 agentes certificados. • Trabajando en Certificación on-line: • Establece estándares mínimos de conocimiento. • Aumenta cobertura.

5. Agentes de inversión • Fortaleciendo SUITABILITY. • Eliminando incentivos perversos. • Cliente incógnito periódico. • CRUCIAL dado que… • - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - •  No existe una estrategia universal de inversión. •  Todo depende de las características y necesidades • del inversionista.

6. INVERSIONISTAS • Guías de ahorro e inversión • Charlas en Universidades • Campañas Publicitarias

7. Evolución Partícipes • Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis.

8. “1er lugar Top of Mind” Estudio Adimark 2012 HY “1.667.130 Partícipes” “Patrimonio administrado USD $34.387 millones” “Conocimiento de categorías y características” “19 administradoras asociadas” ¿Cómo lo logramos?.....

9. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ¿Cómo lo logramos?..... Centradas en la educación del partícipe

10. 1er desafío convencer • A gerentes de cada administradora sobre la necesidad de realizar una campaña en conjunto. • Razones: • Administradoras al hacer campañas propias se enfocan en imagen de marca. • Se requería dar a conocer características del producto. • Se había dejado de lado la educación. • Todos se verían beneficiados.

11. Repartición de costos campañas publicitarias ASOCIADOS • 30% fijo • 70% según participación

12. Repartición de costos campañas publicitarias • Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura. • Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña que individualmente no podrían haber realizado. • Benefició a todas las administradoras • grandes y pequeñas.

13. Campañas educativas e informativas • 2005 se da inicio: • 1era Etapa : • Posicionar en la cabeza de las personas que • Fondos Mutuos son un mecanismo de AHORRO

14. Campañas educativas e informativas • Mitos: • Expertise • Poca información • Alto Riesgo • Mucho dinero inicial • No es para ahorrar • 2005 se da inicio, ¿por qué?:

15. Campaña 2005: derribando mitos  Formato de la publicidad • 4 spots de impacto en canales de TV. • Frecuencia: diaria por 4 meses. • Costo US$1.0M. • Uso imágenes de apoyo en prensa.

16. Campaña 2005: Spot 1 • Click para ver video

17. Campaña 2005: Spot 2 • Click para ver video

18. Campaña 2005: resultados •  69% encuestados recordaba haber visto el spot. •  FM comenzaron a ser vistos como una alternativa de ahorro. •  Falta de conocimiento/información (79%)  Debe abordarse en futuras campañas. Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos bajo medio alto Estudio realizado por Adimark 1era etapa: “Medición de Impacto de la Campaña”. 2da etapa: “Imagen, Expectativas y Demandas de Información”.

19. Campaña 2006: reforzando avance 2005 • Se emitieron por TV 2 spots utilizados en campaña 2005. • Frecuencia: diaria por 3 meses. • Costo US$0,4M. Resultados (encuestas) “Nos vio más gente de lo esperado 70,8% de los encuestados vio el spot al menos una vez” Mientras trabajamos en la campaña 2007 para INFORMAR

20. Campaña 2007: microprogramas • Explicar conceptos, características y beneficios inherentes a los Fondos Mutuos. Liquidez flexibilidad Amplia oferta diversificación Acceso a mercados extranjeros Mediciones continuas de alcances en la comunicación y campañas en medios

21. Campaña 2007: microprogramas  Formato de la publicidad • 1 minuto de programa en TV (horario prime). • Frecuencia: 4 días por semana por 6 meses. • Costo: US$ 0,8M. • Público objetivo: •  ABC1 y C2 22,6% de la población. •  Público en general, sin expertise.

22. Campaña 2007: microprogramas • Slogan atractivo  • Capturar atención! • Rostros destacados y reconocidos. • Mensaje corto. • Un concepto por vez. • Lenguaje claro y simple.

23. Campaña 2007: resultados • Alcanzó el 45,6% de la población. •  Percibe como educacional - Ayudando a orientar decisión de inversión. •  Simple, claro y creíble. •  El 48% de las personas que vio se sintió incentivada a informarse más. Continuar con formato educativo… Estudio realizado por Adimark

24. Campaña 2007: microprogramas • Click para ver video

25. Campaña 2008: microprogramas Mismo formato de 2007 + Alianza con medios escritos • Click para ver video • 45 segundos de programa en 2 canales TV (horario prime). • Frecuencia: 3 días por semana por 6 meses. • Costo: US$ 0,8M.

26. Campaña 2008: prensa escrita

27. Campaña 2008: resultados • Incremento de visitas a página web. • Solicitud de más información  Añadiendo valor y apoyando el proceso de decisión de los partícipes

28. Campaña 2009: seguir educando • Continuando con la estrategia del año anterior. • 45 segundos de programa en horario prime. • Frecuencia: 2 veces por semana por 6 meses. • Costo: US$0,4M. Objetivos : - Crear cambio en perfil de inversionista - Reducir paternalismo - Qué evaluar

29. Campaña 2009: resultados • El número de partícipes superó niveles pre-crisis. • El Microprograma es solicitado por la Asociación de Asía, Sudáfrica, España, Bolivia y Costa Rica. •  85 publicaciones anuales en medios escritos. •  Mayor cantidad de consultas en sitio web.

30. Campaña 2010: educación continua • En el spot se traspasan las características y beneficios de los fondos mutuos como mecanismo de ahorro e inversión. • 2 modalidades: • Costo: US$0,7M.

31. Campaña 2010: educación continua • Click para ver video

32. Campaña 2010: resultados •  Televisión abierta: Rating promedio hogares 910.000 personas. • Televisión por cable: Rating promedio hogares 8.500 personas, alcance 36.500 personas. • Reconocimientos académicos. • 106 publicaciones en medios escritos.

33. Campaña 2011 • En TV 2 spots y 6 capsulas informativas de 30 segundos. • Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe. • Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”. • Duración: 22 semanas al aire con 70 exhibiciones en total. • Costo: US$0,65M. • Resultados: Rating promedio días al aire 12,2%. • Publicidad en vía pública. • Artículos en prensa escrita. Recordación

34. Campaña 2011 • Click para ver video

35. Campaña 2011 • Vía Pública • Animaciones en pantallas LED. • 440 emisiones diarias por pantalla. • Click para ver video

36. Evolución en el conocimiento de los Fondos Mutuos 2012 2005

37. Evolución de la Educación y Publicidad Colombia - 2 Agosto 2012 Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile