DENOMINACIONES (no siempre equivalentes)

1. DENOMINACIONES(no siempre equivalentes) • Focus Group • Sesión de Grupo • Grupo Motivacional • Grupo de Discusión • Grupo de Opinión • Entrevista Grupal • Otras técnicas grupales de investigación: Entrevista Grupal, Grupo Nominal, Grupo Delphi, Brainstorming, Discusión sin liderazgo

2. Los USOS de los FGs • Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”) • Ahondar en las opiniones, creencias, temores, inhibiciones etc. • Profundizar en los hábitos • Indagar en las actitudes del público ante programas, instituciones, productos, servicios, medios, comunicación • Diagnosticar el potencial y debilidades de programas, productos, servicios, publicidad, envases etc. • Profundizar en la imagen de marcas (en el sentido más general) y posicionamiento. Atributos más significativos, ventajas y desventajas

3. Aprender como los participantes hablan sobre los fenómenos de interés (útil, por ejemplo, para investigación y/o comunicación posterior) • Generar experiencia de contacto inmediato con los interesados en la investigación • Estimular el surgimiento de nuevas ideas y conceptos creativos Comprender las motivaciones psicológicas de comportamientos (“grupo motivacional”)

4. Previamente a otras técnicas (como exploración de un tema, para generar hipótesis, identificar variables relevantes etc.) • Posteriormente a otras técnicas (por ejemplo: a los efectos de interpretar datos cuantitativos preexistentes) • Simultáneamente con otras técnicas (procurando complementariedad de información y/o triangulación) • Como única técnica utilizada

5. Las VENTAJAS de los FGs • Interacción directa con los participantes • Interacción entre los participantes: sinergia • Interacción entre los participantes: reproducción de contextos sociales • Obtención de datos en las propias palabras del público • Flexibilidad temática, de públicos y escenarios • Eventualmente, flexibilidad de diseño • Resultados de (relativamente) fácil comprensión • Potenciales ventajas operativas respecto a observación, entrevistas y encuestas (en base a Stewart y Krueger)

6. Las LIMITACIONES de los FGs • Dificultades para la generalización de los resultados • Efectos negativos de la interacción • Dificultades para el resumen y análisis de los datos recogidos • Posibilidad de introducción de sesgo por parte del coordinador • “Excesiva” validez subjetiva

7. ¿QUIÉNES PARTICIPAN? • Cada participante debe tener algo que decir y poder hacerlo en un contexto grupal • Criterio básico: procurar homogeneidad • por fluidez de la dinámica • para poder hacer comparaciones • Variables de segmentación más comunes: sexo, edad, NSE, roles, (status ocupacional), (raza) • Desconocidos entre sí: ¿algo necesario (menor fluidez pero menos presuposiciones compartidas y acuerdos implícitos) o un prejuicio? • El reclutamiento: ¿cómo se elige la gente? El reclutamiento puede hacerse de 3 maneras: 1) por sorteo probabilístico de una base de datos (listado), por 2) reclutamiento telefónico a cambio de obsequios y 3) usando reclutadores: se contrata a personas para que recluten. • Los filtros (incluyendo la “experiencia”), pero, en principio, no adelantar el tema.

8. ¿CUÁNTOS PARTICIPANTES? • ¿Cuánto puede aportar cada uno?: atender al grado de contacto con el tema • Equilibrio entre búsqueda de diversidad y de participación efectiva • 6 - 10 (Morgan) , 6 - 12 (Stewart), 7 - 10 (4 - 12) (Krueger), 8 - 12 (Templeton), 5 - 10 (Soler) • Menos cantidad: pobreza de contenidos, dificultad para configurar discusión • Más cantidad: menores oportunidades de participación, más difícil control • Las situaciones de los grupos “preexistentes o naturales”.

9. ¿CUÁNTOS GRUPOS? • Entre lo óptimo y lo posible. En general no hay demasiados recursos para hacer lo óptimo. • De acuerdo a las variables consideradas • Más grupos si: • mayor heterogeneidad • mayor interés en comparación • mayor complejidad del tema • menor estructuración • ¿Cuál es el número mínimo? Por lo menos 2; lo óptimo sería entre 4 y 8 grupos. Por ejemplo: hombres y mujeres, con hijos, sin hijos, de 18 a 30 años, de 31 a 45 años, de 46 a 60 años. Cada variable incorporada duplica la cantidad de grupos. La literatura dice que lo mejor es hacer por lo menos 2 grupos por categoría. Recordar que la metodología cualitativa trabaja con análisis inductivo (de los casos particulares a lo general).

10. MÁS ESTRUCTURA Cuando hay una fuerte agenda preexistente Cuando se centra en la evaluación de productos, servicios o programas Cuando se busca más control y comparabilidad; puede limitar los datos, favorecer excesiva conformidad y centrarse excesivamente en los intereses del investigador MENOS ESTRUCTURA Si el interés es lo exploratorio Cuando se procura algo nuevo, generar ideas, creatividad Para volver a mirar un tema Dificulta la posibilidad de comparación ¿CUÁNTA ESTRUCTURA?(estandarización, estructuración, involucramiento del coordinador)

11. La PAUTA • “Pauta”, “Guía”, “Temario”, “Guión” etc. • Merton plantea cuatro criterios: • Rango: cubrir el máximo de temas • Especificidad: procurar datos lo más específicos posible • Profundidad: fomentar datos ligados a los sentimientos, a través de la interacción • Contexto personal: tomar en cuenta los condicionamientos de cada participante • La pauta es una guía, una dirección y sentido, no un cuestionario rígido • Entre una y cinco grandes preguntas

12. Si es posible: temas en progresión natural de conversación • ¿Temas ordenados por importancia decreciente? • Tener en cuenta que algunos temas fatigan más que otros • La duración

13. Las PREGUNTAS • No sólo procuran respuestas sino que también fijan el clima de la interacción • Abiertas y cerradas (pero las cerradas para abrir la discusión que para cerrarla) • Primarias (introducción de temas, más bien abiertas) y secundarias (especificación etc.) • Neutrales e intencionadas (para impulsar más allá de lo superficial, su uso excesivo genera resistencia)

14. En principio: • preguntas poco estructuradas • que no induzcan respuestas • que no favorezcan respuestas de pocas palabras • Pero las estructuradas pueden ser útiles cuando: • los aspectos más salientes del tema no coinciden con los objetivos • los participantes necesitan ayuda para articular respuestas • se sienten inseguros y/o avergonzados (conviene sugerir interés por las respuestas y aceptabilidad)

15. Las SECUENCIAS • Secuencias dentro de la pauta global y secuencias en cada uno de los temas • Lo más habitual: de lo general a lo más específico • El modo Funnel (embudo) • El funnel invertido: de lo más cerrado a lo más abierto • El sistema de Gallup: conocimiento, actitudes generales, actitudes específicas, razonas/motivaciones, intensidad de las actitudes • Túnel: cuando interesa cuantificar

16. El ENTORNO • ¿Mesa o living?: algunos factores: • generación de clima • territorio/protección • grupos mixtos • la mesa como soporte • Maximización de interacción, contacto ocular • Observación • Grabación: audio, video

17. El COORDINADOR • ¿A medida o todo propósito? • El desafío de trabajar con desconocidos entre sí y con ¿poco? poder • Es el líder nominal del grupo: • Liderazgo: “el proceso de influir las actividades grupales hacia la fijación de metas y su logro” • La posición habitualmente central en la red de comunicación refuerza el lugar • Cuatro tipos de liderazgo: • de apoyo • directivo • participativo • orientado al logro • ¿Se puede modificar el estilo de liderazgo del coordinador?

18. El SESGO introducido por el COORDINADOR • Eventuales fuentes: • sesgo personal • tendencia a complacer al cliente • necesidad de consistencia (en base a Kennedy) • Formas de expresión de sesgo: • gestos aprobatorios ante comentarios favorables • paciencia y permisividad ante comentarios favorables • inicio de ronda con los favorables • más preguntas a los favorables • no indagando en los comentarios favorables y sí en los desfavorables • permitiendo comentarios favorables fuera de contexto • al resumir jerarquizar las posiciones que interesa • ¿Cómo minimizar el sesgo?

19. El COMIENZO de la REUNIÓN • Presentación de investigación y coordinador • Las reglas: • se espera que todos hablen • la diversidad es valorada • hablar de a uno • anonimato • grabación/observación • Presentación • para construir rapport y sentido de grupo • Introducción del tema • honesta • general • breve

20. Pregunta inicial • interesante y fácil de responder • amplia, en plan embudo, o orientada hacia experiencias específicas • La tarea del coordinador: • generar un ambiente no amenazante ni evaluativo • promover la expresión y sinceridad

21. El TRANSCURSO de la REUNIÓN • Depende de estructura, involucramiento del coordinador, secuencia y grado de directividad • La facilitación de la participación • Utilización del material ya traído • ¿Cuánta intimidad? • La indagación (“ahá”, repreguntas, resumen, pedir ejemplos etc.): buscar más información sin sugerir respuestas ni poner a la defensiva • Utilización del final de la reunión, ¿identificar el objetivo? • Problemas y situaciones especiales: • Los expertos (legítimos, autodesignados) • Los hostiles • Los amigos • Los temas sensibles • Los niños

22. VARIACIONES en la TÉCNICA • En número de participantes • En locaciones • En tiempos (standard, mini-grupos etc.) • En inclusión de técnicas auxiliares LAS TÉCNICAS AUXILIARES: • Verbales: • Personificación - Debate • Lista de compras - Simbolización • Título - Situación problema • Role playing

23. GRÁFICO - VERBALES Completamiento de frases Asociación de palabras Completamiento de historias Selección de palabras Historietas GRÁFICO - VISUALES Figura humana Dibujo de local Collage Mapas: de productos, de marcas etc. Asociación con fotos

24. EL ANÁLISIS DE LOS DATOS • El punto sobre el que, hasta ahora, hay menos consensos • Un problema de cantidad y complejidad de datos • La necesidad de un proceso sistemático y verificable • El analista: ¿el coordinador? • El análisis depende de objetivos, informe esperado y nivel de estructuración • ¿Grabaciones o transcripciones? • La unidad de análisis: ¿el individuo o el grupo? • Lo interesante no es (necesariamente) lo importante • Codificación y cuantificación

25. El aporte informático: • Amplia utilización de computadoras, no tan amplia de software especìfico • Frecuente utilización para codificación - recuperación • Los programas más sofisticados: NUD.IST: • dos niveles: document system y index system • en document system: codificación, indexación, recuperación • en index system: organización de ideas emergentes en nodos y árboles • ATLAS.ti: • funcionamiento más visual (incluye símbolos que establecen relaciones) • permite codificar, recuperar, crear redes y “familias”, hacer “memos” • ¿La empresa epistemológica más sutil e intuitiva y la última en alcanzar una satisfactoria informatización? (Richards y Richards)

26. LAS PRÁCTICAS HABITUALES • Tres niveles posibles: datos directos, descripción, interpretación • En un principio: describir ordenadamente Para ello: • Identificar categorías temáticas • Asignar verbalizaciones a las categorías • Cortar y pegar, matrices y grillas • Resumir y citar • identificar variedad (axioma de Templeton: si un participante piensa X todos pueden llegar a pensarlo) • Identificar redundancia: ¿en cuántos grupos?, ¿cuántas personas en cada grupo? (Morgan) • Atender a las palabras, los contextos, intensidad, consistencia y elaboración

27. El cronograma de análisis (Krueger): • notas tras reunión • comparación de notas y resumen del fg • lectura de todos los resúmenes • lectura de transcripciones (audición de cassettes) • lectura de transcripciones por tema (atendiendo a palabras, contexto, consistencia, elaboración/concreción, ideas básicas) y reducción de datos • elaboración de resúmenes por tema • Medidas tradicionales: • frecuencia en que el símbolo o idea aparece • balance favorable - desfavorable • Cantidad de asociaciones sobre el objeto

28. EL INFORME • El énfasis en lo útil para los objetivos. Para ello entender la perspectiva de los lectores • Claridad, no jergas • Objetivos: comunicar resultados, describir investigación, dejar un registro histórico • Varios modelos, desde los datos directos hasta la interpretación • La secuencia más habitual: • Objetivos • Metodología • Resultados: hábitos, actitudes, motivaciones, opiniones, creencias etc.. En base a temario previo o a hallazgos • Conclusiones y sugerencias • Si se detalla el problema que lleva a la investigación: antes de los Objetivos. Si se describe la dinámica: antes de Resultados. Si se presentan materiales: al final de Resultados. Puede hacerse discusión de resultados (explicaciones alternativas etc.) antes de Conclusiones

29. Tendencias: • de Word a PowerPoint • diversidad de perspectivas de análisis y homogeneidad de contenidos • el énfasis en la persuasión: de las citas en texto a las ediciones en video y las imágines en el propio informe

30. ¿Es POSIBLE EVALUAR la CALIDAD de ENTREVISTAS Y GRUPOS? • La mirada crítica: • a la investigación • a lo cualitativo • a las entrevistas y focus groups • Los imprescindibles criterios de calidad: • Credibilidad: ¿cuán buenos son los datos y su interpretación? • Transferibilidad: ¿pueden extenderse las conclusiones? • Constancia interna: ¿resultados independientes de lo circunstancial? • Neutralidad: ¿resultados independientes de ideología de los investigadores?