260 likes | 571 Views
Kapittel 3: Effekter av merkeverdi for bedriftene. Del 1: Effekter for kunde og bedrift. Læringsmål. Hvilke økonomiske effekter for bedriften skaper sterke merkevarer? Hvordan skaper merkevarer verdi for bedriftene?
E N D
Læringsmål • Hvilke økonomiske effekter for bedriften skaper sterke merkevarer? • Hvordan skaper merkevarer verdi for bedriftene? • Hvordan kan sterke merkevarer gi økt prispremie, mer lojale kunder, bedre distribusjon og mer makt i distribusjonskanalene, mer effektiv markedsføring eller tilgang til attraktive vekststrategier?
Er dette en merkevare? Har det merkeverdi? OLSEN COLA
Merkeverdi • Alle merker har merkeverdi! • Så lenge noen har hørt om det OG merket assosieres med noe positivt *Coca-Cola er verdt 68,7 Mrd USD (Interbrand – Business Week august 2009)
Merkeverdi kan ikke observeres direkte • Ingen samfunnsøkonomer har tatt, følt eller sett nytte... • Ingen har heller direkte sett merkeverdi • MEN! Du kan observere effekter av merkeverdi…
Bruttolisten om merkeverdi • Redusert risiko for kunden • Forenklet informasjonsbehandling • Øket tilfredshet og mer lojale kunder • Mulighet for økt prismargin • Bedre effektivitet i markedsføringen • Øket makt i verdikjeden • Tilgang til attraktive vekststrategier Kort sagt: øker konkurransekraften!
Merkevarer har ofte høyere prismarginer Utvalgte merker i Orkla med høyest topplinjevekst Kilde: Orklas årsrapport 2004
In branding the point is to avoid fair competitionWe want market failure! Kilde: Jon Czpiel, SternSchool of Business, NYU – foredrag høsten 2003
Fri konkurranse Forbrukeroverskudd Pris Tilbud P (fritt marked Produsentoverskudd Etterspørsel Volum X (fritt marked)
Merkevarebygging = kognitivt monopol! Pris Forbruker- overskudd Tilbud P (monopol) Kapret fra forbrukerne Tapt overskudd (effektivitetstap) P (fritt marked) Produsentoverskudd Etterspørsel Volum X (monopol) X (fritt marked)
Merkevarebygging betyr å maksimere verdi for kunden OPPFATTET NYTTE VERDI = KOSTNAD
Verdi kan økes på to måter • Vi kan øke nytten, enten ved å lage et bedre produkt eller tjeneste eller ved å kommunisere eksisterende behovsdekning til kunden • Vi kan redusere kostnadene ved å bruke produktet eller tjenesten
Merkevarer kan gi bedre distribusjon • Positiv smitteeffekt mellom merkevaren og distributørens merke • Tiltrekke kunder som er opptatt av bestemte merkevarer • Fremstå som leverandører av kvalitetsprodukter • Høyere prismarginer også for distributøren • Redusere arbeidet med reklamasjoner • Oppnå bedre service og produktstøtte • Bedre opplæring for de ansatte hos distributøren
Merkevarer gir bedre effekt i markedskommunikasjon • Markedskommunikasjon har mer effekt for sterke merkevarer enn for mindre sterke merker • Man kan oppnå samme effekt med lavere investeringer i i markedskommunikasjon sammenliknet med mindre sterke merker
Merkevarer kan gi mulighet for attraktive vekststrategier • Merkeutvidelser • Merkeallianser • Lisensiater Vi skal komme tilbake til disse strategiene senere i boken
Kapittel 3 - Oppsummering • Merkevarer gir ulike effekter for bedriften • Merkevarebygging handler i stor grad om å konstruere et kognitivt monopol i hodene hos kundene • Vi kan påvirke merkeverdien ved å øke verdien for kundene gjennom verdilikningen