STRATEGIJSKI MENADŽMENT

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE GLAVA 16: GENERIČKE STRATEGIJE ZA NIVO BIZNISA

GENERIČKE STRATEGIJE ZA NIVO BIZNISA • STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA • STRATEGIJA DIFERENCIRANJA • STRATEGIJA FOKUSIRANJA

GENERIČKE STRATEGIJE:Strategija preduzeća i strategija biznisa • Strategija preduzeća - generalna strategijapokriva više tržišta i/ili više grana delatnosti. • Fokus je na balansiranom korišćenje resursa i mogućnosti preduzeća kako bi se maksimirala vrednost (sinergetski efekat) • Strategija biznisa – generička strategijaorijentisana je na jedno tržište i/ili granu. • Fokus je na stvaranju i održavanju konkurentske prednosti

GENERIČKE STRATEGIJE:Izvori konkurentske prednosti i generičke strategije • Postoje dva izvora konkurentske prednosti: • niski troškovi i • diferenciranje. • Strategije koje baziraju na ovim izvorima zovu se generičke strategije (nespecifične - može ih primenjivati svako preduzeće (SPJ)) • Strategija niskih troškova ima za posledicu sposobnost preduzeća (SPJ) da efikasnije konstruiše, proizvede i distribuira proizvod po nižim cenama od konkurenata. Ovakav proizvod mora biti uporediv sa konkurentskim. • Strategija diferenciranja dovodi do jedinstvene i superiorne vrednosti za kupca po osnovu kvaliteta, stepena individualizacije i posleprodajnih usluga.

GENERIČKE STRATEGIJE:Izvori konkurentske prednosti i generičke strategije • Na strategiju utiče i konkurentski obuhvat, tj. širina ciljanih tržišta (masovno tržište ili uska meta - tržišna niša) Konkurentska prednost Personalizovan proizvod Standardan proizvod Diferenciranje proizvoda Niski troškovi Grana Mas trž t a v h u b o i k s t n e r u k n Fokus na diferenciranje o Fokus na niske K proizvoda troškove Segment

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Pokretači troškova • Troškovi su važan faktor koji opredeljuje ostvarivenje konkurentske prednosti i na bazi cena i na bazi diferenciranja • Troškovi se prate preko “pokretača troškova” (engl. cost drivers) • Pokretači troškova su faktori, determinante, koje utiču na troškove jedne aktivnosti • Prednost u troškovima ima ono preduzeće koje ima nižu kumulantu troškova aktivnosti iz lanca vrednosti u odnosu na svoje neposredne konkurente. Razlozi? Moderni faktori troškova? • Glavni pokretači troškova su: • ekonomija obima • ekonomija iskustva • nivo fiksnih troškova • veze unutar lanca vrednosti • lokacija i raspored opreme • Integralni softver itd.

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Analiza troškova • Prvi korak u analizi troškova je alociranje aktive (resursa) i troškova poslovanja na aktivnosti u lancu vrednosti. • Svaka aktivnost koristi aktivu (stalnu imovinu i neto obrtnu imovinu). • U svakoj aktivnosti stvaraju se troškovi (valorizovani utrošci inputa). • Analizira se volumen, tendencije u kretanju troškova i razlike u odnosu na konkurente • Predmet analize troškova jesu generičke aktivnosti koje stvaraju najveći ili rastući procenat troškova poslovanja ili aktive. • Drugi korak u analizi troškova je dezagregiranje kritičnih generičkih aktivnosti na diskretne aktivnosti. • Kod aktivnosti koje predstavljaju mali i/ili stagnirajući procenat troškova, vrši se agregiranje umesto dezagregiranja. • Dezagregiranje se vrši sve dok se ne dodje do situacije – jedna aktivnost, jedan pokretač troškova • Treći korak, alociranje troškova i sredstava na diskretne aktivnosti. • Alociranje sredstava vrši se preko knjigovodstvene vrednosti ili preko troškova zamene • Dobija se detaljan lanac vrednosti za analizu troškova (korisno je razdvojiti troškove sirovina, radne snage i kapitalna ulaganja)

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Distribucija troškova po aktivnostima Troškovi Infrastruktura preduzeća (9%) Upravljanje ljudskim resursima (2%) Razvoj tehnologije (9%) Nabavka (1%) 40% 1% (1%) Profit (40%) (5%) (27%) Proizvodnja Izlazna Usluge Ulazna logistika (67%) logistika (1%) (1%) (5%) Marketing i prodaja Sirovine i repromaterijali Radna snaga

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Distribucija aktive po aktivnostima Aktiva Infrastruktura 16% preduzeća Upravljanje ljudskim resursima (1%) (8%) Razvoj 38% tehnologije (2%) Nabavka (1%) (6%) (38%) (15%) 2% 5% (2%) (5%) Tekuća aktiva Trajna aktiva Ulazna Proizvodnja Izlazna Marketing Usluge logistika (46%) logistika i prodaja (2%) (8%) (20%) (1%)

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Načini smanjenja troškova • Potrebno je uočiti zone smanjenja troškova. U kojim aktivnostima, koje troškove je moguće sniziti. • Trajnost prednosti u troškovima postoji ukoliko su izvori prednosti u troškovima neuobičajeni ili ukoliko se teško imitiraju (ili je imitiranje skupo) • Načini smanjenja troškova: • Strategija kontrole pokretača troškova • Svodi se na primenu principa izuzetka u kontroli • Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti • Ove strategije nisu međusobno isključive.

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:Načini smanjenja troškova - Primeri • Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti • Ford Motor Company usvojio je tehnologiju videokonferencije i računarom podržan dizajn kako bi timovi dizajnera na Fordovim lokacijama razmenjivali ideje, dizajnirali, radili prototipove • Dell Computer izabrao je strategiju direktnog marketinga i prodaje kupcima za razliku od Compaq Computera, Toshiba, Hewlett-Packard, Sony i dr. koji prave serije računara i prave zalihe kod dilera • Black&Decker • Bic • General Electric • Whirlpool

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA • Suština strategije • Karakteristike diferenciranja • Tehnike analize diferenciranja

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA:Suština strategije • Suština strategije je da se ostvari konkurentska prednost povećanjem stepena dodate vrednosti u odnosu na ostale konkurente. • Diferenciranje vodi konkurentskoj prednosti i natprosečno stvorenoj vrednosti. • Ova strategija omogućava postizanje nivoa cena iznad prosečnih troškova.

Karakteristike diferenciranja • Diferenciranje se ostvaruje promenom neke bitne karakteristike proizvoda • Postizanje trajne konkurentske prednosti zahteva da je diferenciranje neuobičajeno i da njeno imitiranje zahteva visoke troškove. • Verifikaciju diferenciranja vrši kupac (proizvodi konkurenata se ponekada i ne razlikuju) • Karakteristike koje su osnova diferenciranja su: • karakteristike proizvoda • veze između poslovnih funkcija • tajming (isporuka) • lokacija • proizvodni program • veze sa drugim preduzećima • reputacija

:Primeri karakteristika diferenciranja • Karakteristike koje su osnova diferenciranja: • Jedinstveni ukus (Dr Pepper, Listerine) • Mnogostruke funkcije (Microsoft Windows, Office) • Široka ponuda i jednokratna kupovina (The Home Depot, Amazon.com) • Dostupnost delova (Caterpillar obezbeđuje delove širom sveta u roku od 48 časova) • Superiorna usluga (Fed-Ex “isporuka sutra”) • Pouzdanost proizvoda (Johnson&Johnson) • Dizajn i performanse (Mercedes i BMW) • Vođstvo u tehnologiji (3M Corporation) • Top image i reputacija (Ralph Lauren, Chanel, Ritz-Carlton) • Prestiž i različitost (Rolex)

Tehnike analize diferenciranja • Dve grupe tehnika se koriste pri formulisanju strategije diferenciranja: • pozicione mape i • regresiona analiza determinanti cene • Metod multidimenzionog rangiranja (pozicione mape) • Induktivna tehnika određivanja kriterijuma diferenciranja • Tehnika analize prihvaćenih sličnosti odabranog skupa proizvoda • U primeni je neophodno intervjuisati kupce pomoću pitanja o sličnostima proizvoda koji se prodaju na istom tržištu. Suština je da se identifikuje manji broj (2 do 3) karakteristike proizvoda kojima se može generisati matrica. • Na primer, ispituje se sličnost 10 automobila srednje visoke klase (Ford Taurus, Chevrolet Lumina, Honda Accord, Chrysler LeBaron i Mercedes 300E i dr.)

Modeli Taurus Lumina Accord Le Baron ... 300E Taurus 1.0 0.65 0.76 0.42 ... 0.54 Lumina 0.65 1.0 0.53 0.47 ... 0.23 Accord 0.76 0.53 1.0 0.65 ... 0.78 Le Baron 0.42 0.47 0.65 1.0 ... 0.81 ... ... ... ... ... ... 300 E 0.53 0.23 0.78 0.81 1.0 Poziciona mapa Merila prihvaćene vrednosti: 1.0 – potpuna sličnost; 0.0 – ne postoji sličnost Visoka Taurus Accord Prihvaćene performanse Visoke Niske Lumina Le Baron 300 E Niska Prihvaćena pouzdanost

Regresiona analiza • Deduktivna tehnika određivanja kriterijuma diferenciranja • Testiranje hipoteza metodama regresione analize da jedna ili više determinanti cene proizvoda dovode do diferenciranja • Na primeru autoindustrije. Na cene proizvoda utiču faktori: pozicija motora, putnički kokpit, veličina karoserije, prihvaćen kvalitet, ubrzanje i sugurnost. • Cena automobila je zavisna promenljiva u višestrukoj regresiji oblika: Pi= b0 + b1atributa1 + b2atributa2 + b3atributa3 + ... + bjatributaj Pi = cena proizvoda i atributa1 = merilo atributa j za proizvod i bj = koeficijent regresije koji meri uticaj atributa j na cenu proizvoda i koji kontrolišu drugi atributi proizvoda

Regresiona analiza u određivanju kriterijuma diferenciranja kada je cena zavisna promenljiva Nezavisne promenljive Koeficijent regresije Statistička značajnost Pozicija motora 0.23 Putnički kapacitet 2.89 Veličina karoserije 4.87 * Prihvaćen kvalitet 0.21 Ubrzanje 21.34 ** Sigurnost 0.25 * */ Statistička značajnost na 0.05 nivou; **/ Statistička značajnost na 0.01 nivou

STRATEGIJE FOKUSIRANJAEfekat “sredine grane” • Raniji stav: Oba izvora konkurentske prednosti NEmogu se koristiti istovremeno: doći će do pada performansi jer takvo preduzeće nijednu strategiju ne primenjuje na pravi način • Argumenti u prilog tvrdnji da simultana primena generičkih strategija vodi padu performansi: • razlike u sistemu kontrole • razlika u fokusu na troškovima • razlika u sistemu nagrađivanja • Kasnije, pod pritiskom empirijskih dokaza, došlo je do relativiziranja ovog stava.

STRATEGIJE FOKUSIRANJA:Efekat “sredine grane” • Treća strategija (srednji nivo cena i umereno tržišno učešće) ili istovremena primena obe strategije vodi efektu «sredine grane» (M.Porter) Zona niskih Zona t troškova diferenciranja s o n l i b a t i f o r P Efekat "sredine grane" Nisko tržišno učešće/visoka cena Visoko tržišno učešće/niska cena

STRATEGIJE FOKUSIRANJA:Prioritet generičke strategije fokusiranja • Empirijska analiza nije potvrdila teoriju o efektima “sredine grane” • Porter je odustao od efekta sredine grane sa zaključkom da visoko diferencirana preduzeća treba da štede (smanjuju troškove), ali i da najjefitniji konkurenti treba da pokušavaju da se diferenciraju. • Kad je fokus strategije tržišna niša tajmingje kritičan u primeni jedne od generičkih strategija

STRATEGIJE FOKUSIRANJA:Strategije fokusiranja Standardizacija #1 Visoka * prihvaćena vrednost #2 * Reciklus Niski troškovi

STRATEGIJE FOKUSIRANJA:Strategije u industriji računara Visoka Digital prihvaćena vrednost IBM Main Frame IBM PC AT&T DELL APPLE Niski troškovi

STRATEGIJSKI MENADŽMENT