Challenges of Competitive Intelligence in Modern Organizations

1. “Os desafios da Inteligência Competitiva nas organizações modernas” por MSc. Claudio Starec claudio.starec@rj.senac.br

2. Claudio Starec • Jornalista - Formado em Comunicação Social • Doutorando em Ciência da Informação IBICT/UFF • Mestre em Ciência da Informação IBICT/UFRJ • Especialista em MKT • MBA em MKT-FGV • Especialista Inteligência Competitiva pela UFRJ/INT/IBICT • Repórter especial da Manchete, CNT, Bandeirantes, SBT e Record • Diretor Comunicare Educação Corporativa • Ex Diretor de MKT Estácio, Campi Madureira, Nova América, Rebouças e Centro I • Professor, Coordenador Executivo da Pós-graduação em GIIC • Organizador e co-autor livro Gestão Estratégica da Informação e IC – Ed. Saraiva. Co-autor do livro gestão da Educação Corporativa – Ed. Pearson. • Diretor Geral da Faculdade Senac Rio

3. Inteligência e Competição “ If you don’t have competitive advantage, don’t compete”. Jack Welch ex-CEO GE

4. Cenário da Competitividade • Das 500 maiores empresas do mundo na década de 70, segundo a revista Fortune, 411 fecharam ou foram vendidas.No Brasil, das 500 maiores empresas listadas pela revista Exame em 1975, apenas 32%, ou 162 empresas, contavam na lista em 1995.Fonte: Terra, José Claudio Cyrineu “Gestão do Conhecimento” (2000)

5. Princípio da Exclusão Competitiva do Prof. Gause (Univ. Moscou) Fonte: Bruce Henderson: “As origens da Estratégia”.

6. IC = ARTE DO CAÇADOR

7. Homo Sapiens

8. A Arte da Estratégia “ Se conheces bem a si mesmo tanto quanto ao inimigo não temas 100 batalhas; já se conheces apenas a si mesmo ou só conheces o inimigo para cada vitória terá uma derrota; agora, se não conheces a si mesmo nem ao inimigo foges do campo de batalha pois não terá a mínima chance.” • Sun Tzu - século VI D.C

9. Cenário de Mudanças Hoje, única coisa permanente é a mudança... Heráclito

10. Contexto • O mercado mudou. • Aumento da competitividade em escala global. • Mudança do foco em Vendas para Marketing de Relacionamento [rentabilidade nos relacionamentos]. • Excesso de oferta. • Excassez de clientes.

11. e mais... 6. Pouca eficácia das ações de propaganda. 7. O cliente mudou: está mais exigente e melhor informado (mais opções). 8. O comportamento do consumidor ainda está mudando de forma rapida e radical. 9. Pouca diferenciação dos produtos e serviços. Preços similares e qualidade equivalente. 10. Competição por preços cada vez maior. Margens cada vez menores. 11. Informação é o novo nome do jogo.

12. Informação e Tecnologia

13. Evolução da Sociedade Moderna SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO SOCIEDADE INDUSTRIAL SOCIEDADE PÓS-INDUSTRIAL Acesso a bens produzidos por outros Acesso a serviços prestados por outros Acesso a informações geradas por outros 1800 1900 1950 2000 2050

14. Cenários de mudanças... A Produção de informação q • Produzimos mais dados e informações do que somos capazes de sintetizar • Um dos maiores problemas que enfrentamos, hoje, não é a falta, mas o excesso de informações disponíveis y t x • Peter Lyman, Hal Varian, EMC2 study: • o armazenamento digital da produção mundial total de impressos, filmes, registros óticos e magnéticos, hoje, requereria cerca de 1.5 bilhões de gigabytes de memória. • O que equivale a 250 megabytes por pessoa para cada homem, mulher e criança na face da Terra. • Fonte: Lyman, Peter and Hal R. Varian, "How Much Information", 2000. http://www.sims.berkeley.edu/how-much-info

15. A Terceira Onda Na atualidade vivemos em uma sociedade movida pela informação, na qual a única certeza é a incerteza. Nações, organizações e pessoas que sabem usar o conhecimento também detêm o poder e boa parte das riquezas. Vivemos na era do conhecimento, a chamada “terceira onda” (TOFLER, 1970). Conhecimento Capital Força bruta Até 1760 Até 1945 Até os dias atuais Revolução Industrial 2ª Guerra Mundial Revolução da Informação Fonte: adaptado de material didático da Profa. Elizabeth Gomes

16. Cenário das organizações atuais • Descentralização do poder • Overdose de informação • Envoltas por tecnologias emergentes (Kevin Kelly, New Rules for the New Economy) • OCDE: Conhecimento gera 55% da riqueza mundial!!! (2004) • As 100 Maiores (Fortune) investiram em 2004 média de 3% do faturamento em iniciativas de gestão da informação/conhecimento. • As empresas não competirão mais com produtos ou serviços, a competição se dará cada vez mais com informação. (Peter Drucker) • 57,7 % das empresas brasileiras já adotam alguma prática de gestão da informação, seja formal ou informal. E, das que não adotam, a maioria pretende fazê-lo. Fonte: E-consulting- 2005

17. Saturados de lixo informacional Nós estamos confusos e inseguros com o volume de informação disponível e descartável que nos atinge todos os dias e, também, devido a grande quantidade de ofertas e possibilidades existentes...

18. Informação e Conhecimento Fonte: Nathan Shedroff

19. O Contexto informacional • O “CAOS” DOCUMENTÁRIO • A“OVERDOSE” DA INFORMAÇÃO • A “TSUMANI” TECNOLÓGICA • A “REVOLUÇÃO” DO CONHECIMENTO Fonte: adaptado da Profª. Dra. Rosali Fernandez

20. Cenários de mudanças... • “A riqueza da informação gera a pobreza da atenção.” Shapiro (Economia da Informação) • “ A riqueza da informação gera a pobreza da informação.” Claudio Starec

21. Hierarquia da Informação Inteligência..... Informação que é ativa e usada para tomada de decisão. Informação..... Dados analisados, valor agregado. Dados..... Públicos e Publicados Fonte: Shaker , Gembicki 1999)

22. Inteligência em Ação... INFORMAÇÃO INTELIGÊNCIA CONHECIMENTO DADOS COMUNICAÇÃO

23. A Missão da Empresa... R INTELIGÊNCIA esultado

24. Cadeia de Valor da Inteligência Conhecimento AÇÃO INTELIGÊNCIA CADEIA DE VALOR INFORMAÇÃO EXPERIÊNCIA CONHECIMENTO DADO CONTEXTO INFORMAÇÃO Fonte:Adaptado de KOTLER, Philip, 2002

25. Hierarquia da Informação 5% Inteligência 55% 15% Informação 25% 80% Dados 20% Fonte: Shaker, Gembicki, 1999

26. Exemplo • Dado • Uma Bolsa • Informação • MARCA LV • Conhecimento • Para ele é muito cara; • Para ela é muito chique; • Para o mercado virou coqueluche; • Para nós é algo que não precisamos, que compramos sem ter o dinheiro para mostrar para quem não gostamos.

27. Sem boas informações é impossível tomar boas decisões.

28. Informação e Tomada de Decisão CEO E A INFORMAÇÃO INFO. RELEVANTE O QUE CONHECE O QUE PEDE O QUE OBTEM Fonte: AGUILLAR, Joseph Francis. Scanning The Business Enviroment. New Tork: Macmillan, 1967.

29. Cara ou coroa ? Intuição (feeling) Conselhos Estilo Pessoal Experiência Acumulada “chutometria ou achometria” Resultado: 50% das decisões fracassam

30. Informação e Tomada de Decisão Criação de significado Construção de conhecimento Tomada de Decisões Ação Organizacional Processamento da informação Conversão da informação Interpretação da informação

31. Desafios da IC “...levar informação certa para a pessoa certa, no lugar certo, no momento certo e com tecnologia adequada, sensibilizando a alta administração e toda a organização.” Adaptado de McKenna

32. Informação, educação e riqueza “Como regra geral, o homem mais bem sucedido na vida é aquele que dispõe das melhores informações...” (?) Benjamim Disraeli - político

33. Não basta ter é preciso usar a informação! • “É o uso da informação, não sua simples existência, que permite aos gestores tomar decisões melhores, aprender com clientes e concorrentes e monitorar os resultados...Nosso fascínio pela tecnologia nos faz esquecer o objetivo principal da informação: Informar. Todos os computadores do mundo de nada servirão se seus usuários não estiverem interessados na informação que esses computadores podem gerar.” • Thomas H. Davenport (1998) – Ecologia da Informação

34. FÓRMULA PARA IC IC = Ir x Kª IC = Resultado

35. A nova “Revolução” Informação X Conhecimento Incorporar novos saberes aos conhecimentos estabelecidos

36. Informação e Ambiente de negócios • Em uma economia globalizada, as organizações precisam contar com informações de seus ambientes interno e externo, valendo-se de mecanismos e meios adequados à sua obtenção. Sistema de Informação Corporativa Informação Corporativa • Combinação de processos relacionados ao ciclo informacional dos setores científico e produtivo, dependendo de pessoas e da tecnologia, organizados para o alcance de objetivos voltados à inovação e desenvolvimento.

37. Monitorando o ambiente competitivo Papel Atuação Resultados A IC trabalha como um radar, Constitui um sistema de coleta, tratamento, análise e disseminação sistemática da informação estratégica para a organização viabilizando seu uso no processo decisório. Oportunidade ! Desastre ! [Ameaças] orientado para monitorar, detectar e interpretar os sinais do ambiente relativos a organização. Tendências ! Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing. Superintendente Geral da CERTI

38. IC dá o norte…

39. O Mercado da FORD “ O consumidor pode optar por comprar qualquer tipo de carro; desde que seja FORD, MODELO T e PRETO” Henry Ford

40. GM X FORD A GM adotou a estratégia de “projetar e oferecer um carro para cada possibilidade e personalidade” Entre 1920 e 23, a participação da Ford caiu de 55 para 12%...

41. Hoje 1

42. A KODAK x CELULAR

43. Acompanhando Tendências Justificativa Bem estar Cultura Saúde Calorias Cheque Refeição Cardápio Política Externa EUA Nutricionista

44. Casos Reais Brasileiros • Rhodia • Siemens • AT&T • Shell • Banco do Brasil • SEBRAE • Star One • FCC • Camargo Correa • Direct TV • Natura • CTBC Telecom • Telemar • TIM • Embraer • Petrobrás • IBM

45. Sem rumo... “Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve.” Alice no País das Maravilhas

46. 1. Acompanhar tendências é uma questão de sobrevivência.

47. 2. Preste atenção aos sinais do mercado

48. 3. Monitorar e analisar o ambiente competitivo é vital...

49. 4. Analisar o ambiente é um processo que tem começo, meio e ...

50. 5. A base para o sucesso é o pessoal comprometido!